В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Роман Кузнецов
Заместитель директора по маркетинговым исследованиям
Аналитического центра "Видео Интернешнл", к.э.н.
Российское телевидение существует за счет трех основных источников финансирования. Первым и основным является реклама - оплаченная форма представления и продвижения идей, товаров и услуг на телеканалах. Второй источник доходов создается за счет определенных финансовых ресурсов, которые вкладывает государство, поддерживая государственные телеканалы. 
Также государство субсидирует доставку телевизионного сигнала в населенные пункты с численностью менее 200 тыс. человек, решая тем самым социальную проблему обеспечения доступа к информации. Определенную поддержку государство осуществляет и в области производства социально значимых телепрограмм (1,6 млрд руб. в 2009 году). Наконец, третий источник - сами телезрители. Потребители телевизионной продукции тоже вкладывают свои деньги, когда речь идет о платном телевидении. Таким образом, российское телевидение живет за счет рекламы, государства и потребителя.
Конечно, у телеканалов существуют и другие доходы: распространение мобильного контента (sms-активность, рингтоны, темы), интерактивные телеигры, телемагазины и пр. Однако финансовые поступления из этих источников невелики. Они не оказывают существенного влияния на финансовое благополучие телевизионной индустрии в целом, хотя на отдельных телеканалах могут играть серьезную роль.
В конкретных цифрах это выглядит так. Суммарно доходы российского телевидения в 2009 году составили 148,2 млрд руб. (табл. 1). Более 3/4 этой суммы (или 113,7 млрд руб.) принесла телеканалам реклама. Примерно 20% финансирования обеспечило государство. Оставшиеся 3% пришлись на доходы от абонентов платного телевидения (рис. 1).Но это - взгляд “в крупную клетку". Однако, как известно, нет ничего важнее деталей. Рассмотрим подробнее каждый источник финансирования. Начнем мы с самого главного - с рекламы.
Традиционно телевизионная реклама раскладывается на два сегмента: реклама на традиционных эфирных телеканалах и так называемых неэфирных телеканалах, распространяемых операторами платного ТВ. Основным источником финансирования неэфирных телеканалов является подписка, а реклама выступает дополнительным источником финансирования.
АКАР оценил объем финансирования эфирных телеканалов за счет рекламы в 2009 году в 112,2 млрд руб., с учетом НДС (табл. 2). Из-за экономического кризиса впервые за последнее десятилетие доходы телеканалов упали по сравнению с предыдущим годом на 18%.
До начала кризиса доходы российских эфирных телеканалов демонстрировали феноменальный рост, поскольку спрос на рекламу со стороны рекламодателей существенно превышал предложение со стороны телеканалов. Как следствие, чтобы сбалансировать спрос и предложение, цены на рекламу росли.
Понятно, что удорожание рекламы не могло пройти бесследно. Только крупные рекламодатели с большими рекламными бюджетами смогли выдержать этот подъем цен. А небольшим игрокам “входной билет" на эфирное ТВ стал не по карману.
В табл. 3, наглядно показан рост доли 20 крупнейших рекламодателей в доходах телеканалов.
В 2009 году грянул кризис, и цены перестали расти. Но замещение мелких рекламодателей крупными все равно продолжилось и даже ускорилось. Почему это произошло? Главную роль здесь сыграли небольшие и региональные рекламодатели, их внутренние проблемы, вызванные сложной экономической ситуацией. Показательным примером служит такой индикатор, как доля доходов эфирных телеканалов от региональной рекламы. Она уверенно росла вплоть до 2008 года, а в 2009-м оказалась отброшена на уровень 2004-2005 годов и составила около 23% (табл. 4).
Но в любом случае, и крупные, и небольшие рекламодатели, и федеральные, и региональные - все в кризисном 2009 году осторожничали, что совершенно нормально. Планирование стало краткосрочным, уменьшилось число рекламодателей, которые подтверждали годовые сделки. Многие рекламодатели ограничились планированием только на период рекламной кампании.
Но падение рекламных доходов телевидения по сравнению с другими СМИ выглядит не так драматично. Есть даже категории рекламодателей, которые в 2009 году заметно прибавили по сравнению с прошлым годом - это фармкомпании, ритейлеры, компании сферы туризма и развлечений.
Ну, а кто действительно подставил свое крепкое плечо телеканалам, так это FMCG-рекламодатели (товары повседневного спроса). Доходы каналов за счет FMCG-рекламодателей хотя и не блещут выдающейся динамикой, однако показывают результаты лучше, чем “в среднем по больнице”. При этом FMCG - это огромная часть рынка, на которую приходится около 40% всех телерекламных доходов. Состоит она в основном из транснациональных производителей (Procter & Gamble, Nestle и др.), у которых есть средства на рекламу, и что самое важное - в 2009 году они оказались готовы их на нее потратить (табл. 5).
Конечно, среди рекламодателей есть и аутсайдеры. Максимально урезали телерекламные бюджеты производители автомобилей, бытовой техники и электроники. Реклама техники и электроники немного ожила только перед Новым годом - в период праздничных скидок и распродаж. Тогда каналы получили рекламные доходы, сопоставимые с 2008 годом, а по некоторым позициям даже выше. Так, бытовая техника в декабре 2009-го по отношению к декабрю 2008 года вышла в плюс на 14%.
История российской рекламы на эфирных каналах насчитывает 20 лет. Это достаточно зрелый рынок не только по российским, но и по мировым меркам. А вот неэфирные (платные) каналы только недавно начали осваивать рекламу как дополнительный источник дохода. И это у них неплохо получается: доля рекламы в доходах этих каналов стабильно растет (табл. 6).
• • • • •
Продолжение следует
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #2, 2010
Посещений: 52520
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
