В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Проблема оценки эффективности деятельности государственных телерадиокомпаний состоит в следующем. Если рассматривать деятельность компании используя классическое определение экономической эффективности как отношение прибыли к затратам, то, в общем случае, компания, получающая большие государственные или иные дотации и тратящая минимум средств на создание передач, будет сверхприбыльной и высокоэффективной. Компания, использующая лишь собственные доходы, как правило весьма ограниченные, рационально и полностью вкладывая их в создание передач, обречена на отсутствие прибыли. При этом "за кадром" остается качество передач, уровень которых, при прочих равных условиях, напрямую зависит от произведенных затрат. В данной статье авторы предлагают подход к оценке эффективности работы компании, при котором наряду с экономическими результатами их деятельности учитываются и социальные аспекты производимой продукции (теле- и радиопрограммы)
В исследованиях, посвященных проблеме эффективности средств массовой информации и, в частности, телерадиовещанию, наблюдаются различные представления о ее сущности и методах определения. Ряд авторов трактуют термин "эффективность" как синоним словосочетания "успешная работа", понимая под этим взаимосвязанные друг с другом рейтинг программ и экономическую самостоятельность компании. При этом не учитываются (не принимаются во внимание) конечные результаты работы - характер и уровень влияния массовой информации на потребителя. Некоторые авторы хотя и исходят из того, что решение вопросов эффективности связано с достижением высоких конечных результатов активного влияния на аудиторию, принимают этот подход ограниченно, во-первых, не связывая теоретические знания о сущности эффективности с разработкой конкретных рекомендаций по ее повышению, во-вторых, не учитывают такого важного экономического критерия как соотношение "цена - качество", что приводит лишь к благим и абстрактным пожеланиям "делать хорошие передачи".
Таким образом, налицо необходимость выработки годных для практического использования общих представлений о сущности эффективности телерадиовещания и основанных на них характеристик, условий, критериев, факторов и методик ее оценки. Выделим ряд положений, которые могут в той или иной степени послужить отправным моментом для разработки проблемы эффективности телерадиовещания и организаций его осуществляющих.
Эффективность
Эффективность должна рассматриваться не как синоним результата деятельности телерадиокомпании, не как совокупность достигнутых эффектов, а как оценка достигнутого уровня развития ТК в связи с задачами деятельности телекомпании имеющимися средствами, произведенными затратами и т.д.
Эффективность должна выступать как отношение результата деятельности (Р) к целям (Ц), потребностям (П), средствам и другим характеристикам деятельности, от которых зависит ее результативность. Таким образом, одним из важнейших моментов является целевая ориентация, формирование целей. В основе цели должна лежать объективная потребность общества в определенных потребительских ценностях. Поставленная людьми цель может с достаточной точностью отражать эту потребность, но может в большей или меньшей степени отходить от нее, а порой и вовсе противоречить действительной потребности. Если цель определена вразрез с потребностями, следует говорить о дезэффективности деятельности.
Если целевая эффективность описывается как Э = Р/Ц, а потребностная как Э = Р/П, то мера их соответствия определяется соотношением Ц/П. При значениях, приближающихся к единице, можно говорить о точности в выдвижении цели.
При определении целей на конкретный этап деятельности помимо потребностей должны быть исследованы возможности (В) объекта (условия деятельности, наличные ресурсы, потенциал субъективных факторов и т.д.). В итоге общая характеристика эффективности может быть сформулирована как мера достижения в конечных результатах поставленных целей, соответствующих объективным потребностям с учетом реальных возможностей. Если задача организаторов какого-либо вида деятельности, например создания и распространения телевизионной или радиопрограммы, заключается в достижении наивысшей реальной эффективности, то есть результатов, максимально соответствующих потребностям, то все задействованные силы и средства должны обладать высокими потенциальными возможностями достижения конечных результатов. Таким образом, можно использовать понятие "потенциальная эффективность", которая выступает как свойство действующего объекта, выражающее его способность выполнять стоящие перед ним задачи или как "мера целевой возможности".
Потенциальная эффективность формируется в процессе создания (отладки) и функционирования системы массовой информации. Ее превращение в реальную эффективность, вообще говоря, должно происходить в процессе контакта с аудиторией и последующей переработкой информации в сознании аудитории и трансформации ее в различные виды поведения. Однако эти сложные социологические исследования с допустимой мерой условности могут быть заменены для практических целей вполне устоявшимися "связками" между направлениями СМИ (видами вещания) и поведенческими функциями аудитории. Например: информационное вещание обеспечивает повышение социальной активности; художественно-развлекательное - рекреативная функция, снятие психологического напряжения, повышение эмоционального тонуса, уровня культуры; общественно-политическое -нравственность взаимоотношений между людьми, понимание процессов, происходящих в обществе; реклама - выбор приоритетов в приобретении товаров и услуг и т. д.
