В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций

На что живет телевидение
Часть 2

Не стоит полагать, что когда-нибудь реклама на платном ТВ займет такое же место, как на общедоступных эфирных каналах — слишком разные у них бизнес-модели

Роман Кузнецов
Заместитель директора по маркетинговым исследованиям
Аналитического центра “Видео Интернешнл", к.э.н.

Мы убеждены, что доля рекламы в общих доходах неэфирных телеканалов (подпис-ка+реклама) имеет в среднесрочной перспективе некоторый предел, выше которого она подниматься не должна. Да и та четвертая часть доходов, которую принесла реклама неэфирным каналам в 2009 году - уже немало. В абсолютном выражении это 1,5 млрд руб. (рис. 1).

В отличие от эфирного доходы платного телевидения от рекламы в 2009 году выросли на 15%. Это не значит, что кабельно-спутниковые каналы как рекламная площадка имеют какие-то преимущества перед эфирными. Просто 2007-2009 годы были годами интенсивного роста неэфирного ТВ, в том числе и в части рекламных доходов. Многие неэфирные каналы только начали свое вещание в России, что обеспечивало солидный приток аудитории. Некоторые из них запустились ранее, но в этот период стали делать первые шаги в области продажи рекламы на каналах в данном сегменте.

В общем, экстенсивное расширение шло как за счет появления новых каналов, так и за счет внедрения технологии продажи рекламы. В любом случае, можно констатировать - “неэфирка" становится более зрелой. Рекламодатели стали воспринимать эти каналы как эффективный медианоситель. Например, некоторые производители автомобилей, пива, бытовой техники в 2009 году выделили на сегмент неэфирного телевидения до 5-6% от своих телерекламных бюджетов. А в целом по всем рекламодателям эта доля выросла за три года с менее чем 0,2 до 1,3% (рис. 2).

Хорошо, когда государство помогает

Получается, что реклама - двигатель не только торговли, но и телевизионной индустрии. Однако есть на телевидении и социально значимые проекты, присутствие рекламы на которых недопустимо. Имеются в виду социальные проекты ФГУП “ВГТРК": телеканалы “Культура" (Россия К) и “Бибигон". Такие каналы были бы убыточными, но в силу их специфической направленности государство берет бремя расходов на их производство и распространение на себя.

Также государство выполняет важную миссию, оплачивая трансляцию сигнала ряда телеканалов (“Первый канал", “НТВ" и “5 канал Петербург”) в небольшие населенные пункты России. Конечно же, государство помогает и другим “своим” каналам - “Россия 1”, “Россия 2” (Спорт), “ТВЦ" и “Звезда").

Всего на финансирование телевидения в 2009 году государством было выделено около 29,9 млрд руб. (табл. 1).

Несколько слов о подписке

Операторы неэфирного телевидения получают с подписчиков услуг платного телевидения абонентскую плату. Около 20% этих денег они перечисляют неэфирным телеканалам, распространяемым в их сетях. Эта доля по платному ТВ в целом, то есть “в среднем”. Применять такую арифметику для отдельных телеканалов и операторов было бы неверно.

По нашей оценке, в 2009 году операторы заработали на подписке 23,2 млрд руб. Из них примерно 4,6 млрд руб. пошли в доход телеканалов (табл. 2), а прибыль операторов составила 18,6 млрд руб. По сравнению с 2008 годом (несмотря на кризис) доходы от подписки выросли на 3%, хотя темпы роста все же сильно замедлились (к примеру, в 2008 году прирост составил 15%).

Интересным является тот факт, что некоторые неэфирные телеканалы на начальном этапе продвижения не только не получают доход от абонентов, но и вынуждены сами платить операторам, чтобы те включили телеканал в их пакет. Но это единичные случаи с незначительным весом телеканалов в общем объеме.

Вместо заключения, или “Новогодний подарок”

Какая же картина по 2009 году получается в итоге? На двадцать эфирных телеканалов приходится 96% всех доходов в данной отрасли. Для этих телеканалов роль рекламы как источника финансирования сложно переоценить - на нее приходится в среднем почти 80% объема финансирования. А для коммерческих (негосударственных) эфирных телеканалов эта цифра близка к 100%.

Очевидно, что российская телеиндустрия с существующим объемом и качеством телевизионного контента и с большим количеством коммерческих эфирных телеканалов, которые остаются бесплатными для большей части аудитории, была бы невозможна без таких объемов доходов от рекламы. А индустрия - это не только телеканалы, но и производители контента, региональные партнеры, вещательные сети. Так как эфирные телеканалы находятся в свободном доступе, все эти субъекты рынка также “питаются" за счет рекламы.

И здесь нельзя обойти вниманием “новогодний подарок" телевизионной отрасли, который преподнесли депутаты в виде поправки к закону “О рекламе". Борьба с монополизмом в размещении телевизионной рекламы, несомненно, будет иметь отрицательные последствия для отрасли. Наличие нескольких конкурирующих между собой селлеров неизбежно ослабит позиции отрасли перед транснациональными рекламодателями, что приведет к снижению цены на рекламу и падению доходов телеканалов. Возможно, в течение 2010 года отрасль найдет “противоядие" снижению своих доходов, но пока его не видно.

Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #3, 2010
Посещений: 14782

Статьи по теме

Автор