20/05/20
По итогам первого квартала 2020 года российский рекламный рынок вырос на 4% и достиг свыше 115 млрд руб., следует из сообщения Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), согласно Computerworld. Телевидение впервые с 2018 года показало положительную динамику — с января по март в рекламу на ТВ проинвестировали 42,5−43 млрд руб. — на 3% больше, чем за аналогичный период 2019 года. Другие традиционные медиа демонстрируют спад.
Рост телерекламы в первом квартале связан с низкой базой 2019 года, когда наблюдалась отрицательная динамика бюджетов, объясняет Андрей Егоров, управляющий директор по коммерческой деятельности Dentsu Aegis Network. Екатерина Алексеева, директор по инвестициям Publicis Groupe Russia, отмечает, что ТВ удалось переломить отрицательный тренд благодаря новому подходу к продаже инвентаря и «твердой позиции руководства НРА». Егоров согласен, что благодаря новой политике ТВ-селлера были улучшены рекламные продукты и качество закупки.
По итогам первого квартала резко сократились инвестиции в рекламу на радио. Сегмент просел на 17% по сравнению с январем-мартом 2019 года. Как отмечает руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов, в марте рынок радио ощутил сокращение бюджетов более чем на 50%, что и определило результат квартала. Бюджеты на наружную рекламу остались такими же, как годом ранее.
Хуже всего пришлось прессе — рекламодатели продолжают стремительно сокращать инвестиции в печать. За первый квартал 2020 года в прессу вложили на 22% меньше, чем годом ранее. Однако как отмечают эксперты, рекламные бюджеты крупных издательских домов переходят в диджитал, а некоторым изданиям интернет уже приносит порядка 70% всех доходов.
Исполнительный директор союза предприятий печатной индустрии Павел Мирошников не согласился с оценкой сегмента прессы АКАР. По его словам, данные АКАР отражают только динамику от полосной рекламы, в то время как у издательских домов есть другие источники дохода, которые приносят не менее 30%. По оценке СППИ ГИПП, при учете всех диверсифицированных статей рекламный рынок принта на 5−6 млрд руб. больше оценки АКАР.
Как сообщили в АКАР, суммарный объем региональной рекламы по четырем медиасегментам — телевидению, радио, прессе и наружной рекламе — сократился на 8% и составил 10 млрд руб.
Во втором квартале рынок ждет сильное падение
На позитивную динамику первого квартала повлияло то, что Россия вошла в режим ограничений значительно позже других развитых рынков — это и обеспечило относительно стабильный рост в сравнении с другими странами, отмечает Андрей Скородумов, OMD OM Group. С ним согласна Анна Мазурина, CEO IPG Mediabrands. «Для нас первый квартал — прежде всего логическое продолжение 2019 года, но не индикатор 2020», — резюмирует она.
По прогнозам OMD OM, этот квартал станет единственным позитивным, а далее индустрию ждет снижение объемов с пиком во втором квартале и постепенным восстановлением к концу года. «Но даже четвертый квартал не покажет прирост против аналогичного периода прошлого года», — уверен Скородумов.
В DAN ожидают негативную динамику телевизионной рекламы в третьем квартале из-за последствий карантина и колебаний национальной валюты. Восстановление будет сильно зависеть от ситуации с распространением коронавируса и ограничительными мерами в стране. В OMD OM также считают, что ТВ ждет падение, тогда как интернет покажет хоть и минимальный, но рост. Директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков согласен, что итоги первого полугодия окажутся менее позитивными, но «с учетом высокой адаптации потребителей к новой реальности», начиная с третьего квартала, интернет будет постепенно восстанавливаться.
Наружная реклама показала стабильную динамику, но во втором квартале почувствует снижение бюджетов, уверен Скородумов. По итогам года этот сегмент может ждать уровень падения, сопоставимый с прессой, считает он.