Можно принять тот факт, что если компания проводит широкоформатное вещание*, то она обеспечивает указанные поведенческие функции аудитории и, следовательно, в процессе вещания потенциальная эффективность превращается в реальную. Однако при этом остается неясным, насколько эффективно воздействие на аудиторию, которое зависит от качества программного продукта, а в конечном итоге от ресурсов компании, ее целевой возможности. Если потребности общества, поставленные цели и формальный результат совпадают, то мерой эффективности деятельности компании является степень ее обеспеченности необходимыми ресурсами.
* Вещание (программа), включающее передачи всех основных направлений, видов, форм и жанров и адресованное всем слоям и группам населения, соответствует социальному заказу для региональных государственных телерадиокомпаний.
Таким образом, неизбежно встает вопрос о критериях, на основе которых может быть дана оценка эффективности деятельности компании - степени соответствия имеющихся ресурсов поставленным целям. Такими критериями могут быть результаты расчетов гипотетической модели компании с учетом объективных факторов, влияющих на ее деятельность.
Эти критерии могут быть учтены введением "коэффициента выполнения нормативного уровня", обеспечивающего сравнение реальных экономических показателей с "модельными" (при правильно сформулированной цели):
Кн=(Pреал/Bреал) / (Pмод/Bмод) (1)
или, если результат (задачи, цели) для модели и реальной компании задан одинаковым, то:
Кн = Вреал/Вмод, (2)
где: Р - результат (программа, как совокупность передач различных видов и жанров);
В - возможности (технические, трудовые и финансовые ресурсы) компании.
Если реальные возможности больше модельных или равны им, можно говорить об эффективности деятельности компании. В этом случае следует предположить, что теле- или радиопрограмма будет реализована в заданных объемах, будет включать набор передач, обеспечивающих все направления вещания с необходимым качеством и, следовательно, эта программа будет эффективно реализована в поведенческих функциях аудитории. Если ресурсные возможности компании ниже модельных (нормативных), то следует считать, что работа компании неэффективна, а прибыль компании, если таковая показывается, получена за счет снижения качества программного продукта.
Классическое определение прибыли как "доходы минус себестоимость", а доходов как "выручки от реализации (продажи) продукции по установленным или рыночным ценам" для электронных СМИ звучит, мягко говоря, формально. Цена продукции компании (интеллектуального продукта, каким является теле- или радиопередача) не может быть сформирована рыночным механизмом спроса и предложения: у конечного потребителя (населения) в открытых каналах нет выбора, покупать или не покупать предложенную продукцию, и по какой цене. Остаются еще рекламодатели (рекламные агентства), которые платят по рейтингам и величине аудитории, однако уровень рейтинга и предпочтения рекламодателей в большинстве случаев не адекватны социальной значимости программы (передачи), ее художественной ценности и себестоимости создания. В связи с этим следует говорить об условно начисленной стоимости как стоимостной оценке товаров и услуг (теле- радиопрограммы), не подлежащих продаже на рынке и не имеющих рыночной стоимости. Условно начисленная стоимость, с одной стороны, является основанием для расчета необходимых ресурсов, с другой - служит финансовой гарантией качественного выполнения возложенных на компанию задач.
На основе сказанного следует разделять понятия "экономическая эффективность" как отношение полученного экономического эффекта к произведенным затратам и "социально-экономическая эффективность" - экономическая эффективность, рассчитанная при условии выполнения объектом нормативного уровня (социального заказа). Ее суть и методы оценки характеризуются цепочкой "постановка цели - потенциальная эффективность - необходимые ресурсы - реальная (социально-экономическая) эффективность".
Постановка цели. Социальный заказ
Если о программах негосударственных компаний можно сказать, что "потребительский рынок отберет все лучшее" и, таким образом, признать их право на свободное плавание, естественно, в рамках российского законодательства, то в отношении государственных компаний этот принцип не может быть принят, и здесь критерий "лучшее" (читай, как "необходимое") должен быть четко сформулирован. Государство, финансируя принадлежащие ему СМИ, ждет от них адекватной информационной вещательной политики [1]. Так, например, в задачи государственного регионального вещания входит:
В статистической отчетности ГТРК перечисленные социальные задачи государственного телерадиовещания отражаются в общем виде показателями распределения объемов вещания по видам (направлениям) вещания: информационное, общественно-политическое, художественно-развлекательное, детское и молодежное, спортивное, реклама. Однако указанная классификация передач не дает возможности определить во-первых, трудо- и ресурсоемкости их создания, во вторых, не характеризует форм и методов обращения к телезрителю (радиослушателю). Следовательно, социальный заказ может быть выполнен весьма формально, скажем с преобладанием передач типа "говорящая голова". При этом, как уже говорилось, компания может быть весьма прибыльной (экономически эффективной).
При формулировании социального заказа нужен более дифференцированный перечень необходимых типов (форм) передач и их объемов в структуре программы, обеспечивающих указанные направления вещания и отличающихся по своим программно-технологическим признакам (способов обращения к зрителю и трудоемкости создания), например, для телевизионных передач:
Аналогичным образом, с учетом специфики, могут быть классифицированы радиопередачи.
Телевизионную (радио) программу государственной телерадиокомпании, обеспечивающую указанные направления вещания совокупностью представленных типов (форм) передач в определенных пропорциях можно считать "формализованным" социальным заказом или постановкой цели вещания.
