В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Распространение телевизионного сигнала способами, альтернативными эфирной трансляции, — явление для России не новое. История неэфирного вещания как массового социального явления берет начало еще в советские времена, развитие кабельных сетей происходит с конца 1980-х годов. Однако события последних двух-трех лет позволяют говорить о качественных изменениях в этом сегменте телевизионной индустрии. Происходящее без натяжки можно назвать неэфирной революцией, события которой в значительной степени повторяют сценарий ряда стран Северной Америки и Западной Европы.
В первую очередь обратим внимание на доступный зрителю специальный телевизионный контент. Каналов, ориентированных на неэфирную дистрибуцию, в последнее время стало существенно больше. Сообщения о запуске новых проектов появляются с завидной регулярностью. Сколько же их всего? На этот вопрос можно ответить по-разному: методика подсчета в данном случае сильно влияет на конечный результат. Оценить общую динамику можно через число неэфирных телеканалов, участвующих в исследовании "ГфК-Русь". (Мы с самого начала ориентировались на получение максимально полной информации об изучаемом объекте и критерии отбора в процессе реализации проекта не меняли.) Если в начале 2006 года наш список состоял из 104 телеканалов, то в 1-м полугодии 2008 года он достиг 214 позиций. В планах на исследование во 2-м полугодии 2008 года уже около 240 телеканалов. Впрочем, развитие неэфирного контента происходит не только в количественном, но и в качественном направлении. Как пример можно привести русификацию каналов западными производителями - эволюцию от сигнала "в оригинальном виде" через синхронный перевод некоторых или всех передач к контенту, адаптированному с учетом специфики российской аудитории.
Увеличение инвестиций в неэфирные телеканалы как со стороны зарубежных, так и отечественных производителей стало возможно благодаря тому,что к числу источников дохода, ранее ограниченных отчислениями от распространения, прибавились рекламные бюджеты. На сегодняшний день "малые" каналы - полноценный, общепризнанный рекламный носитель. Преодолено распространенное заблуждение, в соответствии с которым отсутствие рекламы объявлялось едва ли не основным мотивом обращения аудитории к неэфирному телевидению. В действительности привлекательность нишевого контента основана на удовлетворении специфических потребностей узких целевых групп, а вовсе не на возможности отдохнуть от бесконечных "барабанов" видеороликов на "великолепной двадцатке" эфирных вещателей. Тем более что представители коммерческих отделов неэфирных каналов могут быть весьма гибкими при разработке своей рекламной политики, учитывая при этом интересы как рекламодателей, так и аудитории. Практика показывает, что размещение на неэфирных каналах способно заинтересовать даже крупнейших рекламодателей, а продажами рекламных возможностей в сегменте активно занимаются такие гранды, как "Видео Интернешнл", "Газпром Медиа", "Алькасар". Позитивное влияние на развитие неэфирного телевидения оказал приход крупных частных инвесторов. В данном контексте нельзя не упомянуть о процессе консолидации региональных кабельных активов, инициированном такими компаниями, как "Система Масс Медиа", "Нафта-Москва", "Ренова-Медиа", "Мультирегион", "ЭР-Телеком". Централизация некоторых функций, связанных, в частности, с взаимодействием с производителями, формированием пакетов коммерческих каналов, маркетингом и т.д., не могла не привести к качественному улучшению предоставляемых абонентам услуг.
Наконец, нынешняя неэфирная революция происходит на фоне бурного развития коммуникативных технологий, в значительной степени меняющих наше представление о телевидении и его месте в системе массовых коммуникаций. Во многом благодаря появлению интерактивных функций, новых стандартов качества изображения и звука, интеграции телевизионных и Интернет-технологий, растет число подписчиков неэфирного телевидения в крупных городах страны.
