Олигархи скупают украинские каналы в ожидании роста рынка телерекламы до 1 миллиарда долларов, пишет издание "Контракты", очередной номер которого выйдет в понедельник, 26 ноября.
Украинские бизнес-группы скупают отечественные телеканалы и формируют медиахолдинги. Совладелец группы "Приват" Игорь Коломойский около года безуспешно пытался получить контроль над телеканалом "1+1". Летом этого года он купил 3% акций восточноевропейской медиакомпании Central European Media Enterprises (владеет акциями канала "Студия "1+1"). За миноритарный пакет акций украинский бизнесмен заплатил 110 миллионов долларов.
Валерий Хорошковский, собственник телеканала "Интер" и бывший исполнительный директор российской металлургической компании "Евразхолдинг", приобрел 60% акций телеканала НТН. По оценкам инвестаналитиков, сумма сделки составила 200 миллионов долларов, капитализация компании - 333 миллиона долларов. За канал Хорошковский боролся с российской медиагруппой "СТС Медиа", собиравшейся с помощью украинской компании вывести на наш рынок крупнейший в России частный телеканал СТС.
Медиапространство делят и российские олигархи. "Бизнесмены скупают любые выставленные на продажу телевизионные активы в России, вплоть до мелких кабельных и спутниковых каналов с небольшой зрительской аудиторией", - рассказывает аналитик российской инвесткомпании Aton Capital Анна Кочкина. В начале июня 2007 года холдинг "Проф-Медиа", принадлежащий бизнес-группе "Интеррос" Владимира Потанина, купил музыкальные каналы "MTV Россия" и кабельный "VH1 Россия" за 360 миллионов долларов. Алишер Усманов (холдинг "Металлоинвест") приобрел у музыканта и продюсера Игоря Крутого 75% акций канала "Муз-ТВ". Сумма сделки - 400 миллионов долларов.
"Телевидение превратилось в очень выгодный бизнес", - объясняет логику медиаинвесторов глава наблюдательного совета продакшн-компании Star Media Влад Ряшин. В 2006 году чистый доход телеканала "Студия "1+1" составил 96,4 миллиона долларов. Телеканал "Интер" в 2005 году заработал 84,7 миллиона долларов. Выручка СТС Медиа с 2004-го растет на 55-60% в год, в 2006-м обороты компании превысили 370 миллионов долларов. "В довесок к телевизионным каналам отечественные бизнес-группы скоро начнут скупать кабельное и спутниковое ТВ, радиостанции, печатные СМИ, интернет-ресурсы", - прогнозируют аналитики медиарынка.
На Западе медиаимперии приносят своим акционерам миллиардные доходы. Французская группа Canal+ ежегодно зарабатывает 3,6 миллиарда долларов, немецкая RTL - 7,4 миллиарда. Корпорация News Corp. медимагната Руперта Мердока в прошлом году получила 28,66 миллиарда долларов дохода.
"Медийные активы - удачное вложение", - считает Евгений Гребенюк, аналитик ИК "Тройка Диалог Украина". Нестабильность на мировых финансовых рынках, рост стоимости долгового капитала и дефицит перспективных активов вынуждают инвесторов искать "тихие гавани" - быстрорастущие компании потребительского сектора. Перепродажа таких активов сулит неплохие барыши: по расчетам Гребенюка, акции телевизионных компаний с развивающихся рынков торгуются с коэффициентом 6,6 к выручке (Р/S) и 31,7 - к чистой прибыли (Р/Е). На печатных СМИ, например, много не заработаешь: показатель капитализации к выручке равен 2,8, к чистой прибыли - 23,6.
