 |
Когда год назад появилась информация о вашем назначении, СМИ собирали комментарии рынка. Я помню мнение Александра Роднянского: не страшно, что у нее нет телевизионного бэкграунда, зато она умеет делать то, что нужно сейчас каналу. Вас не смущало отсутствие телевизионного опыта? Как вы отреагировали на предложение стать гендиректором "СТС Медиа"?
Я не долго думала, потому что в принципе принимаю решения быстро, но, конечно, я боялась. Мне казалось, что отсутствие телевизионного бэкграунда - это мой серьезный минус, который может обернуться большой проблемой,когда я приду в качестве управленца в уже структурно сложившуюся компанию. Но все оказалось не так: первоначальные опасения не оправдались, а проблемы встретились не там, где я ожидала с ними столкнуться.
По вашей прошлой деятельности вы были связаны с бизнесом, политикой. Вас скорее можно было бы представить на канале Россия или Первом. Но развлекательный канал!
Я поэтому и согласилась: для меня было спасением то, что "СТС Медиа" - это развлекательные каналы, далекие от политики. Последние два года в компании "Михайлов и партнеры" я много занималась политикой, получила уникальный опыт, но поняла, что дальше углубляться в это не хочу, да и обстоятельства меня к этому подталкивали. Поэтому развлекательная компания с российскими и международными акционерами, медиа холдинг, стоящий в стороне от информационного вещания и политики, показались мне по-настоящему интересными.
Ваш первый год в "СТС Медиа" пришелся на объективно самый тяжелый период в истории компании.
Да, я попала в сложный период. Мы, ожидая Олимпиаду, понимали, что в течение месяца будем терять доли и заранее спрограммировали каналы соответствующим образом. Долю мы все равно потеряли, но не драматично, и были готовы к тому, что она начнет возвращаться на привычный для нас уровень по всем каналам. Но этого не произошло ни в марте, ни в апреле, ни в мае. Тренд изменился. Наша активная аудитория – люди 10-45 лет, с ядром 25-35 лет, то есть, те, кто берет на себя ответственность: за семью, за компании, в которых, они работают. В период турбулентной ситуации люди хотят быть информированы, и каналы с информационным вещанием великолепно воспользовались ситуацией: они стали ставить новости каждый час и превратили их в реалити-шоу. Кроме того, возник еще один тренд - людям хочется смотреть больше драмы, но обязательно с хорошим концом. В этот момент они меньше восприимчивы к юмору.
Как вы на это отреагировали?
Переориентировать производство так быстро невозможно, но в том, что запланировано на следующий год, появятся больше драмеди и собственно драм.Причем не только на СТС, где в четвертом квартале выйдет продолжения нашего суперхита "Молодежка". На "Домашнем" появится целая линейка драматических программ и сериалов: мистическая драма "Колыбель над бездной", детективный сериал "Майя", документальная драма "Женский детектив" – все серии основаны на реальных историях. На "ПЕРЦЕ" уже вышел проект "Пропавшие. Последняя надежда", который мы делаем совместно с "Лиза Алерт". В основе сюжета – реальная история поиска пропавших людей. Для нас это не только проект, а элемент нашей программы социальной ответственности, поскольку мы помогаем "Лиза Алерт", в частности, по результам программы фонд получит современный интернет-портал,в котором они нуждаются уже не первый год.
Эта ситуация сильно отбросила вас назад в соревновании каналов за зрителя?
Мы все равно третьи с каналом СТС и удерживаем второе место как холдинг! А с первых недель сентября мы начали отыгрывать то, что потеряли весной и летом. Совокупная доля каналов "СТС Медиа" растет, в отдельные дни приближаясь к 20% в аудитории 10-45, все. В четвертом квартале на СТС выходят все наши проверенные хиты – продолжения "Молодежки", "Кухни", "Последнего из Магикян", сериала "Светофор". Полагаю, мы сохраним позитивную динамику по доле и в последние три месяца года. На Домашнем также будет много нового.
За счет чего вы пытаетесь расширить нишу?
Мы активно идем в мультипрограмминг, сохраняя при этом традиционный для СТС юмор, ситкомы и скетчкомы. Появление сильных драм типа "Молодежка", "Выжить после", "Корабля", "Геймеров" - признак того, что мы уходим в существенное расширение жанровой линейки. Мы запустили канал СТС Love для того, чтобы удержать ту молодежную аудиторию холдинга, которую мы начали терять, когда "взрослили" СТС.
Какие цели вы поставили перед Алексеем Пивоваровым, создавая отдел трансмедийных проектов?