В феврале 2006 года специалисты отдела медиа-исследований "ГфК-Русь" организовали инициативное пилотное исследование смотрения неэфирного телевидения, результаты которого были представлены на суд общественности. В дальнейшем благодаря интересу со стороны заказчиков - прежде всего, специализированных каналов и рекламных агентств - проект "Российская аудитория неэфирных телеканалов" был продолжен. Так как полученные в его рамках данные лежат в основе настоящей статьи, представляется уместным охарактеризовать его более подробно.
Исследование основывается на опросном методе - личных интервью по месту жительства респондентов. Изучаемая генеральная совокупность -все взрослое население России (в возрасте от 16 лет и старше). По состоянию на 2007 год это примерно 113,1 млн человек.
Особо отметим, что в исследовании не предусмотрены какие-либо процедуры отбора респондентов, связанные с отношением последних к неэфирному телевидению. Мы стремимся зафиксировать всех, кто смотрит нишевые каналы, вне зависимости от места смотрения (дома или вне дома), платного характера или даже наличия у участника исследования подписки на соответствующие услуги. Действительно, значительная часть аудитории, не имея домашнего доступа к неэфирному контенту, с различной степенью регулярности смотрит его вне дома (у знакомых/родственников, в кафе и ресторанах, на работе и т.д.). Существует явление "неэфирного пиратства" - получение доступа к платным каналам без оплаты соответствующих услуг. Не будем забывать и о том, что в некоторых регионах неэфирные телеканалы (например, РБК-ТВ, ТДК, О2 ТВ и др.) вполне могут транслироваться на дециметровых, а в отдельных случаях даже на метровых частотах.
Тип выборочной совокупности исследования - многоступенчатая стратифицированная кластерная случайная маршрутная. Это выборка, формирующаяся в несколько этапов. Сначала по случайному принципу происходит отбор населенных пунктов для проведения полевых работ. Затем также случайным образом для каждого населенного пункта определяются адреса, откуда интервьюеры должны начать сбор информации, двигаясь далее по маршруту в соответствии с определенными правилами. В каждом домашнем хозяйстве опрашивается только один человек. Выбор респондента осуществляется в соответствии с квотами, которые задаются каждому интервьюеру.
Полевые работы проводятся в несколько этапов, равномерно распределенных в течение года, что позволяет сгладить влияние на результаты исследований сезонных изменений в поведении аудитории. Выборка одного этапа исследования составляет не менее 2100 интервью. Публикация результатов осуществляется дважды в год. Начиная со 2-го полугодия 2007 года волна исследования включает в себя три этапа полевых работ, до этого во втором полугодии 2006 года и первом полугодии 2007 года волна состояла из двух этапов. Данные за 2-е полугодие 2007 года были получены на суммарной выборке 6596 интервью, а сбор информации осуществлялся с 20 июля по 7 августа, с 20 сентября по 3 октября и с 16 октября по 1 ноября.
В рамках проекта измеряются такие показатели, как знание неэфирных телеканалов (с подсказкой), охват аудитории (за год, месяц, неделю и сутки), возможность домашнего приема телеканалов, а также желание принимать дома определенные неэфирные телеканалы из числа недоступных респонденту на момент опроса. Помимо собственно аудиторных данных доступен широкий спектр сведений социально-демографического характера.
Со 2-го полугодия 2007 года возрастные рамки исследуемой аудитории расширены - дополнительно измеряется телесмотрение детской и подростковой аудитории в возрастной группе от 2 до 15 лет. Методика основана на интервьюировании взрослых респондентов с возможным участием детей. Генеральная совокупность данной части исследования - около 20,4 млн человек. Во 2-м полугодии 2007 года были собраны сведения о телесмотрении 1867 детей и подростков.