Звезда телеэкрана
После покупки НТН Валерий Хорошковский стал крупнейшим украинским медиамагнатом. Для создания телевизионной империи Inter Media Group ему понадобилось всего два года. Участники рынка говорят, что свой первый телеканал ("Интер") экс-глава "Евразхолдинга" купил в 2005 году. До этого основным акционером канала был Игорь Плужников. Детали сделки остались за кадром. Участники рынка считают, что Хорошковский купил около 60% акций Интера за 250 миллионов долларов. В 2007 году бизнесмен раскошелился на К1, К2 и Мегаспорт, ранее принадлежавшие Дмитрию Фирташу. Суммарная аудитория телеканалов Валерия Хорошковского теперь достигает 27%.
На базе "Интера", НТН, К1, К2, "Мегаспорта", "Энтер Мьюзик" и "Энтер Фильма" бизнесмен собирается создать полноценный медиахолдинг. В Inter Media Group входят продакшн-студии (выпускают художественные, игровые, новостные и документальные программы), дистрибуционная компания (закупка и продажа ТВ-контента), структуры по технической поддержке каналов, дизайн-оформлению, продаже рекламы. Свои медиаактивы Хорошковский оценивает в 2 миллиарда долларов.
Основной конкурент "Интера" - канал "Студия "1+1" (15,93% аудитории у "1+1" против 20,56% у "Интера"). 60% акций "1+1" принадлежит Central European Media Enterprises (владеет телеканалами в странах Восточной Европы), остальные 40% - президенту российской СТС Медиа Александру Роднянскому и его двоюродному брату Борису Фуксману.
В 2005 году СМЕ купила 65,5% акций компании "Укрпромторг", объединявшей "Гравис" и "7 канал". Продавец - народный депутат Александр Третьяков, сумма сделки - 7 миллионов долларов. На частотах "Грависа" и "7 канала" СМЕ запустила каналы "Кино" и "Сити".
Группа СКМ Рината Ахметова недавно пригласила на принадлежащий ему канал "Украина" (второй эшелон телевещателей) польскую команду медиаменеджеров. Ахметов надеется, что новые управленцы выведут канал "Украина" на один уровень с "Интером" и "1+1" по размерам аудитории и доходности. В свое время бизнесмен вел переговоры с Валерием Хорошковским о приобретении "Интера".
Председатель правления компании EastOne, управляющей активами Виктора Пинчука, Геннадий Газин недавно заявил о создании медиахолдинга на базе каналов, принадлежащих бизнесмену: ICTV, "Нового", СТБ, М1 и М2. Сейчас каналы Пинчука смотрит около 20% аудитории.
Об амбициозных планах по развитию медиабизнеса до сих пор не заявили разве что владелец новостного "5 канала" Петр Порошенко и Игорь Суркис - акционер развлекательного канала ТЕТ.
Украинские олигархи контролируют уже практически все украинские телеканалы - 78% зрительской аудитории. "Владельцы крупного капитала поняли, что телеканалы - это уже не только инструмент реализации политических амбиций, но и источник больших денег", - констатирует топ-менеджер одного из украинских каналов.
Рекламная пауза
Основная причина активности украинских и российских бизнесменов на телевизионном рынке - бурный рост объемов ТВ-рекламы и медиаинфляция. "Реклама приносит телеканалам до 90% доходов", - говорит Григорий Тычина, председатель правления телекомпании ТЕТ. По прогнозам международного агентства ZenithOptimedia Worldwide, расходы на телерекламу в 2008 году достигнут рекордных 182,3 миллиарда долларов, или 38,2% мирового рекламного рынка. В швейцарском инвестиционном банке UBS ожидают, что доля телерекламы вырастет в следующем году до 41%. По мнению аналитиков, основной драйвер рекламного рынка в будущем - развивающиеся рынки, в том числе украинский. "Каждый доллар, вложенный в индустрию рекламы развивающихся стран, может принести 0,2-0,3 доллароа дохода", - говорят специалисты в одном из аналитических отчетов UBS.