Мы хотим увеличить продажу видеорекламы и монетизацию нашего контента в сети.Это приоритет для всех, потому что - дополнительный источник доходов. Но я жду большего: нового взгляда на то, каким может быть видео, и как оно может работать специально для digital-аудитории. С этого года мы начинаем производство контента специально для digital. Он или вообще не будет иметь выхода на телевизор, или будет иметь минимальный, исключительно для привлечения интереса. Это различного рода короткие сериалы, специальные программы для Интернета, с лицами и кумирами Интернета, у которых есть свои фанаты и подписчики. Мы хотим сделать так, чтобы они появились на наших порталах и телеканалах. Еще одна история: проекты, которые мы делаем для раскрутки как наших сериалов, так и чужих продуктов. Мысделали два сезона проекта "Реальная любовь" для бренда сока "Любимый". Предложили людям присылать свои истории любви, пообещав, что будем их экранизировать. Нам пришли тысячи историй, мы выбрали из них 50 лучших и экранизировали. Потом кусочками пускали их как межпрограммные заставки на СТС под брендом "Любимый". В этом году совместно с Lipton мы запускаем "Чайный путь" - самый масштабный проект в сегменте branded content в России. Шесть героев шоу отправляются на Шри-Ланку в поисках своей мечты. Проект стартует в начале октября и будет развиваться в эфире и в Интернете.
Всего в этом году мы запустили четыре трансмедийных проекта на общую сумму более 130 млн.руб. Это дополнительная монетизация для нас. Кроме того, департамент Пивоварова работает с SMM и у нас сегодня колоссальные покрытие - более 38 миллионов. Сейчас мы перешли на договора со всеми крупными соцсетями - "ВКонтакте", "Одноклассники"; находимся на финальных стадиях подписания договоров с Yandex и Rambler&Co.
А что происходит в этом случае с правами? Как вы их делите с производителями?
Это сложная история. Мы бьемся со многими production-компаниями за права. Недавно советом директоров было принято решение о том, что мы перестаем заключать новые договоры с production-компаниями без условия разделения диджитальных прав. Они должны находиться в нашем управлении, и мы готовы делиться выручкой с производителями контента. Мы считаем, что должны сами управлять правами на контент, и мы можем его, благодаря нашему сейлс-хаузу "ЭвереСТ-С", более эффективно монетизировать.
История с попыткой объединения производства всего контента внутри холдинга и созданием компании StoryFirst возникла еще до вас. Видимо там что-то не сложилось, раз вы их закрыли?
Я бы хотела, чтобы у СТС была своя production-компания. Но я закрыла Story First Production по причине ее неэффективности. В компании работали профессионалы, но сама конструкция,на мой взгляд, оказалась неправильной,потому что она базировалась на собирании команды из разных мест. А часто случается так, что собранные из разных мест команды, не могут работать вместе. Кроме того, Story First создавалась как кэптивная компания, не производящая на рынок, и в этом заранее была заложена проблема.
В настоящий момент у нас есть креативная продюсерская группа внутри холдинга, которая работает под началом Вячеслава Муругова. Их задача заключается в придумывании идей и разработке сценариев. Дальше мы уже распределяем, какая production-компания это может для нас сделать.Сейчас, помимо сериалов, разрабатывается очень много жанров программ, разнообразных шоу внутри этой группы. Команда Славы почувствовала это новое направление, веяние, и разработок действительно много, но все равно никогда не бывает достаточно. "СТС Медиа" нужен свой production-бизнес.И я думаю, что глобально мы будем стараться его базировать на приобретении нескольких компаний. С кем-то мы можем сделать стратегические партнерства и длинные коммитменты на контент, с кем-то мы можем сделать совместное предприятие, с кем-то будем вести переговоры о возможном приобретении.
В апреле в Канне на MIPTV, компания FreshTV,которая делает обзор наиболее интересных сериальных форматов из разных стран, от России отметила "Выжить после". Насколько вам кажется интересным международное направление? Как работает начавшийся в июле ваш совместный эксперимент с РОСКИНО с размещением ваших сериалов на Hulu?
Отлично работает! Я считаю, что это один из основных потенциалов "СТС Медиа" с точки зрения изменения структуры выручки. Я вижу здесь две главные цели. Первая - превращение "СТС Медиа" из телевизионной компании в контентную, то есть работающую на всех рынках и платформах, где есть видео. Второе - диверсификация выручки. Моя задача в том, чтобы в ближайшие пять лет довести доходы от непрофильной деятельности до 10%. Это очень амбициозный план - сейчас эти доходы составляют 2%. Тем не менее, я думаю, что если катаклизмы на нашем рынке закончатся в ближайшее время, и у меня будет разгон в 4-5 лет, то это возможно. И одно из направлений, где мы можем дополнительно зарабатывать- это продажа форматов и международное распространение нашего контента.
