В рубрику "Оборудование и технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Ярослав Кулик
Партнер Группы компаний "Лига"
Российский рынок рекламы в 2006 г. вырос на 29%, достигнув почти 6,5 млрд долларов, при этом его темпы роста намного превышают западные показатели, а сегмент телевизионной рекламы, оцененный Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) в 3,16 млрд долларов, занимает большую часть отечественного рекламного рынка
В контексте развития индустрии телевизионной и радиорекламы особенно актуальными являются положения нового закона "О рекламе", который, с одной стороны, урегулировал пробелы, имевшие место в старом законе, а с другой - вызвал споры и разногласия.
Наиболее острой проблемой для всех российских телеканалов явилась норма нового закона "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ (далее - новый закон), ограничивающая распространение в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы до 15% времени вещания в течение часа. Для того чтобы смягчить переход распространителей рекламы на новые правила, законом предусмотрено, что с 1 июля 2006 г. до 1 января 2008 г. общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы не может превышать 20% времени вещания в течение часа и 15% времени вещания в течение суток.
Необходимо отдельно отметить ряд иных нововведений нового закона, направленных на удовлетворение интересов потребителя рекламы. Одной из таких новелл стало правило о прерывании рекламой спортивных соревнований исключительно в перерывах спортивных соревнований или во время их остановок. Если же в спортивном соревновании не предусмотрены остановки, то прерывание рекламой должно осуществляться таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере существенной информации о спортивном соревновании.
Для рекламодателей и телеканалов новым законом также предусмотрены некоторые приятные изменения, в частности, возможность прерывать спонсорской рекламой в начале и непосредственно перед окончанием религиозные телепередачи и телепередачи продолжительностью менее пятнадцати минут при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцати секунд. Также стало допустимым распространение рекламы в детских и образовательных телепередачах - в зависимости от продолжительности телепередачи возможно размещение рекламы продолжительностью до трех минут непосредственно в начале и перед окончанием телепрограммы. Нормами прежнего закона предусматривался полный запрет на прерывание детских передач рекламой.
В соответствии с положениями нового закона ограничения, установленные новым законом в отношении рекламы отдельных видов товаров, не распространяются на рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции остановок. Данная норма видится полезной для телеканалов, а тележурналистам позволяет вести репортажи с места событий, не обращая внимания на рекламу, которая находится на месте события не по инициативе телеканала.
С введением в действие нового закона не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации. Таким образом решена давно волновавшая телевизионное сообщество этическая проблема, которая ранее разрешалась телеканалами на свое усмотрение. Данная норма, однако, обусловит необходимость внесения соответствующих изменений в договоры с рекламодателем. Возможным решением видится включение официально объявленного дня траура в форс-мажорные обстоятельства или определение в договоре порядка компенсаций рекламодателю за непоказанную по уважительным причинам рекламу.
Что касается современных приемов в рекламной деятельности, то новый российский закон о рекламе также не обошел их стороной. Следует отметить нововведения, регулирующие product placement (дословный перевод с англ. -размещение продукции) в произведениях искусства, то есть размещение товара или торговой марки в художественных фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями. Информация о товаре интегрирована в сюжет фильма, и зачастую зритель даже не понимает, что это реклама. В соответствии с положениями нового закона его действие не распространяется "на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера".
Между тем критерий "органичной интеграции" в произведение искусства требует пояснений. Понятие "органичный" является оценочной категорией. Законодатель ограничился установлением нормы в общей форме, тем самым, предоставив правоприменительному органу право конкретизировать данную норму либо решить дело по собственному усмотрению. Для того чтобы наиболее точно определить "органичность", его критерии, степень, вероятно, следует воспользоваться соответствующими экспертными заключениями, выявляющими соотношение конкретных средств индивидуализации товара с сюжетной линией произведения. Можно предположить, что если в кадр произведения вставлен товар, который не имеет никакого отношения к сюжету, и исключение такого кадра не нарушит целостность произведения, информация, содержащаяся в таком кадре, может быть признана ненадлежащей рекламой.
Судя по всему, наличие или отсутствие в информации признаков рекламы будет решаться Федеральной антимонопольной службой Российской Федерации с учетом конкретных обстоятельств дела.
В рамках обзора нововведений, связанных с product placement, следует обратить внимание на отечественный литературный product placement, посредством которого оказывается косвенное воздействие на подсознание читателей через интегрирование продвигаемого на рынок товара в содержание книги. Возникает вопрос о квалификации подобной информации, содержащейся, например, в книгах Д. Донцовой ("Принцесса на Кириешках", "Но-шпа на двоих", "Рыбка по имени Зайка" (в книге часто упоминается средство от насморка "Пиносол"), А. Марининой "Пружина для мышеловки" (в книге часто появляется продукция компании "Макфа") и других авторов, в произведениях которых фигурируют известные бренды.
В целях приведения законодательства о рекламе в соответствие с современными реалиями рекламной индустрии в новом законе теперь урегулированы отношения, связанные со спонсорской рекламой: введены понятия спонсора и спонсорской рекламы как субъекта и объекта рекламной деятельности. Несмотря на то что прежний закон не давал определение спонсорской рекламы, он оперировал понятием "спонсорство" -осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Такой вид рекламы подпадал под общее определение рекламы.
Сейчас в новом законе под спонсорской рекламой понимается реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (лице, предоставившем средства либо обеспечившем предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности).
В отличие от обычной прямой рекламы прерывание программы спонсорской рекламой не должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы.
Согласно новому закону, спонсорская реклама должна включаться в общий объем эфирного времени, разрешенного для трансляции рекламы. Это не отвечает интересам ни рекламорас-пространителя, ни рекламодателя, однако, законодатель не уточняет, следует ли хронометрировать все кадры, когда появляется объект спонсорской рекламы в эфире, или же только наиболее существенные моменты объявления спонсора телепрограммы.
На практике телеканалы хронометрируют только существенные прерывания телепрограммы рекламой, а также распространение информации способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы, что не полностью соответствует положениям закона, исходя из буквального толкования норм. Думается, практика применения данной нормы антимонопольным органом и судами сформирует разъяснение по спорному вопросу.
Экспертный совет по применению законодательства о рекламе при ФАС России указал также на возможные сложности в процессе организации телетрансляций в России многих международных соревнований, учитывая устоявшуюся международную практику обременения продажи прав телетрансляции указанных соревнований обязательствами по размещению спонсорской рекламы, в том числе ограниченной к распространению на территории России. При этом было отмечено, что указанная проблема возникает из недостаточной гармонизации российского и международного законодательства в области регулирования рекламы и спонсорства.
Требования нового закона, предъявляемые к рекламе в радиопередачах и радиопрограммах, практически идентичны требованиям к рекламе в телепрограммах и телепередачах. Представляется, что большинство нововведений в законодательстве о рекламе отвечает современному развитию отношений в индустрии телевизионной и радиорекламы и послужит дальнейшему развитию положительных тенденций.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #3, 2007
Посещений: 17855
Автор
| |||
В рубрику "Оборудование и технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
