18/04/19
Серафима Баженова
Руководитель отдела по взаимодействию со СМИ агентства персонального брендинга BAKERS
Каждый второй предприниматель хочет опубликоваться в топовых СМИ. Для одних — это вопрос имиджа, для других — дополнительные касания с целевой аудиторией, для третьих — возможность увеличить средний чек и пр. Но какой бы амбициозной и, казалось бы, невыполнимой задача ни была, на деле попасть на страницы известных изданий реально. Главное — быть экспертом в своей нише, остальному можно научиться.
Еще Аристотель говорил, что грамотно поставленная задача — половина ее решения. И работу со СМИ начать стоит именно с определения целей взаимодействия.
Условно задачи по работе со СМИ можно разделить на:
- Имиджевые. Публикации в известных СМИ положительно влияют на статус предпринимателя и/или компании;
- Привлечение внимания ЦА. Чем больше касаний с целевой аудиторией, тем больше потенциальных клиентов узнают о деятельности предпринимателя;
- Повышение лояльности аудитории. Если о предприниматели пишут СМИ, то уровень доверие к нему и его проектам повышается.
Важно понимать, что речь идет об экспертных, а не коммерческих материалах. Поэтому важным фактором при попадании на страницы СМИ является качество контента. Предприниматель должен открыто делиться ценной и полезной информацией с читателями порталов и печатных изданий, а не пытаться продавать товары или услуги посредством СМИ.
С чего начать работу со СМИ
Шаг 1. Выбирая средство массовой информации, принимайте во внимание не только свои задачи: включите в этот список те издания, которые читает ваша ЦА. Например, вы предоставляете IT-услуги, и размещение статьи на ресурсах для любителей hand made вам вряд ли будет эффективным. Узнать о том, какие СМИ интересны вашей аудитории, можно при помощи простого опроса в своих социальных сетях или анкетирования.
Шаг 2. Создайте список СМИ (медиакарту), в которую занесите все средства массовой информации, которые интересны вашей целевой аудитории. В ней должны быть указаны: название и тираж СМИ, для онлайн-изданий — посещаемость, характеристика и охват аудитории, контакты и рубрики, в которых вы могли бы опубликоваться. Медиакарту стоит разделить на категории: деловые СМИ, отраслевые, лайф-стайл и т.д.
Шаг 3.Заполните медиакарту. Внесите в нее структурированную информацию о предстоящих взаимодействиях с изданиями: идея для статей, темы, на которые вы можете давать комментарии. Кроме того, такая таблица — полезный инструмент составления медиапланов: с его помощью можно будетначать систематическую работу параллельно с несколькими изданиями. Потому отнеситесь к ее заполнению внимательно.
Шаг 4. Установите контакт с редакциями из медиакарты. Начните с новых изданий или со средств массовой информации, имеющих небольшой охват и тираж, такими как региональные или отраслевые СМИ.
Шаг 5. Не забывайте копировать и сохранять опубликованные материалы в специальной папке или таблице. В будущем эта информация пригодится, чтобы проанализировать эффективность, для PR-аудита, а также подскажет, какие СМИ и что размещали о вас.
Как установить контакты с изданиями
Чтобы повысить узнаваемость, надо увеличить число СМИ, которые публикуют связанную с вами информацию, или число публикаций. Станьте инициатором знакомства с представителями СМИ, станьте для журналистов источником полезной информации в области своей деятельности — все это поможет сделать публикации о вас и вашей компании регулярными.
Познакомиться с журналистами можно в профильных сообществах соцсетей, на мероприятиях, которые посещают представители СМИ, на факультете журналистики учебных заведений. Также контакты можно узнать у знакомых, которые уже сотрудничают с редакциями.
Заинтересуйте СМИ, предложив провести для сотрудников редакции мероприятие, имеющее отношение к деятельности вашей компании. Это может быть тематический мастер-класс или небольшой семинар.
Если сразу попасть в СМИ не удается, а наладить контакты с журналистами кажется непосильной задачей (сплошной игнор), можно воспользоваться сервисами Pressfeed, где размещают запросы почти 4000 СМИ, и Deadline.Media (это профессиональная социальная сеть для специалистов в области медиа и коммуникаций). Но и в этом случае важно грамотно выстроить взаимодействие с журналистами, которые принимают не все полученные комментарии, а выбирают из большого количества лучшие.
Как написать комментарий, который будет опубликован
Чтобы выбрали именно ваш, следуйте правилам:
- Соблюдайте дедлайн
Если в запросе указан крайний срок сдачи материала, отправьте текст не позже указанного времени. Это в разы повысит ваши шансы на успех. - Читайте запрос внимательно и до конца
Журналист ограничил объем комментария 1500 знаками? Выполните это условие: никто не будет искать «изюминку» в вашем многостраничном лонгриде.
Часто в финале запроса находится дополнительное условие публикации, например, прислать фотографию. По умолчанию это должно быть изображение хорошего качества не менее 5 МB(по крайней мере если речь идет о печатном издании). - Предлагайте уникальный контент
Если в вашем комментарии будет содержаться интересная статистика, подробный анализ или же нетривиальный взгляд на предложенную тему, — это то, что надо. - Умейте ждать
Отправив комментарий, запаситесь терпением: не осаждайте редакцию звонками и письмами с вопросом, когда же выйдет ваш материал. Как правило, журналисты указывают примерную дату публикации, и ждать, что она появится раньше этого времени бессмысленно.
