Анна Заварзина, 11/03/19
В рубрике "Этот Broadcasting в истории" повторяем интервью 2009 года с Владимиром Евстафьевым, вице-президентом Ассоциации коммуникационных агентств России
Владимир Евстафьев
Вице-президент АКАР
Владимир Евстафьев родился 1 июня 1954 года в Москве. Образование - Московский институт химического машиностроения, доктор филологических наук. В 2002 году ему присвоено звание профессора. В рекламном бизнесе с 1991 года в качестве содиректора медиагруппы КАРАТ Россия. С 1993 по 2004 год -соучредитель и член Совета директоров коммуникационной группы "Максима". С 2004 года - соучредитель и руководитель агентства "Рекламный картель". С 1994 года - официальный представитель Международного фестиваля рекламы "Каннские львы" в России. С 1996 года - основатель и бессменный руководитель Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин. Вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, вице-президент российского отделения IAA, член правления Рекламного совета России и РАСО. Лауреат премии "Медиаменеджеры года'2001" в специальной номинации "За вклад в развитие отрасли"
— В одном из интервью Вы сказали, что 2008 год стал самым успешным для рынка рекламы. Не считаете ли Вы, что этот рынок был несколько переоценен?
— Совершенно точно не переоценен. Например, рынок телевизионной рекламы измеряется особенно тщательно, так как это, во-первых, самый крупный сегмент, а во-вторых, в подсчетах именно телерекламы самый большой порядок, ведь телевидение "продают" в стране в основном три крупнейших селлера: "Видео Интернешнл", "Газпром-медиа" и "Алькасар". Телевидение "мерится" с точностью до рубля и никаких переоценок и недооценок здесь не существует. Когда мы публикуем результаты - это результаты всего года, а год в целом был успешным. Когда мы измеряли первые полгода, кризиса еще не было на горизонте, поэтому наблюдался солидный рост, который потом снизился за счет ноября-декабря. Декабрь не дал такого роста как обычно (как правило, декабрь показывает на 25% больше от среднемесячного объема). Но в целом цифра, которую мы получили - 444 млрд рублей, уникальна для России. Она превосходит оборот всего гостинично-ресторанного комплекса нашей страны, то есть деньги, которые получают гостиницы, бистро, рестораны, кафе и бары сопоставимы с теми, которые переработала рекламная индустрия в этом году.
Раньше существовали некоторые сомнения в оценке радио. Но сейчас представители радиоиндустрии стали давать более достоверную информацию. Мы берем их цифру за основу, сверяем со своими данными, и в общем серьезных расхождений не видим. Проблема еще в том, что считать объемы радиорекламы - это не то же самое, что считать объемы рекламы на телевидении. Если на телевидении все каналы смотрят на ценовую политику друг друга, то на радио все иначе. Рейтинги радиостанций не так стабильны. У них существует большой разброс скидок и объемов продаж, все это не так стабильно, как на телевидении.
Как правило, мы тщательно выверяем наши оценки и по каждой цифре советуемся непосредственно с отраслью. Все цифры основаны на четких расчетах, сопоставимых с прошлым годом, это реальная большая работа. Получаемые цифры много значат для рекламодателей, они важны для СМИ, для рекламистов и для экономики в целом. Сегодня на доходы от рекламы живут больше миллиона человек. Это развитая индустрия, и она зависит от наших подсчетов, поэтому мы каждую цифру взвешиваем и не можем как-то случайно или по ошибке ее завысить. Бывает, что мы идем на поводу каких-то аргументов отдельных СМИ, которые потом оказываются неверными (такое было несколько раз, в той же радий-ной рекламе, в рекламе в прессе), тогда мы это корректируем задним числом, для того чтобы давать, отталкиваясь от тех цифр, уже следующие цифры верные.
— А с какой европейской страной можно сравнить российский рынок?
— В Европе мы занимаем шестое место, а в мире — 14-ю строчку, так что нас с ними сравнивать не стыдно. Более того, по темпам прироста мы входим в знаменитую четверку БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай), где реклама развивается опережающими темпами. Если во всем мире на протяжении последних 10 лет рост рекламного рынка составляет 0-2% (а сейчас вообще будет сильный спад), то эти 4 страны давали прирост по 20-30%, и Россия не исключение. За счет этих четырех стран весь мир показывал приличную динамику роста, иначе оценка рынка была бы заведомо с отрицательными значениями.
