В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Андрей Дорофеев
Ведущий консультант MEDIA CONSULTING GROUP
Картина медиарынка стремительно преображается. Появление новых технологий меняет не только спектр доступных рядовому потребителю сервисов, но и оказывает системообразующее влияние на самих игроков рынка. Цифровое телевидение становится частью активно растущего сегмента NewMedia, изменяясь вместе со всем медийным рынком.
Некоторые особенности NewMedia заключаются в следующем:
При этом, учитывая специфику происходящих изменений, в выигрыше остаются те, кто может работать в условиях конвергенции форматов. Например, проводя совместные кампании, объединяющие Web, мобильных контент-провайдеров и цифровое ТВ, реализуя новые сервисы, интерактивное взаимодействие с потребителем и т.п.
Кабельное цифровое ТВ является одним из важнейших игроков рынка NewMedia, при этом пока еще значительно недооцененным.
На российском медиа-пространстве представлены как зарубежные (в большинстве своем западные), так и отечественные компании, получающие доход в отрасли цифрового ТВ. Рассмотрим наиболее значимые особенности и различия этих компаний.
В первую очередь налицо различия в управленческих стратегиях. Зарубежные игроки обладают большим опытом в создании и адаптации для локальных рынков цифровых телеканалов, они являются частью структуры медиахолдингов, чей выход на отечественный рынок сопровождается тщательной подготовкой и маркетинговыми исследованиями.
Среди отечественных компаний нередки случаи, когда каналы запускаются по принципу "что можем, то и делаем". Говорить о готовности рынка к продукту, формировании работоспособной управленческой структуры, перспективах коммерческого успеха в этом случае не приходится. Конечно, за последние годы ситуация стала более оптимистичной. Так, в настоящее время на рынке с успехом работают такие крупные компании, как "НТВ+", "Первый", "РТР", "Арт-медиа", "Ред Медиа" и т.п., производящие целые пакеты актуальных и интересных рынку цифровых телеканалов.
Целью деятельности большинства цифровых телеканалов является извлечение доходов от текущей деятельности. Среди источников дохода можно выделить основные.
Поступления от продажи рекламы
Основная проблема - отсутствие четких данных по телесмотрению и аудитории. С точки зрения привлечения рекламодателя и справедливой оценки стоимости рекламного времени телеканалы должны обладать как минимум объективной информацией о том, какая аудитория и в каком количестве смотрит их программы. Вплоть до начала 2007 года каналы испытывали определенную сложность с такими данными, предоставляя в качестве таковых собственные исследования, информацию о техническом охвате сети, данные исследований операторов сети распространения и т.п. Вся эта информация носила достаточно разрозненный и необъективный характер, что вызывало настороженность рекламодателей относительно целесообразности финансирования кампаний на цифровом ТВ. Однако в 2007 году TNS Gallup Media запустила долгожданный проект TV Index Plus, в рамках которого начался качественный и количественный мониторинг аудитории цифровых телеканалов. Но даже сейчас, в силу ряда технических обстоятельств, данные по цифровым телеканалам значительно уступают аналогичной информации по эфирному телевидению. Так, например, считается лишь общее смотрение канала (в такой-то месяц телеканал посмотрело столько-то человек), говорить о GRP и рейтингах отдельных программ пока не приходится.
Поступления от продажи эфира операторам сети распространения
На практике возникают сложности с объективной оценкой аудитории операторами (нередки случаи, когда в предоставляемых каналу отчетах об абонентской базе операторы значительно занижают количество своих клиентов). Существует еще одна концептуальная проблема: операторы считают, что они предоставляют телеканалам широкую аудиторию для рекламодателей, и это является поводом не платить телеканалам за выходной сигнал, а напротив - взимать плату с них.
Совместная работа с компаниями-партнерами на принципе разделения прибыли
В данном направлении возможно сотрудничество с контент-провайдерами по реализации SMS-сервисов, вещания в мобильных сетях и на Web-площадках, предоставлению контента для них под сервисы VoD.
Своеобразие маркетинга цифровых каналов
В маркетинге имеет место двунаправленность усилий, так как фактически ведется разная работа с двумя категориями потребителей: зрительской аудиторией и 
рекламодателями. С этими целями маркетинговые службы телеканалов организуют мероприятия продвижения, осуществляют кросс-промо с дружественными медиаплощадками самой разной направленности: Интернетом, телеканалами, брендированными вставками на эфирных телеканалах и т.п. Параллельно идет работа по формированию Brand-Family-форматов продакт-плейсмента, когда каждый телеканал способен максимально удовлетворить нужды "своего" рекламодателя, создавая контент таким образом, чтобы рекламируемая продукция самым логичным образом ложилась в канву производимых программ. При этом вокруг каждого канала формируется определенное "семейство брендов", и лояльная аудитория начинает максимально ассоциировать продвигаемую на любимом канале продукцию со своей собственной жизненной позицией.
