 |
— Сколько времени вы уже занимаетесь радийным бизнесом и как пришли в него?
— Компанию "Радиоград", которая владеет частотой 107,4, я возглавил ещё в 2003 году. Когда я пришел, на этой волне вещало радио "Ленинград", работало оно в автоматическом режиме по 6 часов днем, все остальное время станция молчала. По сути, там была только сама частота и один компьютер. Соответственно, необходимо было антикризисное управление. Я привлек молодых креативных ребят, и мы сделали музыкальную радиостанцию. И 14 февраля 2006 появилось радио Igoist.
Станция играла довольно модную мейнстримовую музыку. В начале мы не ориентировались на рейтинг и не были связаны обязательствами перед рекламодателями, соответственно, играли интересную нам музыку в рамках формата, который сами же выбрали. К тому же у нас было партнерство с BBC — например, была программа "БиБиСева", которую вел Сева Новгородцев. Мы намеренно мешали музыкальный формат с разговорным. Это позволило оживить частоту. Получилась интересная музыкальная станция со своими программами, с движением вокруг неё — модные ди-джеи, сотрудничество с телеканалами, клубами.
— Вы говорите, что не были ограничены рамками рекламных контрактов, поэтому играли интересную вам музыку. А за счет чего станция существовала, если не за счет рекламы?
— За счет реализации специальных проектов неклассического рекламного понимания. За счет клубных ди-джейских проектов, различных мероприятий. То есть проектов, у которых было финансирование. Они приносили деньги, которые можно было тратить на станцию.
— А чем вы занимались до этого, вас, наверное, не случайно позвали на должность директора — оживлять частоту?
— Высшее образование я получил на юридическом факультете ЛГУ. По призванию и по профессии я — антикризисный управленец. Этот актив находился в кризисе, поэтому меня и позвали. До этого я работал в строительной компании, а потом в юридической.
— Вы говорите, что радио Igoist было таким интересным проектом, однако, в определенный момент вы решили его дальше не развивать. Почему?
— Постепенно я понял, что с точки зрения бизнеса этот проект не очень интересен. Подобное экспериментирование с форматом возможно, когда ты находишься внутри мощной финансовой структуры, а самой по себе такой радиостанции выжить тяжело. Мы поняли, что с экспериментальным музыкальным форматом далеко не уедем и начали искать партнера, в итоге нашли холдинг "Объединенные Медиа" (ОМ).
— А вы не думали о том, чтобы провести репозиционирование станции, сменить например, музыкальный формат на разговорный, но при этом остаться независимой петербургской радиостанцией? Почему всё-таки ваш выбор пал в сторону московского партнера?
— Во-первых, решал, конечно, не я, а учредители. Во-вторых, зачем изобретать велосипед, когда почти все самое хорошее уже изобретено. На тот момент уже существовал интересный, динамичный проект, зачем нам было придумывать что-то другое? Его как раз интересно насаждать на местную почву. В отличие от музыкальной радиостанции предсказать, какую реакцию проект вызовет у аудитории, достаточно тяжело, однако при грамотной работе и позиционировании полученный результат превосходит все ожидания.
— То есть вы никакого участия в разработке торговой марки Business FM не принимали? Ваша задача сводится только к тому, чтобы адаптировать проект к Петербургу?
— Когда мы вели переговоры о сотрудничестве с ОМ, Business FM уже существовало. Сама станция была придумана ещё осенью 2006 года, тогда мы даже не подозревали о существовании холдинга ОМ. Поэтому наша задача — и проще, и сложнее одновременно. Нам нужно жестко и хорошо слепленный продукт адаптировать к питерскому рынку, не испортив его. Это и сложно, и интересно одновременно.
Формат Business FM всё-таки нацелен на московскую аудиторию. На аудиторию, живущую в более развитом экономическом регионе, потому как финансовая культура, культура инвестирования в Петербурге немного отстает. В Москве уровень благосостояния людей определенной формации уже достиг той степени, когда у них есть лишние деньги, которые можно вкладывать не только в дачи, машины и другие продукты потребления, но и инвестировать. Но в последние три-четыре года уровень наших зарплат и оборотов идет вверх, в этом плане мы постепенно приближаемся к Москве.
— С какими сложностями вам пришлось столкнуться, когда вы только запускали или готовились к запуску радиостанцию?
— Мы пока набираем высоту, поэтому сталкиваемся и будем сталкиваться с интересными вещами. На данный момент мы отладили вещание, запустили полностью коммерческую службу. И только готовимся запустить редакцию.
— В одном из интервью вы говорили, что рассчитываете запустить местную редакцию к сентябрю 2007. Но ещё не запустили, почему?
— Мы не стараемся всё сделать как можно быстрее, потому что каждая часть проекта Business FM высокотехнологична, и нарушение технологии может привести к нежелательным последствиям. Сейчас уже есть шеф-редактор, небольшой состав журналистов — они работают, но пока в режиме тренингов. Проходят обучение в Москве, чтобы хорошо понимать идеологию и технологию бренда.
— А как вы искали людей для редакции? Переманивали специалистов из других редакций?