Объемы денег, которые приходят в рекламу, - это зеркало экономики. Скажем, в развитых странах, если вы посмотрите динамику изменения ВВП и динамику изменения рекламных объемов, они совпадают с разницей в год. Реклама отстает, потому что все крупнейшие бюджеты формируются на год вперед, и в зависимости от того, как развивалась экономика, на сколько процентов увеличилось ВВП страны, примерно на столько же процентов на круг прирастает рекламный бюджет всей страны, но через год.
Правда, в нашей стране пока все по-другому, и причин тому несколько:
- После дефолта были очень низкие цены на рекламу, поэтому сейчас они росли опережающими рост экономики темпами.
- Постоянный приход в страну новых инвесторов, которые начинают заход на рынок с "коммуникационных бомбардировок".
- Все больше и больше отечественных предпринимателей (в том числе и мелких) понимают значение рекламы и начинают вкладывать туда деньги.
- Наши партнеры усиливают свою коммуникационную активность еще до получения результатов.
Благодаря всему этому российская реклама развивалась опережающими экономику темпами, но постепенно эти темпы приходят в большее соответствие с экономикой страны. В итоге они будут меняться ровно так, как меняется наша отечественная экономика.
Сейчас мы наблюдаем экономический спад, это значит, что реклама сейчас также должна показать спад. Она и покажет его в этом году. В лучшем случае темпы роста упадут до нуля, а в худшем случае рынок может "провиснуть", аж, до 50% . Но спад будет неравномерным. Скажем, ситуация с рекламой в Интернете такой драматичной не будет, потому что Интернет - дешевый, быстро развивающийся носитель, и он сохранит свой определенный статус. Телевидение, конечно же, тоже лишится части доходов, но у них ситуация будет не сильно драматичной.
У телевидения сейчас есть проблема неопределенности. Если раньше крупные рекламодатели закупали время на весь год (определяли свои бюджеты надолго вперед), то сейчас можно по пальцам пересчитать рекламодателей, которые заключили годовой контракт. На сегодняшний день хороший рекламодатель - это тот, который заключил договор хотя бы на квартал вперед, ведь многие покупают эфиры только на месяц или на время рекламной компании, и от этого создается полная неопределенность для финансовых прогнозов. Телевизионщики не знают, какими деньгами могут оперировать. Плюс появилась проблема скидок. Пока удается удержать рынок, еще обвала цен нет, но скидки уже заработали. И это заметно: на самых центральных каналах вдруг появились, как это было во времена дефолта, рекламные ролики маленьких магазинов, торговых центров. Эту рекламу пускают по так называемому "московскому блоку", но этот блок все равно накрывает европейскую часть нашей страны, и это не совсем правильно: реклама магазина в Москве должна идти в том районе, где этот магазин находится, а никак, скажем, не на Новосибирск. Такого нигде в мире нет, даже в маленьких странах центральной Европы реклама транслируется конкретно, то есть только на тот регион, где этот магазин находится. Никто не говорит, что не надо рекламировать магазины, но эта реклама не должна транслироваться на всю страну, а у нас (благодаря очень солидным скидкам) такая тенденция наблюдается.
Радио сейчас находится в тяжелом положении, потому что оно по большей части лишилось своих главных клиентов - компаний, производящих классические, легкоузнаваемые товары, которые хорошо знакомы покупателям и про которые можно просто напомнить посредством радио. Из-за девальвации рубля уходят с рынка товары, производимые за границей. Все те, кто производит товары внутри страны (даже иностранные бренды: COCA-COLA, "Макдональдс", "Рено") будут продолжать рекламироваться, потому что они делают это здесь за рубли и за рубли же дальше развивают свой бизнес, а те, кто завозил товары, уйдут, а они-то, вместе с банками и ритейлерами, и были как раз основной радийной клиентурой. К тому же радио было, так сказать, всегда "дополнительным" средством коммуникации, а когда нет денег на главные средства, то прежде всего режут дополнительные.
