В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Вера Василенко
Эксперт отдела социологических исследований
аналитического центра "Видео Интернешнл"
В условиях обостряющейся конкуренции для многих тематических каналов встает вопрос о том, на что же ориентируются рекламодатели и продавцы телевизионной рекламы при планировании своих рекламных активностей на тематическом ТВ.
На заре развития тематического телевидения пионеры рынка (например, каналы “НТВ-Плюс"), для привлечения рекламодателей апеллировали к таким аргументам, как “премиальная, эксклюзивная аудитория”, “высокое качество контакта" и т.д. Причем главным доказательством “премиальности" и высокого дохода аудитории выступала высокая стоимость подписки на услуги оператора. При этом на количество подписчиков упор обычно не делался, поскольку оно было традиционно невелико.
Сегодня, когда рынку доступны данные об измерениях аудитории тематических каналов, рекламодатель ждет от вещателя, что любые утверждения о качестве и количестве его аудитории будут подкрепляться цифрами, полученными от TNS Russia. Уже сам факт присутствия телеканала в измерительной панели TV Index Plus может стать позитивным аргументом в выборе канала для размещения рекламы.
Наибольшее внимание рекламодателей привлекают такие медиапоказатели, как среднемесячный охват целевой
аудитории и среднесуточное время просмотра телеканала. Например, среди кабельных и спутниковых каналов для детей наиболее привлекательным в глазах рекламодателя окажется телеканал “Теленяня”, демонстрирующий как широкий охват детской аудитории, так и длительное время просмотра в сутки (табл. 1).
Для компании-селлера при принятии решения о сотрудничестве с тем или иным телеканалом также имеет значение динамика его медиапоказателей за последние год-полтора. Это позволяет строить прогнозы об успешности будущих продаж рекламы.
Безусловно, помимо объема аудитории, одним из наиболее важных аргументов в пользу тематических телеканалов выступает их направленность на ту или иную относительно узкую целевую группу.
Эта таргетированность зачастую служит главным козырем в борьбе за рекламодателя. Традиционно самым распространенным показателем для оценки таргетированности телеканала служит так называемый Affinity Index, или индекс соответствия. Однако нужно четко понимать, что даже очень высокое значение индекса соответствия еще не говорит о достаточно большой “нужной" целевой аудитории. Это лишь означает, что ее концентрация на канале выше, чем среди всего населения. И тут важно дополнительно оценить такой показатель, как доля целевой группы в структуре аудитории канала - является ли эта группа ядром аудитории канала или составляет какую-то маргинальную его часть. В приведенном примере с детскими каналами наилучшее сочетание двух показателей таргетированности демонстрирует канал “Мультимания”. Впрочем, и большинство других каналов можно смело называть четко таргетированными именно на целевую группу 4-11 лет (табл. 2).
Зачастую сила бренда телеканала (в особенности международного) является очень весомым аргументом для рекламодателя или селлера. Если канал еще не начал продаваться в России, но имеет сильный известный бренд, то его уже готовы рассматривать в качестве потенциального рекламного партнера. При этом сказываются влияние имиджа и определенные ожидания со стороны рекламодателей, которым всегда легче доверять известному бренду, даже если за названием пока не стоят высокие цифры аудиторных показателей.
Если бренд телеканала еще и поддерживается определенными маркетинговым активностями, как для зрителей (рекламные кампании), так и для рекламодателей (конференции, семинары и т.д.), то это является дополнительным аргументом в пользу того, что бренд “серьезный", и с телеканалом имеет смысл работать. Такими активностями канал косвенно помогает селлеру продавать рекламу, а значит, он становится более желанным партнером.
Еще одним аргументом является возможность органично вписать рекламируемый товар в соответствующий ему тематический контент. Не секрет, что зачастую рекламодатель в выборе канала коммуникации опирается не только на социально-демографические характеристики своей целевой аудитории, но и на ее интересы, хобби, увлечения.
И тут встает проблема насыщенности тематических ниш на телевизионном рынке. Чем больше каналов занимают ту или иную тематическую нишу, тем выше конкуренция в борьбе за интересующегося данной тематикой рекламодателя. Поэтому телеканалы, которые работают в тематических нишах, где немного конкурентов, имеют больше шансов убедить рекламодателей размещать рекламу именно у них. Однако такие слишком узкие ниши, представленные всего одним-двумя каналами, рискуют сократить список подходящих по тематике рекламодателей до минимума.
Интересным примером для российского рынка может служить ниша телеканалов о развитии бизнеса. С одной стороны, содержание этих каналов подходит для широкого круга рекламодателей: банковские и страховые услуги, недвижимость, товары класса люкс, автомобили, техника и т.д. С другой стороны, пипл-метро-вые измерения аудитории существуют только для двух бизнес-каналов - РБК ТВ и “Эксперт ТВ”. Таким образом, бизнес-каналы становятся “лакомым кусочком" для рекламодателей и продавать такие каналы должно быть легко.
Но тут существует и обратная сторона медали - трудности пакетирования. Не секрет, что зачастую селлеры объединяют несколько каналов в тематические пакеты, чтобы за счет наиболее продаваемых каналов продвигать и менее востребованные. Уникальный по контенту канал трудно будет включить в имеющиеся пакеты, придется продавать его отдельно, что может сказаться на эффективности продаж.
Наконец, возможности собственного производства рекламной продукции и гибкость в отношении нестандартных проектов - это еще одно важное свойство, за которое рекламодатели особенно ценят тематические каналы. Чем более канал открыт для творчества, чем больше “креативных хлопот" он готов переложить с плеч рекламодателя и рекламного агентства на свои, тем больше у него шансов успешно продавать спонсорские и другие нестандартные проекты.
Безусловно, данный список не исчерпывает всех возможных факторов выбора тематических каналов, однако он отражает общую логику при оценке их привлекательности для рекламодателей и продавцов рекламы.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #7, 2010
Посещений: 17691
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
