В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
О маркетинге в социальных сетях сказано немало. Ни одна профильная конференция не обходится без докладов по продвижению брендов средствами SMM. Однако стоит только посмотреть на тему под углом определенной отрасли, как мы сталкиваемся с целым рядом специфических особенностей. Для каждого бизнеса общие правила поведения компании в социальных сетях действуют с большими оговорками. Опыт других отраслей интересен, но не является прямым руководством к действию. То, что, скажем, работает для страховщиков, совсем не подходит для производителей кабельных каналов. В случае с тематическим телевидением стоит немедленно забыть о прямой эффективности SMM-каналов. Мы никогда не проследим зависимость увеличения количества абонентов от активности компании в социальных сетях. Можно, наверное, только позавидовать авторам успешных кейсов, когда усилия по продвижению продуктов в социальных сетях опустошают склады и срывают работу колл-центров. Тем не менее цели работы отдела маркетинга телеканалов с социальными сетями есть, и они достаточно конкретные.
Для начала несколько общих простых правил, которые работают, если компания ставит перед собой хоть сколько-нибудь внятные цели:
В 2011 году прошел ребрендинг телеканала “Мать и дитя”, “24 Техно”, 24_DOC и НСТ. Обновленные телеканалы потребовали активного продвижения в Интернете, в том числе и в социальных сетях.
Цели создания и продвижения были поставлены следующие:
На первоначальном этапе группы телеканалов компании в социальных сетях велись собственными силами и обновлялись по принципу “когда у менеджера есть время, ставим анонс”. Для того чтобы завести аккаунт и время от времени размещать контент, хватило бы и собственных сил, а для привлечения и удержания аудитории, интересующейся тематикой каналов, мы приняли решение привлечь специализированное агентство. Это, безусловно, вырастает в отдельную статью бюджета отдела маркетинга, размер которого зависит от целей, количества групп и площадок.
Социальные сети требуют создания/агрегации собственного контента, а не являются еще одной площадкой для размещения официальной информации компании. Группа телеканала в социальных сетях – это такое СМИ в миниатюре со своими рубриками, с еженедельным контентным планом, дизайном, стилистикой и прочими атрибутами. Безусловно, главным информационным поводом всегда является сам телеканал – премьеры, события, но крючок интереса для аудитории, как правило, в другом. В нашем случае это “другое” и генерирует агентство, которое ориентируется в сетевых и вирусных трендах и умеет предугадывать запросы аудитории в социальных сетях.
Главные показатели, по которым оценивается работа агентства, – это увеличение аудитории группы и уровень интерактива. Если аудитория некачественная (несуществующие пользователи, взломанные профили), то второй показатель (интерактив) не будет впечатляющим.
В выборе агентства мы руководствовались в первую очередь творческим подходом. Наша цель не в том, чтобы любой ценой нарастить количество лайков, а в том, чтобы собрать целевую аудиторию, которой действительно интересен контент телеканалов. Поэтому на первом месте в работе нашего агентства стоит качественное наполнение страниц. Подобный подход формирует дружественную атмосферу в группе, где можно общаться с единомышленниками. Таким образом, мы достигаем высокой лояльности к продвигаемому продукту.
Динамика роста зависит во многом от рекламного бюджета. Бюджет позволяет аудиторию в среднем на 1000 человек в месяц.
Самое главное – изучить интересы аудитории площадки. Для начала агентство делает пробные посты разнообразной тематики, затем изучает, какие темы аудитория воспринимает с наибольшим интересом. Затем вырабатывается формат, который не противоречит политике телеканала и увлекает аудиторию. Вирусность поста (количество лайков, перепостов и комментариев) является самым ярким индикатором отзыва аудитории.
Хороший контент требует правильного распределения по дням недели и времени суток. Так, в понедельник и во вторник отклик на публикации самый низкий. Наилучший отзыв аудитории приходится на среду и четверг, поэтому в эти дни ставятся посты, которые агентство считает наиболее интересными. Контент социальных сетей каналов “НКС Медиа” состоит из анонсов, развлекательной части и из познавательных и полезных страниц. Теперь подробнее о группах.
24_DOC
Здесь мы имеем дело со взрослой, думающей и много читающей аудиторией. Эта аудитория любит исторические факты, особенно факты новейшей истории, занимательные биографические подробности известных людей – героев и антигероев нашего времени. Контент телеканала 24_DOC для социальных сетей можно назвать сложным, это продиктовано его эфирным наполнением – актуальным, эмоционально заряженным документальным кино об обществе и политике, экологии и современном искусстве. Отличие же телевизионной аудитории от аудитории социальных сетей заключается в том, что в сеть люди чаще приходят отдыхать и развлекаться, поэтому приходится соблюдать пропорцию актуальных проблем с занимательными документальными фактами. Так, в ленте группы есть ежедневная рубрика “Шедевр дня” с произведением современного искусства (живопись, архитектура, скульптура). “Шедевр” имеет наибольший успех у читателей. Есть также постоянная рубрика “Странности по пятницам”, в которой собраны смешные или красивые документальные фотографии. Популярность этих подборок в очередной раз доказывает, что даже серьезная аудитория имеет слабость к смешному контенту. Иногда проводятся конкурсы на самую забавную подпись к фотографии. В целом формат страницы напоминает познавательный журнал для взрослых.
“Мать и дитя”
Группы канала объединяют молодых родителей, которые увлечены процессом воспитания. Это очень позитивная и благодарная аудитория. Контент состоит из советов по домашним мастер-классам для мам, с помощью которых они могут разнообразить обучение своих чад различным полезным навыкам. В группе есть подборка интересных рецептов и арт-картинок с едой. Эта рубрика перекликается с программой телеканала “Детское меню” с ведущей Ликой Длугач. Помимо этого, публикуются обзоры книг, советы о здоровье. Наибольшей популярностью у аудитории пользуются подборки мультфильмов. И конечно, время от времени в группах канала поднимаются и серьезные темы, что созвучно с премьерами канала, в частности с ток-шоу “Гражданин родитель”.
“24 Техно”
Все о технике. Площадка в основном направлена на мужскую аудиторию, на тех, кто интересуется различными механизмами. Здесь всегда много юмора – курьезная техника, удивительные случаи с механикой. На странице “24 Техно” собрана самая молодая из аудиторий по сравнению с другими каналами “НКС Медиа”, в сети VKontakte она почти вся состоит из школьников. Эта аудитория также отличается самой высокой активностью.
НСТ
Группа телеканала “Настоящее страшное телевидение” объединяет очень разную аудиторию – это и молодые поклонники сериалов, и мужчины – почитатели жанра, и женщины, которым не хватает адреналина. Хоррор здесь является объединяющей темой для совершенно разных публикаций – искусство, современное и классическое, юмор, забавные факты из биографий известных людей. Наибольшей популярностью пользуется контент, который посвящен обычным поводам (пятница, 8 Марта и пр.), но подан в стиле канала, например фотография садовых гномов-зомби. Наряду с анонсами есть постоянные и любимые рубрики, например “Спокойной ночи” – традиционное пожелание от телеканала, сопровождающееся картинкой в соответствующей стилистике.
Благодарим за помощь в создании
материала Агентство социального
маркетинга http://www.volnavolna.com.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #8, 2013
Посещений: 10475
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