— Насколько вообще эффективна реклама во время финансового кризиса? Ведь если у потребителя просто нет денег на тот или иной товар, никакая реклама тут не поможет
— Есть товары повседневного спроса, и между ними, несмотря на кризис, существует конкуренция. Если товар не рекламировать, то люди о нем забывают, и популярными становятся другие марки. Такие товары всегда должны рекламироваться, так же как колеса велосипеда должны крутиться, чтобы он не упал. Конечно, покупательная способность населения падает, но если производители не будут продвигать свои товары, они окажутся в положении коллапса, и более того, сейчас, когда цены на рекламу в СМИ благодаря скидкам так сильно понизились, выгодно рекламироваться
Те торговые марки, которые пережили Великую депрессию посредством коммуникаций, потом оказались лидерами в своих областях. Хотя большинство из них до Великой депрессии были рядовыми товарами, и их почти никто не знал. Но во время кризиса они не уходили с коммуникационного поля, продолжали рекламироваться, и люди к ним привыкали, в то время как их конкуренты отмирали и сдавали свои позиции. Когда начался период подъема, именно эти компании "пошли в гору", стали брендами, а конкуренты остались позади и потом зачахли.
Те классические бренды, которые мы знаем, - сегодня это все те, кто именно по причине коммуникационной активности в период Великой депрессии остались на плаву. Поэтому коммуникация очень важна.
— Понятно, что результатов 2008 года рекламный рынок достигнет еще очень нескоро. На сколько лет назад может откатиться рынок?
— Рынок до настоящего времени стабильно рос. Каждый год мы наблюдали прирост рынка на 25-30%. В этом году прироста не будет, и если спад будет даже на 30%, то мы можем вернуться на уровень 2007 года, но не дальше.
— Не дальше?
— Ситуация с экономикой сейчас такая сложная, что трудно что-то спрогнозировать. Ведь системный кризис - это комплекс причин, он одновременно сложился из нескольких кризисов:
- Упали цены на нефть, и возвращение на те цены сегодня уже вряд ли возможно.
- Произошел ипотечный обвал в Америке, стали всерьез говорить, что нынешнее экономическое мироустройство, которое создавалось в конце 1940-х начале 1950-х годов, устарело и нужно придумать новую экономическую модель.
- Кризис отечественной экономики, которая расходовала деньги от продажи нефти, но по большей части не вкладывала их ни в развитие, ни в разработку новых технологий. Это привело к тому, что наша продукция стала на мировом рынке абсолютно не конкурентоспособной.
- Самый глубокий, самый фундаментальный кризис - это то, что людям сейчас нужно осознать соотношение национальных и транснациональных интересов. Человечество уже не может жить в рамках средневековых замков-государств. Даже объединенная Европа сейчас трещит по швам, когда кто-то пытается справиться с кризисом лишь внутри своей страны. А это невозможно сделать, потому что мир поменялся и уже не работают национальные барьеры, охраняющие экономику только одной страны.
Если сейчас не будет принято серьезных экономических решений, последствия кризиса предугадать сложно. Кризис, который мы сейчас переживаем, он, может быть, пока еще не уронил нашу рекламную индустрию ниже 2007 года, но мы не знаем чего ожидать и сегодня не можем что-либо прогнозировать на завтра.
— На одном из мероприятий высказывалось мнение, что никакого кризиса на рынке медиа нет, а есть некая стагнация в связи с замедлением роста рынка. Согласны ли Вы с этим?
— Давайте разберемся, что значит кризис на рынке медиа.
- Когда в СМИ приходит меньше денег (я имею в виду не только рекламу, но и розницу, подписку и пр.). Денег стало приходить меньше и значительно...
- Если закрываются СМИ. Журналы сейчас закрываются, и их закрывается много. Финансово страдают многие СМИ, начиная с кинотеатров, производителей кинопродукции. Может, только Интернет-ресурсы не так сильно чувствуют кризис, всех остальных лихорадит.
Так что это не стагнация, кризис реально трогает. Но сегодняшнюю ситуацию нельзя назвать драматическим кризисом, это просто экономическое колебание, спад после 10-летнего подъема. Это еще не обвал.