— Тяжело переманить такого журналиста, который нам нужен, когда таких людей просто нет. Мы проводили отбор, встречались с журналистами. И ещё будем набирать людей, но сначала нам надо было закрыть ключевые позиции. Поэтому в Петербург приезжал главный редактор Business FM из Москвы, мы вместе с ним отсматривали претендентов, потом кого-то из них отправляли в Москву. Они там работали, а мы смотрели, понимает человек наш брэнд и технологию или нет. И уже принимали окончательное решение.
Это были и радийщики, и газетчики. По большому счету просто журналисты, которые способны к динамическим изменениям. Плюс ко всему у нас есть надежда, что у нас будут работать несколько человек, которые работали на Business FM в Москве и по своим личным обстоятельствам переехали в Петербург.
— И когда же ждать запуска местной редакции?
— Думаю, попробуем 1 апреля запуститься.
— Но коммерческая служба уже работает в полном объеме?
— Да. Рекламодатели встретили продукт очень позитивно, в прямом и переносном смысле проавансировали станцию, поэтому сейчас идет активное размещение. И у нас уже есть отклики, что размещение работает. Первые рекламодатели рисковали — спасибо им за это.
— Это были рекламодатели федеральные, уже знакомые с Business FM в Москве, или просто такие смелые?
— Самое интересное, что это были не федеральные рекламодатели. Надо отдать должное нашей коммерческой службе — её сотрудники два месяца работали как промоутеры радиостанции, как рекламные агенты. Они приходили к нашей целевой рекламной аудитории — в финансовые компании, банки, строительные компании и др. — рассказывали, объясняли, что мы есть и что мы из себя представляем. Потом топ-менеджеры слушали станцию, начинали интересоваться у своих директоров по рекламе, как обстоят дела у Business FM. После этого началось движение, и у нас пошли какие-то продажи. Плюс к этому мы провели масштабную рекламную кампанию. И мы делали её не совсем так как в Москве, РК тоже была адаптирована для местного рынка. В Москве промо-принцип несколько другой — Bussines FM завесило на месяц "наружкой" почти всю Москву. И нигде больше не рекламировалось.
— Я читала, что в Москве на РК потратили что-то около $1 млн…
— Даже больше. Только щит на Охотном ряду, по-моему, стоит несколько сотен тысяч долларов. Гигантский щит напротив Думы — самый дорогой в Европе — тоже выкупало Business FM под свою кампанию. В Петербурге меньше наружной рекламы, поэтому применялся другой подход для продвижения станции среди той же ЦА, привлекались и другие средства, не только "наружка".
В отличие от других корпораций в нашем случае нет такого, что все инструкции просто спускаются из головного офиса. В нашем бизнесе это довольно тяжело, потому что у города есть своя специфика, и восприятие здесь у людей другое.
— Представители Business FM неоднократно заявляли, что ставку на рейтинг вы не делаете. Но рекламодатели зачастую всецело ориентируются на рейтинги TNS Gallup Media.
— Мы нишевая радиостанция, поэтому у нас не может быть высоких рейтингов, потому что высокий рейтинг бывает у станций с большей аудиторией. Наша аудитория небольшая, её не так много в масштабах города и страны, это определенная прослойка людей, хотя не такая маленькая, как можно предположить. Станция рассчитана не только на топ-менеджеров или финансовых менеджеров, но на всех, кто интересуется деньгами, вопросами, как заработать и как потратить.
Конечно, для агентств и коммерческих служб компаний индикатор рейтинга значим, но постепенно все понимают, что к нишевым радиостанциям это неприменимо, и начинают анализировать по качеству аудитории. А по качеству аудитории, по данным TNS Gallup Media, мы занимаем первое место в Петербурге, наши показатели здесь лучше, чем в Москве.
— То есть представители вашей коммерческой службы, приходя к потенциальным рекламодателям, говорили им, что им не нужно смотреть на рейтинги, а нужно смотреть на исследования по качеству аудитории. Вместо одних данных TNS Gallup Media рекламодателям предоставляли другие данные TNS Gallup Media?
— Совершенно верно. Мы объясняли наше позиционирование, объясняли, почему не можем иметь высоких рейтингов. Понятно, что, как правило, люди в 18 лет не озабочены вопросами финансовых вложений и каких-то существенных покупок, поэтому получается, что и у наших рекламодателей аудитория не 12+. И здесь мы с нашими рекламодателями пересекаемся по аудитории.
— Я слышала истории о том, что на некоторых станциях коммерческие службы занимаются тем, что слушают рекламные блоки других радиостанций или смотрят на данные того же TNS по самым крупным рекламодателям на радио, начинают обзванивать этим самых рекламодателей и демпинговать. Вы сталкивались в своей практике с подобным?
— Мы в Петербурге нишеобразующая станция, по сути мы ни с кем не конкурируем. Этот пример, скорее, справедлив в отношении нескольких радиостанций, у которых примерно одна и та же аудитория, формат. Но с другой стороны, подобные способы ведения бизнеса давно ушли, рынок уже известен, кто на нем размещается тоже понятно. Впрямую демпинговать невыгодно. Я думаю, если такая практика и существует сейчас, то в каких-то небольших формах, которые на рынок в целом не влияют. Рынок саморегулирующийся, так что это отпадает само собой.
