В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Александ Полесицкий
Генеральный директор радио "Европа Плюс" и "Ретро FM"
В последние 3-4 года доля радио в общем рекламном "пироге", и так не очень большая, продолжает уменьшаться. Если во Франции на долю радиорынка приходится 8,5% от объема всей рекламы, в Польше - 12%, то в России - лишь 4%. Радио - эффективный рекламоноситель, так почему же его доля так мала? Генеральный директор радио "Европа Плюс" и "Ретро FM" Александр Полесицкий считает, что дело здесь не только в недостаточной убедительности аргументов, которые используют маркетологи, продавая рекламное время на радио
Недавно на одной международной конференции вещателей прозвучал показательный пример. Есть такая крупнейшая европейская радиостанция -NRG, которая является самой известной во Франции. Одним из успешных проектов этой станции за границей является радио "NRG- Швейцария". Но если сравнить доходы от рекламы, которые NRG собирает в Швейцарии, с тем, сколько "Европа Плюс" собирает в одном лишь Санкт-Петербурге, то выяснится, что "Европа Плюс" собирает больше. Это говорит о том, что российский рынок вполне сопоставим с европейским. Кстати, в отдельных регионах нашей страны доля радио значительно выше, чем в среднем по России (например, в некоторых сибирских городах она доходит до 40%).
В чем же причины неустраивающей нас, вещателей, ситуации с долей радио в совокупном объеме рекламных доходов?
Радийный продукт недостаточно дифференцирован
Первая причина, на мой взгляд, заключается в том, что рекламодатель у нас (во всяком случае, тот, которому принадлежит львиная доля бюджета) достаточно профессионален. И при распределении своего бюджета он исходит не только из абстрактных соображений, но и из того, какой продукт ему предлагают. А радийный продукт сегодня недостаточно дифференцирован для того, чтобы составлять конкуренцию телевидению.
На российском радиорынке существует явный перекос в сторону музыкального формата. Коммерческое вещание в нашей стране появилось прежде всего как вещание музыкальное, в отличие от других стран, где первоначально развивались информационные форматы. В России же информационное радио "Эхо Москвы" является не только лучшим, но и по сути уникальным форматом, в то время как во многих странах нормальной считается такая ситуация, когда половину рынка занимают радиостанции информационного, информационно-музыкального формата, talk-формата. Мы сможем говорить о том, что наш рынок удовлетворяет всем потребностям рекламодателей, лишь в том случае, когда он будет диверсифицирован не за счет появления 38-й танцевальной радиостанции или за счет клонирования успешных проектов, а появления радиостанций перечисленных выше форматов. Тогда предложений для рекламодателей будет больше и они будут гораздо эффективнее.
Больше сетей - больше возможностей
В какую сторону должен развиваться продукт, предлагаемый радио, и в чем заключается недостаток этого продукта?
Территорию России охватывает лишь две полноценные коммерческие вещательные сети (сравните с телевидением: насколько большие возможности в этом отношении предоставляет оно). Сетевое размещение информации сегодня может предложить рекламодателям только "Европа Плюс" и "Русское радио". Однако аудитория этих радиостанций достаточно специфична, и она не может удовлетворить потребности всех рекламодателей, потребности рынка в целом. В ущерб себе и "Русской медиагруппе" могу сказать, что если таких сетей в какой-то момент станет больше, то большими станут и рекламные бюджеты радиостанций. Отмечу, правда, что в последнее время активно развивается сеть "Авторадио", у которой есть перспективы стать третьей полноценной сетью в ближайшем будущем.
Однако тот факт, что в России существует лишь "две с половиной" полноценные сети, связан еще и с тем, что у нашего государства нет политики развития сетевых форматов.
Мы каждый месяц участвуем в мероприятии под названием "Конкурс на право получения лицензии на радиовещание" для себя и для сетевых партнеров. По 15 раз в месяц мы вынуждены приходить и доказывать, что, например, в Калуге ретранслировать "Европу Плюс" лучше, чем "Радио Диско", а в Рязани наоборот: "Радио Диско" лучше, чем "Европу Плюс", а в третьем городе самой эффективной будет ретрансляция радио "Эхо Москвы". При этом в других странах (например, в Украине) существует порядок выдачи сетевых вещательных лицензий, как бы присваивающих тому или иному проекту статус общенационального и дающий владельцам таких лицензий право использования целого набора частот на территории страны...
Итак, если будет больше сетевых радиостанций, то у рекламодателей будет больше возможностей планировать свои бюджеты.
Радио торгует абстрактными представлениями?
Вторая причина того, что доля радио в совокупном объеме рекламных доходов столь низка, заключается в том, что продукт, который сегодня представляет коммерческое радио, сделан менее профессионально, чем продукт, который предлагает телевидение. По сути дела, мы сегодня "торгуем" московской аудиторией, в какой-то степени питерской аудиторией и абстрактными представлениями о том, что представляет собой аудитория российская. Абстрактными потому, что тот продукт, который выдают сегодня уважаемые нами Gallup и СОМ-CON, - это продукт чрезвычайно неточный. Однако объясняется это отнюдь не злой волей указанных компаний: мы не можем требовать, чтобы за те копейки, которые мы платим измерителям, они могли делать нормальную панель в достаточном количестве городов и получать оттуда достоверную информацию. Той суммы, которая сегодня вкладывается в общероссийские измерения, совершенно недостаточно для того, чтобы предоставлять рекламодателю объективную картину. Ни "Европа Плюс", ни "ПрофМедиа", ни "Русская медиа-группа" по отдельности эту задачу не решат.