Кризис может оказаться в разы труднее и глубже, если руководители государств (а это решается не на уровне одного государства, а на уровне ведущих мировых экономик) не договорятся о коренном реформировании, вот тогда кризис может ненадолго отступить, но он рано или поздно обрушит мировую экономику, и обрушение будет драматическим.
— Это не первый кризис, переживаемый нами. Как кризис 1998 года повлиял на рекламный рынок? Можно ли провести какие-то параллели с нынешней ситуацией?
— Кризис 1998 года - это совсем другой кризис. Можно провести только одну параллель, что тогда, как и сейчас, был спад в рекламе. Этот спад тогда выразился в ценах, потому что это был чисто внутренний экономический кризис (хотя он и стал последствием прокатившейся мировой депрессии), он не был частью глобального кризиса. В 1998 году наши основные средства производства и наши фонды не были изношены так сильно, как сейчас, тогда об этом только предупреждали. Тот кризис был такой локальный, маленький, который привел к тому, что реклама обесценилась, так как рубль стал стоить в несколько раз дешевле. Сейчас сама мировая экономическая ситуация является причиной ценопадения в рекламе. С нашего рынка ушел мировой рекламодатель, потому что в мире тоже экономический спад, им не до рекламы здесь, им невыгодно вести товар в нашу страну, даже производить и продавать здесь за дешевые рубли иногда им невыгодно. Поэтому они просто ушли или вот-вот уйдут с российского рынка.
В 1998 году был наш внутренний экономический разовый дефолт, из которого мы быстро вышли за счет высоких цен на нефть и из-за того, что весь мир был заинтересован заваливать нас продуктами и соответственно рекламными деньгами. А сейчас и весь мир запутался, и внутри страны чехарда, и потребительская способность населения упала.
И этот и тот кризис похожи в том смысле, что это не только обесценивание СМИ, а и неплатежеспособность тех, кто платил, за исключением местных компаний, которые здесь работают на нашего потребителя.
— Как должны развиваться традиционные медиа, чтобы не потерять своих позиций?
— Вспомните конец 1980-х начало 1990-х годов, когда неожиданно стали популярными такие СМИ, как "Московские новости", "Московский комсомолец", "Огонек". Причина в том, что они оперативно и качественно анализировали и давали грамотный, четкий анализ ситуации в стране. Здесь нет никаких чудес, журналистика должна стать профессиональной. То СМИ, которое сегодня будет давать четкие, понятные, конкретные и оперативные материалы, ка-саемые ситуации в стране, будет успешным. Традиционным СМИ надо бороться с Интернетом, он чересчур оперативный. Умная, оперативная, правильная аналитика - это залог успеха, независимо от того, какое это СМИ. Людям нужны сейчас четкие рецепты, например, в Америке сейчас весьма популярной телевизионной передачей является "Как сэкономить в кризис?", "Как из старого манто сделать новую блузку?" и т.д. И мы тоже к этому придем. Людям сейчас интересно знать, как реально в простой семье сэкономить на том, что раньше выбрасывалось, как научиться экономить воду и меньше платить за электроэнергию в доме. СМИ должны отвечать потребностям населения. Если вы будете давать конкретные, полезные практические советы (такие, как сэкономить на бензине, стиральном порошке), то ваша передача будет самой популярной (сейчас же мир вступает в новую эпоху, эпоху разумного потребления).
В общем, профессионализм, активное реагирование и грамотные советы - это единственный способ выжить СМИ.
— Как переход на цифровое вещание повлияет на рекламный рынок ТВ и радио?
— Россия к 2015 году должна перейти на цифровое вещание, и это действительно революционное событие. Чтобы понять, как это скажется на рекламном рынке, обратимся к опыту американцев.
20 лет назад у них была такая же ситуация, как у нас сейчас, среднее домохозяйство принимало по 15-20 ТВ-каналов, но главное внимание аудитории было распределено между 6-7 основными каналами. Сейчас принимается больше 100 каналов. И все равно главный интерес, хотя он, конечно, стал значительно ниже, распределен между 5-6 каналами. То есть все равно остаются каналы-лидеры.