— А вы работаете с рекламодателями в основном напрямую или через агентства?
— Я бы сказал, 50 на 50. Не выделял бы какой-то тенденции, потому что мы и сами достаточно активно продаем рекламу.
— А в Москве большинство рекламодателей размещаются через агентства…
— Мне кажется, все зависит от уровня компании. Когда размещением занимается рекламное агентство, ему нужен бюджет не только на радио. А мы смогли привлечь тех, кто на радио до этого не размещался — паевые фонды, фонды прямых инвестиций и другие финансовые структуры.
— Вы говорили о том, что Business FM — нишеобразующая станция, а что вы вкладываете в понятие нишевости? Мне кажется, что просто все по-разному понимают этот термин, потому что представитель практически любой музыкальной станции скажет, что его станция — нишевая.
— Видимо, в этом случае под нишевостью имеют в виду формат станции. Мы имеем в виду несколько другое. Если станции музыкальные, но при этом одна играет только русскую музыку, другая — только русский рок, а третья — европейскую танцевальную музыку, то это разноформатные станции, но ниша у них одна. На мой взгляд, нишевость — это способ организации эфира, передачи информации, ЦА, идеология (основной месседж). Business FM — разговорная станция с жесткой понятной идеологией и выдержанным форматом.
— А какие ещё радиостанции соответствуют вашему пониманию нишевости?
— Они все по-своему соответствуют. Просто нашей ниши не было, поэтому мы стали нишеобразующей станцией.
— Давайте возьмем пример недавно запустившегося "Кекс ФМ". Это тоже нишевая станция?
— Хороший пример. "Кекс" — это не только название станции, но и определение формата. Несмотря на слоган "Играем, что хотим" — это жестко выверенный формат. Это станция, которая, несмотря на внешнюю бесшабашность, просчитанный, продуманный и технологичный продукт.
— А какова, по вашему мнению, целевая аудитория этой станции? Ведь разброс в музыкальном плане у них достаточно широкий — от Элвиса Пресли до Димы Билана.
— Во-первых, это попытка забрать аудиторию топовых станций, это одновременно самая простая и самая сложная аудитория — 12+. Это безусловно рейтинговая станция. Основной крючок, на который ловится слушатель, это то, что он ждет следующей песни. Неважно, что сейчас играет Modern Talking, которых ты терпеть не можешь, следующими ведь могут быть Uriah Heep. И ты ждешь, соответственно, увеличивается время твоего прослушивания, больше шансов, что ты попадешь на рекламный блок, а это выгодно для рекламодателей. Их ЦА — это население 12+ , а скорее даже 25+, со средним достатком.
— Многие эксперты говорили о том, что "Кекс ФМ" будет оттягивать более возрастную аудиторию у "Европы Плюс", которая также входит в ЕМГ.
— Возможно. Всегда есть положительные моменты и отрицательные. Будет срабатывать принцип синергии. В этом смысле очень показателен наш пример. Мы не утащили ни у кого аудиторию и рекламодателей, а увеличили объем радиорынка. Любая станция помимо того, что у кого-то отбирает аудиторию, ещё притаскивает пласт слушателей и рекламодателей, которые раньше не слушали радио и рекламу здесь не размещали. Также и "Кекс ФМ", отняв что-то у "Европы Плюс", в целом для группы что-то добавил. Хотя у такого формата, как "Европа Плюс" в принципе будут возникать сложности, болезнь роста, что свойственно любому большому состоявшемуся продукту.
— Какие события 2007 года на петербургском радиорынке, кроме появления Business FM, вы бы отметили?
— Открытие новых станций. Открытие новой частоты — радио "Зенит". Давно не появлялась именно новая частота, в основном всё шло за счет переформатирования старых станций.
— А что, по вашему мнению, будет с питерским радиорынком в 2008 году? Ещё есть люфт для появления новых станций?
— Люфт, конечно, есть. Все частоты пока не выбраны. По тем или иным причинам, они пока не могут находиться в коммерческой эксплуатации, но завтра регулирующие органы могут принять решение и выставить частоты на конкурс. И тогда появятся новые станции.
— Что изменилось на радиорынке за те пять лет, что вы здесь работаете?
— Всё. Меньше стало свободных агентов, независимых игроков, ниши заняты медийными группами, поменялись правила игры.
— А как поменялись правила?
— Рынок стал более структурированным, что-то интересное ушло, что-то пришло. Нет таких ярких станций, как "Модерн". Зато есть сетевой принцип.
— По вашему мнению, будущее — за станциями, которые развиваются в рамках холдингов?
— Это настоящее. Всё стало дороже, барьер входа высок. Тем более медиабизнес — это бизнес достаточно долгого возвращения инвестиций.
— Но вам этот рынок интересен. А можете представить, что будете чем-то другим заниматься?
— Пока нет. Медиабизнес — это не только бизнес, но ещё и увлечение.