Потенциальная эффективность. Коэффициент выполнения нормативного уровня. Экономический индикатор качества
Потенциальная эффективность характеризуется существующими техническими, трудовыми и финансовыми ресурсами компании, а коэффициент выполнения нормативного уровня их соответствием поставленным задачам. Для его определения существующее состояние компании должно быть описано через систему показателей, пригодных для сравнения с "модельными" ресурсами, необходимыми для достижения поставленных целей.
Процесс создания модели (моделей) включает анализ массива данных о деятельности репрезентативного ряда ГТРК, группировку их по критерию достаточно близкого совпадения программных и экономических показателей, разработку экономических нормативов подготовки передач для каждой из групп и, на их основе, расчет трудовых и финансовых ресурсов.
К характеристикам действующей компании, степень соответствия которых "модельным" следует формализовать при помощи коэффициентов, относятся:
Кроме того, при помощи соответствующих коэффициентов должны быть учтены экономические особенности региона, в котором размещена компания:
Должна быть также учтена демография региона в аспекте необходимости многоязыкового вещания.
Определение коэффициентов производится сравнением реальных характеристик конкретной компании со среднеотраслевыми или "групповыми" показателями [2].
В общем виде для региональных государственных телерадиокомпаний коэффициент выполнения нормативного уровня имеет следующий вид:
Кн = - (3) Вреал_ Вф.б.+Вм.б.+Вс.д.+Вдр. Вмод. Вгр.мод.хК1х К2
где:
Вреал - реальные совокупные финансовые поступления;
Вмод. - ресурсы, рассчитанные для групповой модели, необходимые для реализации поставленных целей с учетом местных условий;
К - индивидуальные коэффициенты;
n - количество факторов, формализованных в виде коэффициентов;
Вф.б. - финансовые поступления из федерального бюджета;
Вм.б. - финансовые поступления из регионального и муниципального бюджетов;
Вс.д. - собственные доходы компании;
Вдр. - другие поступления.
Если Кн>1 (реальные финансовые ресурсы (поступления) больше модельных), можно говорить о потенциальной эффективности компании, и наоборот. При этом, конечно, нужно иметь в виду, что все поступления, кроме собственных доходов компании (Вс.д.), являются дотационными средствами и, следовательно, с их учетом высокая (низкая) эффективность - величина достаточно условна.
Если Кн>1, значит присутствует излишек средств, которые могут быть направлены на цели развития производства (модернизация технической базы, развитие сетей распространения программы, увеличение объемов вещания и др.) или уменьшены дотации. Если Кн<1, то налицо недостаток средств, что вызывает сомнение в качестве передач, и финансовые поступления, в том числе государственные дотации, должны быть увеличены.
Если использовать выражение (3) для определения "чистой" потенциальной эффективности, то есть финансовой самостоятельности компании засчет собственной хозяйственной деятельности:
Кн= Всд/Вгр.модхК1хК2 ...Кn (4),
то она в большинстве региональных государственных компаний будет весьма низкой (скудость собственных ресурсов). Это свидетельствует о невозможности реализации поставленных целей из-за использования лишь собственных доходов. (В рамках данной статьи мы не рассматриваем возможности увеличения собственных доходов компании, а лишь фиксируем существующее экономическое состояние региональных ГТРК).
Используя выражение (3) в виде:
Э = Вфб./Вгр.мод.хК1хК2 ...Кn (5)
можно определить достаточность (недостаточность) поступлений из государственного бюджета при выполнении государственного заказа.
Выражение (3) в виде:
Кн = Вмб. + Всд. + Вдр./Вгр.модхК1хК2 ...Кn (6)
характеризует потенциальную эффективность компании в условиях отсутствия дотаций из федерального бюджета и т.д.
Следует еще раз подчеркнуть, что экономическая оценка имеет сугубо практический расчетный смысл и не может служить исчерпывающим критерием качества работы компании. Формально неэффективная компания (например, в условиях крайней недостаточности ресурсов) может организовать свою деятельность по-разному: заполнить программу однообразными "серыми" передачами или усилиями талантливых программных работников и виртуозным использованием имеющихся технических средств обеспечить качественное разнообразие передач в программе. Однако в общем случае выражение Вгр.мод.хК1хК2..........Кn является "экономическим индикаторомкачества" программы. При невозможности объективной оценки качества передач другими способами (рейтинги, конкурсы, выборочный просмотр и т.д.) этот способ следует признать единственно правильным, то есть признать, что производство передач в соответствии с экономическими нормативами обеспечивает при прочих равных условиях их необходимое качество.
Конечно, ресурсоемкость передач (смета расходов) даже при производстве передач одной формы с одинаковым хронометражем может существенно отличаться. Однако совокупность затраченных средств в удельных показателях за определенный период (год) должна соответствовать экономическому индикатору качества.
ИПК работников телевидения и радиовещания
Герман Дерибас
Марксана Немировская
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #1, 2004
Посещений: 16295
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
