Необычный формат нового радио родился на презентации, которая проходила в ресторане "Жан-Жак Руссо". Участники пресс-конференции, в числе которых были генеральный директор Европейской медиагруппы Александр Полесицкий, программный директор "Кекс FM" Алена Масуренкова, директор по программной стратегии ЕМГ Тьерри Шаму и программный директор "Кекс FM" в Санкт-Петербурге Анастасия Цветкова, вещали из-за барной стойки. Презентация прошла под девизом "Мы появились, придется с этим жить!" Ну а главный слоган новой радиостанции оказался довольно провокационным: "Играем что хотим". Презентационный зал был украшен и другими слоганами, которые будут звучать на "Кекс FM": "Мы рады, что вы рады", "Отдамся в хорошие уши", "Все радиостанции такие — а мы сякие", "Мы перевернем эфир".
— Открытию нового радио предшествовал долгий путь, "Кекс FM" стала четвертой вещательной сетью ЕМГ, помимо "Европы плюс", "Ретро FM", и "Эльдорадио", — отметил Александр Полесицкий. — "Кекс FM" — это не сетевой проект, сегодня радиостанция стартовала в Петербурге (причем впервые запущена в присутствии журналистов), через неделю — в Москве, а затем и в других городах России с адаптацией под конкретную аудиторию.
На вопрос корреспондента Lenizdat.ru о том, сколько средств было вложено в ребрендинг, Полесицкий ответил так: "Была вложена не такая уж большая сумма, хотя для Петербурга она, может быть, и значительна. Скажем, что она составила меньше миллиона долларов".
По словам Александра Полесицкого, в последнее время "Канал Мелодия" и "Ретро FM" стали похожи.
— Мы сделали все, чтобы первая радиостанция не мешала второй, — сообщил Полесицкий. — Теперь на "Канале Мелодия" звучит музыка 60—70-х годов. А свыше половины аудитории — люди старше 50 лет. Придумывая "Кекс FM", мы хотели сохранить тех, кто слушает "Мелодию", и привлечь другую, более молодую аудиторию.
Люди от 25 лет и до смерти — так обозначила аудиторию "Кекс FM" Алена Масуренкова.
По ее словам, новая радиостанция предназначена для людей, которые готовы воспринимать новую музыку, не забывая о старой. Портрет среднестатистического слушателя "Кекс FM" она обрисовала так: люли разных возрастных категорий со здоровым чувством юмора, относящиеся с иронией к окружающему миру и к самим себе.
Над форматом "Кекс FM" работали специалисты из Петербурга, Москвы, Франции и США.
"Кекс FM" — это первое, что пришло нам в голову" — так пояснил Полесицкий название радиостанции. По его мнению, все значимые названия людям надоели.
На вопрос о том, каким образом на радиостанции планируют перевернуть эфир, Полесицкий скромно ответил: "Пока мы перевернули только логотип на рекламных плакатах, но в дальнейшем надеемся перевернуть и весь эфир. Насколько нам это удастся, судить вам".
Что касается лозунга "Играем что хотим", то, по словам Полесицкого, это тоже некий рекламный ход.
— На самом деле будет играть та музыка, которую, как нам кажется, хотят услышать, — сказал он.
Тьерри Шаму подчеркнул, что рождение нового радио — это всегда волнующий момент. Но это всегда и огромное количество проделанной работы.
— Кекс — это не только название радиостанции, но и оригинальный персонаж, который будет разбавлять своими шуткам и остротами музыкальный эфир, — отметил он.
Однако сказать, кто же все-таки будет выступать в роли Кекса, представители ЕМГ отказались, отметив, что это пока неизвестный, но талантливый ведущий, удачно подобранный для проекта.
По словам Шаму, музыка будет составлять 90% эфира. Оставшиеся 10% заполнят новостные выпуски, информация о пробках, погоде, включения радиослушателей и т. д. Диджеев на радио категорически не будет: от их многозначительных мыслей радиослушателей решили избавить.
Александр Полесицкий призвал слушателей звонить и говорить все, что они думают.
— У нас не будет никакой цензуры, за исключением запрета на матерные слова и наезды на президента РФ, — отметил он.