Я не видела "Лондонград", премьера которого прошла на Медиа Форуме в Питере, но я с удовольствием посмотрела пилотную серию "Рашкина" по сценарию Михаила Идова. Если остальные серии будут на уровне пилота, это будет прорыв.
Мы почувствовали тренды: "Лондонград" и "Рашкин" - это драмеди с большим количеством событий, которые происходят с героями. И мы надеемся, он зацепит нашего лояльного думающего зрителя.
Не помешают сериальному рывку законы, которые напринимала Дума в последнее время? Насколько эти нововведения сказываются на вашей работе?
Сказываются в первую очередь на "ПЕРЦЕ". "ПЕРЕЦ" весь про экстрим, брутальность, которую пришлось вычистить. Его концепция будет другой уже с января: мы движемся в сторону того, что называется factual entertainment.
В какую сторону вы меняете "Домашний"?
Когда я пришла и посмотрела на канал, у меня сложилось ощущение, что он такой в махровом халате, тапочках и бигудях. Терерь он будет на каблуках, в деловом костюме и слегка растрепанными завитыми волосами. Примерно, как я! Если серьезно, останется только название, он поменяет все, что касается оформления, наполения и визуальных образов.
СТС тоже будет меняться?
В октябре СТС выйдет с новым оформлением вместе с новой рекламной кампанией. Пока больше ничего сказать не могу, но, думаю, это оформление всех удивит.
Как разделяются обязанности ваши и Вячеслава Муругова, который не только генеральный директор СТС, но и генеральный продюсер холдинга?
Вячеслав отвечает за все, что касается продукта и контента, его программирования, расстановки. А я занимаюсь общим управлением холдингом: стратегия, финансы, административно-организационные вещи, оргразвитие и развитие человеческого капитала, маркетинг и приобретение контента. Главное в том, что я сконцентрирована на стратегии общем управлении и не влезаю в ежедневную кухню каналов, следя за этим только через определенные процедуры - контентные комитеты и канальные совещания.
Вы как-то говорили, что главное – это то, как работает команда.
Да. Наверное, самое сильное качество менеджера - умение собирать и мотивировать команды. Я много времени уделяю людям, ценю людей, которые умеют делать дело. С моим приходом в "СТС Медиа" часть команды обновилась, сегодня она, если смотреть на топ-менеджмент, составляет 50 на 50 "старых" и "новых".
Вы кого-то приводили с собой?
Нет, я всех взяла с рынка. Многих их них мне помог привлечь Вячеслав Муругов, когда я ему рассказывала о том, как бы я хотела переформатировать ряд процессов. Он мне советовал людей, которые могут это сделать, и дальше мы уже мотивировали их прийти к нам работать. Я очень рада тому, как сложилась наша команда, она одна из лучших на рынке.
Задача Романа была в том, чтобы запустить СТС Love, довести до той стадии, в которой он сейчас. Мы задумали этот канал в конце 2013-го, в апреле он начала вещание, а с сентября попал в панель измерений TNS и с ходу показал отличные цифры – доля в целевой аудитории в 0,8-0,9% в первые недели измерений. Мы довольны. Тем более, что у Love пока техническое проникновение составляет около 40% - и по мере того как эта цифра будет приближаться к 90-100%, вполне логично ожидать и соответствующей роста доли канала. Роман в этой истории выступил как проектный менеджер, и его уход из компании был логичным действием.
Что касается бизнеса и цифр, падение по Украине существенное?
Да, мы много продавали на Украину. Думаю, что если мы продадим в этот году треть от того, что планировали, это будет большая удача. Сейчас мы изучаем как компенсировать эти выпадающие доходы. Пока мы это заместили сокращением издержек по другим направлениям и практически перекрыли сумму потерь, которые у нас будут от Украины.
А как обстоят дела с зарубежным вещанием?
Отлично! СТС International каждый год растет, мы расширяем количество стран, операторов, с которыми мы работаем. "ПЕРЕЦ Интернешнл" недавно расширил возможности дистрибуции как в Европе, в Средней Азии, на Ближнем Востоке. На MIPCOM и Медиа Форум в Санкт-Петербурге мы привезем форматы и покажем, кому и куда будем продавать. То есть, мы сейчас выйдем более активно на рынок дистрибуции и продаж.
Как, кстати, вы оцениваете начинание с Медиа Форумом?
Это прекрасно, что у России будет свои кино- и телерынок. Если сойдет напряжение политической ситуации, я уверена, что на наш кино- и телерынок в поиске новых форматов поедут иностранцы: Восточная Европа, США. Поэтому я считаю, что это очень правильное начинание.
