29/11/19
Агентство People&Screens (входит в Dentsu Aegis Network) совместно с Data Insight провели исследование влияния медийной рекламы на онлайн-продажи. Как выяснилось, медийная реклама увеличивает конверсию по всей воронке продаж, развивая бренд онлайн-магазина. Вместе с тем, эффективность каждого медиа зависит от категорий товаров.
На диаграмме показана динамика рекламных бюджетов по медиаканалам. С февраля 2018 года наблюдается рост инвестиций крупных интернет-магазинов в телевизионную рекламу. Влияние от ТВ-рекламы за этот период также заметнее всего.
Согласно исследованию, наибольший ROI (возврат инвестиций) для e-com дает OLV (online video) и радио. При медиабюджете в 2 млрд руб. прирост продаж составил 43 млрд руб. в случае размещения рекламы через OLV (ROI — 21,3). Реклама на радио при бюджете 1 млрд руб. дает прирост продаж на 17 млрд руб. (ROI — 18,2).
Телереклама по-прежнему дает около половины прироста онлайн-продаж для крупнейших интернет-магазинов, несмотря на не очень высокий ROI. Прирост продаж от рекламы на национальном ТВ — 68 млрд руб.
Кейс Wildberries
На графике показано, как за счет ТВ-рекламы менялся рост онлайн-продаж магазина. Инвестиции в медийную рекламу (в первую очередь, в национальное ТВ) привели к росту продаж и к существенному росту прямого трафика (поисковые запросы, прямые переходы на сайт).
Кейс «Беру!»
Маркетплейс «Беру!» был запущен в 2018 году. На диаграмме показано, как менялся поисковый интерес к новому бренду благодаря медиарекламе. Основной вклад внесла реклама на ТВ и OLV. В случае с «Беру!», поисковые запросы с высокой точностью описывают продажи компании (кроме января 2019 года).
Лидерами по медиаинвестициям являются такие категории товаров как электроника, товары для дома и спорт. Внутри категорий соотношение медиабюджетов и выручки онлайн-магазинов выглядит примерно одинаково.
Можно сделать вывод, что эффективность того или иного медиа существенно зависит от категории товара. Так, для электроники и автотоваров высокую эффективность оказало размещение в OLV. Для одежды и интернет-гипермаркетов — ТВ. Для лекарств и товаров для детей — радио. Наружная реклама эффективна для таких категорий как «офис и бизнес», а также «книги и диски».
В качестве целевой переменной используется помесячная динамика заказов брендов из топ-100, предоставленная Data Insight и умноженная на оценку среднего чека этих брендов по данным на 2018 год.
В основе оценки эффекта рекламы на продажи лежит аддитивный регрессионный анализ с оценкой трендов кусочно-линейным методом и вычленением сезонных компонент на основе Фурье-анализа.
В качестве граничных условий использовалось не более 5 точек перегиба тренда и 5 первых гармоник Фурье-разложения для сезонности.
Валидация моделей происходила методом разделения временного ряда на тренировочный и тестовый интервалы: исследователи обучали модель на данных в расширяющемся окне временного интервала от января 2016 по декабрь 2018 до январь 2016 по июнь 2019 с шагом в 1 месяц и смотрели на метрику средней процентной ошибки MAPE на закрытом от модели на этапе фитирования интервале (с января по август 2019 года).
Кроме факторов тренда и сезонности в оценке модели участвовали медийные бюджеты, очищенные от инфляции в ценах 2019 года.
Дополнительную валидацию полученных данных провели на основе оценки вклада медиа в динамику поисковых запросов по данным Google trends и трафика на сайт по данным Similar Web за последние 18 месяцев.