В статью также вошли результаты эксперимента по измерению продолжительности смотрения неэфирных телеканалов, проведенного во 2-го полугодии 2007 года. Респондентам, указавшим, что они смотрели вчера хотя бы один неэфирный телеканал, предлагалось отметить 15-минутные временные интервалы, в которые осуществлялось смотрение, - с 6:00 утра до 2:00 ночи следующего дня. Фиксация продолжительности смотрения - важный элемент систем измерения аудитории, который в случае неэфирных телеканалов играет факультативную роль. В подавляющем большинстве случаев измеряемые аудитории весьма небольшие, вследствие чего получен
ные результаты могут использоваться только в обобщенном виде. Впрочем, как будет показано ниже, даже несмотря на существующие ограничения, собранные данные представляют богатую пищу для размышлений.
В предлагаемой статье мы остановимся на вопросах, связанных с охваченностью населения неэфирным телевещанием, динамикой аудитории специализированных каналов в течение суток, а также с предпочтениями их детской и подростковой аудитории.
По отношению к неэфирному телевизионному контенту все россияне могут быть условно разделены на насколько групп. К первой из них относятся "не зрители" - люди, не имеющие актуального опыта смотрения ни одного неэфирного телеканала. (Под актуальным опытом в нашем случае понимается смотрение хотя бы одного канала в течение 5 минут и более за последний год.) В рассматриваемую группу по состоянию на 2-е полугодие 2007 года входит каждый второй взрослый россиянин (точнее, 49,6%), причем результаты исследования позволяют выделить в ней две подгруппы. Представители первой (таковых 32,1% среди всех участников исследования) не только не смотрят неэфирный контент, но и практически ничего о нем не знают. Этим людям не знаком ни один из специализированных вещателей. (Отметим, что в рамках исследования использовалась методика определения знания "с подсказкой" - респондентам предъявлялись карточки с логотипами и названиями каналов.) Разумеется, что это россияне, у которых отсутствует домашний доступ к соответствующему контенту. Вторая подгруппа включает 17,5% граждан, которые, по крайней мере, "что-то слышали" о неэфирных телеканалах. В подавляющем большинстве случаев (94,5%) они также лишены возможности домашнего просмотра специализированного контента. Впрочем, 5,5% представителей подгруппы, имея домашний доступ к одному или даже нескольким неэфирным каналам, от их просмотра по тем или иным причинам сознательно отказываются.
Вторая группа - зрители неэфирного контента в широком смысле. Это россияне, которые смотрели хотя бы один неэфирный телеканал в течение 5 минут за последний год. В общей сложности таковых 50,4% от взрослого населения страны. Указанную группу также можно разделить на две подгруппы: регулярно оплачивающие (22,6%) и не оплачивающие (27,8%) коммерческий пакет телеканалов. Обратим внимание, что доля россиян, оплачивающих коммерческое телевидение, несколько выше - 25,3%. Это означает, что 2,7% имеют дома платное телевидение, однако по тем или иным причинам его не смотрят.
Результаты анализа динамики аудитории неэфирного вещания свидетельствуют о существенном росте общих показателей за два года наблюд
ений. В частности, знание хотя бы одного неэфирного телеканала во 2-м полугодии 2007 года по сравнению с февралем 2006 года возросло на 8,8%, возможность домашнего приема хотя бы одного неэфирного телеканала - на 9,7% и т.д. Однако сравнение результатов последних волн исследования показывает некоторое замедление роста или даже снижение отдельных показателей. Это свидетельствует о достижении определенного уровня удовлетворения спроса на услуги неэфирного телевидения, а также не исключено, некоторая разочарованность, недовольство контентом со стороны части зрителей. Однако с высокой степенью уверенности мы можем утверждать, что рост объемов аудитории неэфирных каналов сохранится и в дальнейшем.
Рассмотрим социально-демографический состав всех подписчиков на неэфирное телевидение, с одной стороны, и годовую аудиторию неэфирных телеканалов, с другой стороны.
