В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Ирина Полуэхтова
Доктор соц. наук, руководитель отдела социологических исследований
Аналитического центра "Видео Интернешнл"
Общий вектор этих изменений в последние годы определяется тем, что рынок и технологии предлагают аудитории более широкий выбор - выбор телеканалов, телепрограмм, аудиовизуального контента в целом. Это ведет к ужесточению борьбы за аудиторию, заставляет телеканалы искать новые средства привлечения и удержания ее внимания. Сегодня эта борьба разворачивается не только внутри телевидения (между телеканалами), но и между телевидением и новыми цифровыми медиа, которые “оттягивают" часть аудитории от телевидения, но в то же время становятся альтернативными формами потребления телеконтента.
Что это означает для телевидения? Как телеканалы отвечают на вызовы времени? Как меняется аудитория? Ответить на эти вопросы помогают данные социологических исследований, в которых, как в зеркале, отражаются все процессы изменения телевидения и его аудитории1.
Обострение конкуренции внутри телевизионного рынка связано с расширением возможностей доставки телесигнала и существенным увеличением числа доступных населению телеканалов. В 2009 году городские жители России имели возможность смотреть в среднем на 10 каналов больше, чем в 2006 году, - 25 каналов (рис. 1).
Такое расширениевыбора обеспечено главным образом развитием платного телевидения, число абонентов которого в городах России за последние три года выросло в два с половиной раза! В 2009 году почти каждая вторая городская семья (43%) была подписана на эти услуги, хотя еще в 2006 году платное телевидение было своего рода экзотикой, доступной всего для 16% городского населения (рис. 2). Очевидно, что на селе уровень проникновения платного телевидения значительно ниже, чем в городе. С учетом сельского населения платным телевидением в 2009 году была охвачена треть (35%) всех российских домохозяйств (по оценке Discovery Research Group).
Рост спроса на услуги платного телевидения, наблюдаемый в последние три года, обусловлен желанием людей за относительно небольшую плату расширить набор доступных телеканалов и/или улучшить качество принимаемых. Общеизвестно, что в России существуют проблемы с распространением эфирных телеканалов и связанная с этим высокая степень дифференциации населения по уровню и качеству доступных телевизионных услуг. В целом количество и набор телеканалов, доступных в домохозяйствах россиян, разнится в зависимости от двух факторов. Во-первых, это - наличие подписки на услуги платного телевидения. Абонентам платного телевидения в 2009 году были доступны 38 телеканалов, а семьям, не подключившим подобную услугу, - лишь 14 телеканалов (в 2,5 раза меньше). Во-вторых, число доступных телеканалов определяется размером населенного пункта: чем меньше город, тем меньшее число телеканалов доступно его жителям: в мегаполисах - 31 телеканал (в среднем); в больших городах (от 500 тыс. до 1 млн) - 26; в городах менее 500 тыс. жителей - 23.
Развитие платного телевидения не сняло, а скорее усугубило “телевизионное неравенство" россиян. Кроме того, привело к ужесточению условий борьбы за аудиторию, в которую наряду с так называемыми эфирными телеканалами (условно бесплатными) включились тематические спутниковые (платные) телеканалы. Сегодня в России работает около 230 неэфирных телеканалов, распространяемых операторами платного телевидения.
Расширение предложения и диверсификация телеконтента способствуют дальнейшей фрагментации телевизионной аудитории, которая рассредоточивается по возрастающему числу телеканалов. Это подталкивает неэфирные телеканалы ко все большей “специализации": они активнее работают в своих нишах - аудиторных и контентных. Задачей становится не столько расти в целом, сколько удерживать и по возможности наращивать “свою” аудиторию. Так поступают, например, молодежные каналы ТНТ и СТС. В 2009 году оба канала потеряли часть аудитории старше 55 лет (а ТНТ еще и часть детской аудитории), но привлекли больше молодых зрителей.
Труднее всего приходится лидерам рынка - многожанровым телеканалам "для всех". Первый канал с каждым годом теряет аудиторию, и в 2009 году его доля впервые опустилась ниже 20% (табл. 1). Это закономерный результат курса на модернизацию канала и “омоложение" аудитории. Обновление программного наполнения позволило Первому каналу заинтересовать и “удержать" молодую аудиторию - самую востребованную и “трудную", поскольку наиболее ожесточенная конкуренция между Интернетом и телевидением, эфирными и неэфирными телеканалами развернулась именно в этом сегменте. Однако для привлечения этой аудитории пришлось “пожертвовать" аудиторией старшего возраста, которая “перебралась", в частности, на канал “Россия" и компенсировала последнему серьезные “потери" молодой аудитории (18-24 года). Это позволило телеканалу “Россия" удерживать средний показатель доли на уровне 16%, однако за счет “старения" своей аудитории.
Ужесточение конкурентной среды внутри телевидения происходит на фоне развития цифровых технологий, которые меняют условия функционирования телевидения и аудитории.
Распространение новых медиатехнологий происходит потрясающе быстрыми темпами. Так же стремительно растет оснащенность домохозяйств россиян информационно-коммуникационной техникой. Если в 2002 году мобильные телефоны имелись только у 12% городских жителей, компьютеры - у 11%, а домашний доступ в Интернет имели только 5% горожан, то в 2009 году мобильный телефон имели уже почти все (девять из десяти опрошенных), а компьютер и домашний Интернет -практически каждый второй (рис. 3).
Интернет и другие новые медиа становятся конкурентами телевидения, претендуя на время и внимание аудитории. Социологические исследования фиксируют сокращение объема телепотребления: уменьшается среднесуточная аудитория телевидения (рис. 4) и время, затрачиваемое на просмотр телепередач. Причем телевидение теряет, главным образом, молодую, активную часть телеаудитории, наиболее приобщенную к новым медиа. Так, среднесуточное время телепросмотра среди молодых зрителей (11 - 34 года) сократилось за последние три года на 22 минуты, при том, что в старших возрастных группах оно даже немного выросло (рис. 5). Только за один 2009 год телевидение потеряло 6% своей аудитории среди молодых мужчин (18-24), в то время как в других половозрастных группах эти потери составили не более 1%. Таким образом, аудитория телевидения с каждым годом сокращается, стареет и становится более “женской".
• • • • •
Продолжение следует
1 В статье использованы данные социологических исследований Аналитического центра "Видео Интернешнл” ("Телевидение глазами телезрителей”, 2000—2009 гг. — ежегодные опросы взрослого (старше 15 лет) городского населения России, рук. И. А. Полу-эхтова ; фокус-группы "Новые формы телепотребления”, 2009 год, рук. К. Богословская), а так же синдикативных исследований TNS (проекты "ТВ Индекс” и "ТВ Индекс Плюс”) — электронные измерения аудитории эфирных и неэфирных телеканалов (население городов свыше 100 тыс. жителей в возрасте старше 4 лет
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #2, 2010
Посещений: 14034
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