Важность подбора контента
Ввиду того что цифровые каналы, как правило, являются нишевыми, в подборе контента имеет место соответствующая специфика и более квалифицированная работа. Специалисты программной дирекции должны хорошо ориентироваться в тематике самого канала.
Управление издержками
С учетом того, что конкуренция на данном рынке становится все более острой, встает важный вопрос эффективного распределения ресурсов в рамках управленческих и производственных процессов.
Последние годы рекламодатели смотрят на сегмент цифрового телевидения борьбе за конкурентное преимущество цифровые телеканалы будут интенсифицировать усилия по повышению эффективности своей деятельности со все возрастающим интересом. Показательно, что крупнейшие игроки рекламного рынка, такие как "Газпром-Медиа" (ранее - "НТВ-медиа", пионеры в серьезной работе с цифровыми каналами), "Видео Интернешнл", "Аль-Кассар", начинают формировать пакеты цифровых каналов для предоставления услуг размещения рекламы, и в период 2007-2008 гг. такая работа значительно активизировалась. Приходит понимание, что у цифровых телеканалов большие перспективы. Они способны предоставить рекламодателю более таргетированную аудиторию (учитывая, что показатель "стоимость 1000 контактов" при более лояльном зрителе в настоящее время значительно ниже аналогичного на эфирных телеканалах). При этом, в соответствии с Законом "О рекламе", на цифровых каналах возможно, например, размещение рекламы алкогольной продукции (так как сигнал доставляется персонально к каждому абоненту в закодированном виде на платной основе), что является еще одним плюсом. Поэтому тот, кто лучше и эффективнее других научится сейчас играть на данном рынке, получит в стратегической перспективе значительные профиты.
В первую очередь встанет необходимость формирования оптимальной организационной структуры - начиная от набора квалифицированных кадров (нехватка которых сейчас на этом рынке ощущается очень остро) и заканчивая пересмотром концепции систем управления телеканалами и выстраиванием эффективных управленческих структур.
Во-вторых, будет продолжаться работа по стратегически важному направлению - расширению способов дистрибуции каналов. Здесь будут задействованы все каналы: кабель, эфир, Интернет-вещание, сервисы мобильного ТВ, VoD и т.п.
Будут наращивать влияние холдинги нового типа, специализирующиеся на комплексных телекоммуникационных услугах и продвигающие каналы собственного производства в рамках собственного бизнес-ресурса (собственные сети распространения сигнала и линии коммуникаций).
Медиахолдинги будут укрупняться и объединять под своим брендом цифровые каналы самой различной тематики. Не стоит забывать о том, что конкуренцию здесь будут составлять и крупные эфирные каналы, запуская собственные брендированные пакеты (как это делают "Первый канал - Всемирная сеть", "РТР-планета", "НТВ+" и т.п.). Чтобы противопоставить мощи медиа-холдингов достойные аргументы и удержать позиции на рынке, "самостоятельным" телеканалам придется сделать акцент на производстве качественного и интересного зрителю в своей нише контента, объединять усилия в осуществлении кросс-промо с другими медиаплощадками, а также становиться "интерактивнее" с помощью поставщиков соответствующих сервисов.
Рынок цифрового ТВ в России бурно развивается, настоящий бум - еще впереди. Компании стремятся правильно "зайти" на рынок и занять стратегически верную дислокацию сейчас. В борьбе за свой сегмент компании будут вынуждены видоизменяться и усложняться.
Формируется новая бизнес-среда, увеличивается цифровая сеть распространения, в связи с чем:
В связи с грядущим переходом РФ на цифровое вещание и выходом на рынок крупных медиахолдингов конкуренция между цифровыми телеканалами будет расти, соответственно удельное количество рекламодателей на одну медиаединицу будет уменьшаться, что усилит борьбу за зрительскую аудиторию и рекламодателей. Чтобы занять устойчивые позиции на бурно растущем рынке и достойно вступить в эру NewMedia, телеканалы должны уже сейчас решать ключевые проблемы работы на этом рынке: разработку стратегии развития, включая таргетирование аудитории, оптимизацию систем управления с целью снижения издержек и, наконец, собственно производство качественного контента для выбранной аудитории.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #3, 2008
Посещений: 13056
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
