Dentsu Aegis Network опубликовала предварительные результаты первого этапа проекта Attention Economy — исследования, посвященного измерению уровня внимания аудитории к рекламным сообщениям в медиаканалах.
Исследование включает анализ данных о 17 000 просмотрах видеорекламы на ТВ и цифровых платформах, совершенных 3500 панелистами из США, Великобритании и Австралии. Оно стартовало год назад и проводилось в тесном партнерстве с ведущими издателями, телевещателями, социальными сетями и видеоплатформами.
Данные о проценте видимости рекламных роликов (viewability) и времени контакта комбинировались с информацией от системы отслеживания взгляда пользователей и его направленности на ту или иную зону экрана, а также с результатами исследования индекса кратковременного рекламного влияния (Short Term Advertising Strength, далее STAS).
Результаты первого этапа исследования Attention Economy:
1. Эффективность рекламы, которая попадает в периферийное зрение, является высокой и часто совсем незначительно уступает «активному просмотру» (попаданию рекламы в фокус внимания).
2. В фокусе внимания аудитории находилась только треть видеороликов. В зависимости от платформы пользователи пропускали в среднем 20% видеорекламы.
3. Уровень внимания к видеорекламе зависит от платформы. Максимальное воздействие на аудиторию по-прежнему обеспечивают телевизионные ролики. На цифровых платформах существенное воздействие и на внимание к рекламе, и на индекс краткосросрочного рекламного влияния (STAS) оказывает процент видимой части рекламного ролика (viewability index). Эксперты считают логичным пересмотреть стандарты Media Rating Counsil и поднять % видимой зоны с 50% до 100% пикселей для того, чтобы ролик считался «видимым».