С 1998 года украинский рынок ТВ-рекламы ежегодно растет на 30-35%. В прошлом году он прибавил в весе на 60%, достигнув 390 миллионов долларов. По прогнозам компании "Интер-реклама", по итогам 2007 года объем рынка составит 450-480 миллионов долларов. "Потенциал роста телевизионного рекламного рынка в Украине очень высок. В России, например, ежегодные расходы компаний на телерекламу превосходят аналогичные траты украинского бизнеса в 9 раз", - говорит Григорий Тычина. Еще 2-3 года - и отечественный рынок телерекламы достигнет отметки в 1 миллиард долларов, уверен топ-менеджер.
Пока 90% рекламных бюджетов делит пятерка ведущих украинских телеканалов, которые смотрит почти 60% зрительской аудитории: "Интер", "1+1", "Новый канал", ICTV и СТБ. У крупных телекомпаний power ratio (соотношение доли на рекламном рынке и зрительской аудитории) достигает 1,2-1,6. Доля рекламного рынка небольших каналов соответствует их доле в зрительской аудитории. "Если канал смотрит 1% зрителей, а объемы рекламного рынка - 400 миллионов долларов, то компания может рассчитывать на 4 миллиона долларов рекламных денег", - объясняет суть показателя power ratio Григорий Тычина.
Крупнейшие телеканалы перетягивают на себя рекламные бюджеты с помощью собственных сейлз-хаусов, продающих эфирное время телевещателей, или привлекая крупных торговцев ТВ-рекламой. Время на каналах Хорошковского продают сразу два торговых дома: компания "Интер-реклама" (принадлежит Inter Media Group) и связанное с ней агентство "Стиль С". Они же обслуживают телекомпании Виктора Пинчука. Три года назад рекламу на каналах ICTV, "Новом", СТБ продавал сейлз-хаус Media Light, но компания ушла с телевизионного рынка, не выдержав конкуренции с лидерами.
Сотрудничество с ICTV помогло "Интер-рекламе" стать лидером среди продавцов эфирного времени и потеснить своего ближайшего конкурента - сейлз-хаус "Приоритет", который принадлежит российской группе "Видео Интернешнл" и продает рекламный эфир на "1+1", ТЕТ, "Тонисе", "РТР-Планете" и "Кино".
Выгодные позиции "Интер-рекламы" на рынке сейлз-хаусов - результат агрессивной ценовой политики компании, отмечают конкуренты. "Интер-реклама" предложила клиентам выгодную схему работы. Если рекламодатель подписывает с компанией эксклюзивный договор о сотрудничестве, получает скидку в 40%", - рассказывает руководитель одного украинского телеканала. В "Интер-рекламе" существование больших скидок не подтвердили. "Преимущество компании - в гибкости. Мы разработали несколько видов размещений на телевидении для оптимизации расходов рекламодателей на ТВ-рекламу", - говорит директор по маркетингу компании "Интер-реклама" Дмитрий Дутчин.
Телевизионный холдинг Виктора Пинчука планирует создать собственный сейлз-хаус к 2009 году. "В этом случае позиции "Интер-рекламы" ослабнут, а прибыль ICTV, "Нового" и СТБ вырастет: каналам не придется платить комиссионные торговым домам", - уверены эксперты медиарынка.
В 2008 году самые большие доходы получат "Интер" и "1+1" - традиционно за счет рекламы. Неплохие перспективы и у СТБ, считает директор консалтинговой компании Media Resources Management Ирина Костюк: "В 2005-2006 годах канал изменил контент. Количество лояльных компании телезрителей постоянно растет". За этот же период "Новый канал" сумел привлечь большой процент коммерчески привлекательной аудитории - в возрасте от 14 до 49 лет. По мнению Ирины Костюк, потенциальные звезды телеэфира - НТН, который теперь под крылом у "Интера", и ТРК "Украина" Рината Ахметова.
Нишевые (или тематические) телевещатели, аудитория которых не превышает 0,5-2%, рекламодатели обходят стороной. Крупные сейлз-хаусы отказываются обслуживать мелкие каналы, поскольку основную часть прибыли торговцам приносят ведущие телекомпании. Многие тематические каналы (например, "Сити") ищут рекламодателей самостоятельно. Зарабатывают они немного: в прошлом году суммарные доходы "Сити" и "Кино" составили 1,2 миллиона долларов.