Мы, радиовещатели, уделяем недостаточно внимания совместной с телевидением работе, направленной на увеличение рекламного рынка в стране. Ведь на самом деле при всей нашей гордости российский рынок рекламы находится в зачаточном состоянии, и над его развитием нужно работать и работать.
Удивительно, насколько спокойно телевизионное сообщество отнеслось к тому, что рекламу пива, алкоголя,сигарет запретили только на электронных СМИ. Вот где можно было бы использовать наш потрясающий совместный ресурс для лоббирования общих интересов. Но вместо этого мы продолжаем пассивно наблюдать, как думские законодатели придумывают все новые и новые способы ограничения рекламы в электронных СМИ. Сегодня речь идет уже об ограничении рекламы лекарственных препаратов и препаратов общеукрепляющего назначения (кстати, опять же при полной пассивности сообщества электронных СМИ), в то время как для "Эхо Москвы", для "Маяка", "Радио России" такая реклама очень важна: целевая аудитория этих радиостанций - люди старше 40 лет.
"Эхо Москвы" работает над расширением ассортимента предлагаемого рекламодателю продукта. Уверен, что это также будет способствовать увеличению рынка радиорекламы в стране.
Радиостанции задумываются над расширением сети вещания, над мультилокальным размещением рекламы. И это тоже является работой по расширению предложения рекламодателям.
Часто говорят, что в нашей стране существуют лишь две полноценные сети ("Русское радио" и "Европа Плюс"), забывая при этом, что есть две сети "некоммерческих" разговорных радиостанций, оборот которых сопоставим с оборотом, например, "Европы Плюс". Я имею в виду "Радио России" и "Маяк".
Мы забываем и о том, что эти радиостанции пользуются эксклюзивным доступом к средствам связи, к доставшимся в наследство с советских времен кабелям, к FM-, УКВ-, средневолновым и коротковолновым передатчикам. При этом "Радио России" и "Маяк" работают на рынке рекламы точно так же, как на нем работаем мы. И эфирное время этих радиостанций продают не менее агрессивные, чем наши, рекламные агентства. Думаю, что вклад государственных радиостанций в заваливание цен на радиорекламу до конца еще не оценен.
Я считаю, что государственное радио должно выполнять свои функции, не мешая коммерческим радиостанциям, не конкурируя с ними за их же деньги.
Между прочим, сегодня объемы рекламы на американском телевизионном рынке сокращаются. В прошлом году впервые за всю историю американского телерадиовещания американское телевидение получило больше денег от абонентской платы, чем от рекламы. Впервые доходы от рекламы на телевидении упали, в то время как доходы радиорынка продолжают расти. Потребление радио на американском рынке растет, потребление телевидения - общенационального, федерального, отбирающего у радио львиные бюджеты, - падает.
Радио работает!
Генеральный директор радиостанций "Эхо Москвы" и "Арсенал"
Юрий Федутинов
Не стоит развращать рекламодателя
Третья причина столь низкой доли радио в совокупном объеме рекламных доходов - отсутствие возможности муль-тилокального размещения рекламы на региональных станциях. При таком варианте держатель централизованного бюджета точечно размещает свою рекламу в интересующих его городах, регионах, зонах. Однако пока эта возможность предоставляется на любительском уровне, крупные рекламодатели не будут на нее ориентироваться.
Только тогда, когда появятся соответствующие системы отслеживания эффективности рекламных кампаний на радио, рекламодатель задумается о вложении своих средств в эту часть рынка.
Радиовещатели давно ломают голову над тем, как сделать так, чтобы реклама на радио стала дороже. Для того чтобы это произошло, во-первых, радиостанций должно быть меньше. Во-вторых, не должно существовать радиостанций, кроме государственных, которые могут позволить себе вольность существовать вообще без рекламы (потому что они не будут в ней нуждаться) или с рекламой копеечной (потому что их существование базируется не на продаже рекламного времени, а на удовлетворении индивидуальных потребностей владельца).
Помимо того, если цена лицензии будет чрезвычайно дорогой, то многие подумают, как им "отбить" эту цену лицензии, и тогда реклама станет дороже. Рекламодатель будет вынужден платить, потому что радио - продукт привлекательный и определенной категории рекламодателей без него не обойтись.
Радио должно научиться продавать свои преимущества, а не финансовые услуги. Это означает, что менеджеры по продажам должны объяснять клиентам преимущества радио как рекламоносителя. Основным аргументом при продажах должны быть характеристики целевой аудитории радиостанции, а не оплата наличными, не экономия на НДС, не возможность отмывать деньги и т.д. Чем легальнее рынок, тем выгоднее радио.
Я вхожу в состав жюри одного крупного международного конкурса рекламы и должен констатировать, что с точки зрения креатива, с точки зрения маркетинга радио сегодня отстает от телевидения. Радиореклама создается менее изобретательно, чем реклама телевизионная, может быть, потому, что создают ее по остаточному принципу те же самые агентства.
Таким образом, можно констатировать тот факт, что потенциал агрессивного роста рынка радиорекламы существует. Улучшение качества рекламного продукта, диверсификация предложения, развитие сетевого и регионального рынков - вот те пути, по которым радио может броситься в погоню за лучшей долей рекламного рынка.
По материалам выступления на VIII Конгрессе ПАТ
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #8, 2004
Посещений: 12456
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