Существенных различий по рассматриваемым параметрам между тендерными группами нет. Вместе с тем в возрастных группах они достаточно значимые. Наиболее активными подписчиками и зрителями неэфирных телеканалов являются респонденты в возрасте от 25 до 34 лет. Снижение охвата данным средством коммуникации происходит в старших возрастных группах, причем наиболее существенное в группе респондентов от 65 лет и старше. Активность участников исследования в качестве как зрителей, так и подписчиков неэфирного контента повышается с увеличением уровня образования и среднедушевого дохода. Сравнительно больший интерес к специальным телеканалам проявляют работающие участники опроса, респонденты с детьми, а также представители домашних хозяйств, состоящих из трех и более человек.
Анализ охвата россиян неэфирным вещанием в зависимости от размера населенного пункта приводит к выводам, которые на первый взгляд могут показаться парадоксальными. Бесспорное лидерство по уровню подписки на платные каналы принадлежит группе средних городов с населением от 100 тыс. до миллиона жителей. В них ежемесячно оплачивают вышеназванные услуги 35,8% жителей. В то же время годовой охват аудитории неэфирным вещанием оказывается выше всего в городах-миллионниках, где доля подписчиков на платный контент существенно ниже -19,9%.
Объясняется кажущееся несоответствие следующим образом. Во-первых, в крупных городах достаточно распространен уже отмеченный нами феномен эфирного вещания неэфирных телеканалов. Во-вторых, в городах-миллион-никах, как правило, выше уровень развития систем массовой коммуникации в целом, а значит, больше возможностей для внедомашнего смотрения неэфирного контента.
Наиболее высокий уровень подписки на платные каналы зафиксирован в Центральном (исключая Москву) и Северо-Западном федеральных округах. Наименьший показатель у Москвы. В то же время Москва занимает второе место по уровню годового охвата аудитории неэфирным вещанием, уступая лишь бесспорному лидеру - Северо-Западному федеральному округу. Ниже всего данный показатель в Сибирском федеральном округе.
Вышеприведенный анализ построен на показателях охвата аудитории - технических или накопленных. Не менее содержательными, впрочем, представляются показатели объемов смотрения. Действительно, имеет значение не только то, сколько людей смотрят телевизор, но и то, сколько времени они проводят у экрана. И производителей контента, и рекламодателей интересует в первую очередь "ядерная" аудитория - те люди, которые смотрят телеканалы и часто, и подолгу. Логично, в частности, предположить, что представители домашних хозяйств, в которых имеется подписка на пакет неэфирных каналов, как правило, уделяют данному средству коммуникации больше времени, чем члены семей, у которых такая подписка отсутствует. Если это утверждение и не нуждается в подтверждении в силу своей очевидности, то сравнение количественных параметров продолжительности смотрения в различных группах аудитории само по себе представляется весьма интересным.
Среди жителей различных по размеру населенных пунктов наиболее активными зрителями неэфирного телевидения являются представители средних городов. На них приходится 40,1% от общего объема телесмотрения. Достаточно высока активность и у жителей крупных городов - 28,2%. И это при том, что неэфирные телеканалы в городах-миллионниках смотрят всего 19,9% от числа взрослых представителей населенных пунктов данного типа. В малых городах и на селе зрители наименее активны, однако по общему объему смотрения (31,7%) опережают аудиторию крупных городов.
Данные, отраженные на рис. 3, подтверждают, что наиболее активно смотрят неэфирный контент те, кто за него платит. На 25,3% таких россиян приходится 79,5% от общего объема смотрения. (При этом среди россиян, охваченных неэфирным вещанием за год, подписчики платного контента составляют 44,8%). На "не подписчиков" приходится около одной пятой, точнее, 20,5% от общего объема смотрения.
На анализируемые показатели можно посмотреть и под несколько иным углом - выразив их в минутах, проведенных в среднем представителями различных аудиторных групп у экрана телевизора. С этой целью необходимо рассчитать средний рейтинг неэфирного телевидения (в целом). Результаты такого расчета приводятся в табл. 2, из которой видно, что среднее время смотрения неэфирных телеканалов среди подписчиков на платные пакеты за сутки существенно превышает аналогичные показатели по всем остальным рассматриваемым группам.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #6, 2008
Посещений: 13304
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