Тем не менее часть аудитории ушла на нишевые каналы и соответственно произошло перераспределение рекламы, реклама стала предназначаться для конкретной аудитории. Ведь почему сейчас реклама в нашей стране вызывает такое раздражение? Потому что все темы перемешаны, не очень компетентные медиапланеры особенно не задумываются, в какую передачу они ставят рекламу; таким образом, во время футбола вы можете увидеть чисто "женскую" рекламу. Конечно, мужчину это раздражает, и наоборот. Это ненормально и в кризис, и в благополучное время.
С другой стороны, не забывайте, многие женщины тратят порядка 120-170 руб. на женский журнал. А ведь журнал "Космополитен" давно перешел в категорию рекламных журналов (чтобы иметь возможность размещать более 40% рекламы), но его, тем не менее, продолжают покупать, потому что женщинам интересна именно та рекламная информация, которую публикует "Космополитен", она им нужна. Людей, читающих автомобильные журналы, не раздражает реклама автомобильных покрышек, масел и всего остального, наоборот, им это интересно.
Как только у нас возникнет более 100 нишевых каналов, большая часть рекламы уйдет именно туда, потому что потребителями этой рекламы будет именно та аудитория, для которой она предназначена. Начнется перераспределение рекламных бюджетов в сторону нишевых каналов. Если сейчас эти 5-6 центральных каналов набирают в прайм-тайм 25-40% аудитории, то в будущем они будут набирать не более 10-20%. Аудитория нишевых каналов составит 15-20% от общего числа зрителей, то есть с центральных каналов уйдет солидная часть аудитории, центральные каналы потеряют многих своих зрителей. И даже кризис здесь ни при чем, хотя он тоже явился важным фактором при изменении рекламного пространства сегодня в стране.
— А что касается социального пакета из 8 каналов, ведь основной объем рекламных денег будет перераспределяться между этими каналами?
— Люди, которые будут подключены только к социальному пакету, не являются в полной мере нашей целевой аудиторией, они не способны потратить много денег на то, что рекламируется. У них есть четко определенная потребительская корзина, и они в рамках этой "корзины" и живут. Могут, конечно, быть перераспределения, но в ограниченном объеме. Наша целевая аудитория, это те люди - которые могут легко и быстро потратить деньги на что-то новое, дорогое.
— Какова кадровая ситуация на рекламном рынке на сегодняшний день?
— Беда российских рекламистов в том, что они не хотят учиться. У меня бывали скандалы вплоть до увольнения, когда я находил интересную статью и велел ее прочесть сотрудникам, через неделю я собирал собрание и выяснял, что никто не прочел, тогда я делал копию с этой статьи и каждому раздавал. Опять никто не прочел. Тогда я предупреждал, что если вы на следующий раз не прочтете, то я уволю всех, кто не прочел. Тем не менее нашелся один, который так и не прочитал эту статью, и пришлось его уволить. Рекламисты почему-то довольно быстро превращаются в каких-то снобов. Если он провел одну какую-то успешную рекламную кампанию, если есть один хороший клиент, то он считает себя уже рекламным гением, а когда начинаешь разговаривать с ним про существо рекламной деятельности, то он даже не понимает, что, например, маркетологическая сторона вопроса не менее важна, чем креативная, кстати, как и медийная.
Многие сейчас говорят про безработицу на рекламном рынке, про увольнения, но это не так. Может быть, ушли люди со второстепенными знаниями и навыками, а настоящие профессионалы - нет.
Конечно, денег в рекламе сейчас стало меньше, стало больше работы, которую надо делать профессионально и быстро, поэтому недостаточно профессиональные люди оказались лишними. В нашей индустрии настоящих специалистов мало. И как раз сейчас освобождаются места для профессионалов, поэтому здесь кризис имеет очищающий характер.
Когда экономика начнет выздоравливать, кризис окажется во благо. Ведь после кризиса 1998 года многие из тех, кого уволили, открыли свои рекламные агентства. И 1998 год стал взрывным в этом плане.
— Ваш прогноз развития отрасли.
— Прогнозы сейчас делать очень сложно, потому что количество факторов, которые надо учесть, не слишком велико. Даже у первых лиц государств и их экономических советников нет долгосрочных прогнозов. Малейший нюанс может развернуть ситуацию в другую сторону.
Беседу вела Анна Заварзина
Оригинал: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #2, 2009