Тематические каналы пока малоприбыльны, но за ними большое будущее, уверены отраслевые аналитики. К примеру, в Европе и США рейтинги музыкальных каналов не опускаются ниже 10% зрительской аудитории. "Большие универсальные каналы будут терять аудиторию, а маленькие - наращивать", - прогнозирует Тычина. Консультанты украинских медиамагнатов чувствуют тенденцию, поэтому советуют им скупать тематических вещателей. "Нишевые каналы помогают удержать аудиторию, особенно молодежь", - говорит Ирина Костюк.
Некоторые украинские медиакомпании запускают нишевые каналы с тем, чтобы позднее перепродать их более крупным игрокам рынка.
Свое чужое
Основные расходы телеканалов - закупка и производство программного продукта. Топ-менеджеры телекомпаний признают: успех канала во многом зависит от успеха транслируемых в прайм-тайм (с 19.00 до 22.00) телесериалов. В 2006 году сериал "Моя прекрасная няня" обеспечил "СТС Медиа" рост доходов на 52%. Рейтинг последней серии "Не родись красивой" на канале "1+1" (58,92% аудитории) был выше даже финала чемпионата мира по футболу.
Украинским телеканалам приходится самостоятельно снимать фильмы и программы либо закупать их в России, поскольку западные сериалы и игровые шоу не пользуются популярностью. "Зрителям по душе передачи и фильмы украинского или российского производства. Их рейтинги гораздо выше даже самых новых и популярных на Западе сериалов и программ", - говорит Ирина Костюк. К примеру, рейтинг российского сериала "Бальзаковский возраст, или Все мужчины сво..." на 50-60% выше показателей американского "мыла" "Отчаянные домохозяйки". Правда, контент из России обходится украинским каналам дороже. Стоимость одной серии западного телесериала - около 10 тысяч долларов, российского - 20-35 тысяч.
Переход украинских и российских каналов на "отечественный" телепродукт вынуждает западные студии Sony Pictures Entertainment, Walt Disney и латиноамериканских продавцов сериалов менять стратегию продвижения своей продукции. Эти студии продают не только сериалы и готовые программы, но и права на игровые шоу (Pop Idol, "Кто хочет стать миллионером", "Слабое звено") и мыльные оперы. "Адаптировать готовые сюжетные ходы проще и менее рискованно, чем создавать программу или фильм с нуля", - объясняет Влад Ряшин.
За право снять национальный вариант успешного западного шоу украинский телеканал платит в среднем 1-10 тысяч долларов (один выход программы). Общий бюджет такого шоу может достигать 1-3 миллиона долларов. К примеру, "Танцы со звездами-1", права на которые принадлежат BBC, стоили каналу "1+1" 1 миллион долларов. Еще дороже обойдется "Новому каналу" украинский вариант "Фабрики звезд".
"Несмотря на популярность отечественных и российских шоу и сериалов, собственное производство способны осилить только крупнейшие телеканалы и продакшн-студии", - говорит Григорий Тычина. Довольно удачным оказался проект "Шанс". Однако продать его хотя бы в России не удалось: когда программу предложили россиянам, тамошнее ТВ уже оккупировали похожие проекты - "Фабрика звезд" и "Народный артист". Россиянам тоже пока не удается заработать на торговле телеидеями: проектом "Дом" заинтересовалась Sony Pictures Entertainment, но до проката шоу на Западе дело так и не дошло.
Для покупки художественных картин каналы объединяются в пулы. В начале 2007 года "Интер", "Новый канал" и ICTV совместными усилиями купили эксклюзивные права на показ продукции крупнейшего производителя медиапродукта Warner Bros. Пакет с портфелем фильмов американской кинокомпании аналитики рынка оценивают минимум в 3-6 миллиона долларов.
