04/09/20
Суммарный объем рекламных бюджетов в средствах распространения рекламы за вычетом НДС в первом полугодии 2020 года составил свыше 205 млрд руб., что на 9% меньше, чем за аналогичный период 2019-го. Такая информация содержится в сообщении Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), поступившем в Sostav.
АКАР подвела итоги первого полугодия для рекламной отрасли. Эксперты ассоциации отмечают, что наиболее сложный период — 2-й квартал 2020 года — рекламная индустрия в России прошла существенно лучше, чем предполагалось первоначально. Объём рынка рекламы во втором квартале составил около 90 млрд руб., тогда как в первом — 115 млрд руб.
До конца года сокращение рынка может скорректироваться до 5%
Падение показателей всего полугодия было обусловлено вторым кварталом, замечает директор по закупкам Arena (входит в группу АДВ ) Евгений Романов. «Есть существенно пострадавшие категории бизнеса, и они резко снизили свои медиаинвестиции. Это, в первую очередь, туризм, авиа и традиционный ритейл (без учета e-commerce). Пострадал также малый бизнес, а это существенная часть диджитал рынка, в особенности контекстной рекламы», — пояснил он.
Однако несмотря на отрицательные цифры, динамика бюджетов отчетливо показывает направление развития рекламных коммуникаций в сторону таргетированных видеосообщений: суммарная доля бюджета двух основных медиа этого сегмента — ТВ + Интернет — уже близка к 90%, отметил вице-президент MEDIA DIRECTION GROUP Илья Герцев.
По словам директора по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерины Алексеевой, в третьем квартале уже наблюдается рост отрасли. «Мы видим высокую активность в наружной рекламе, на некоторых ТВ каналах в августе не хватало инвентаря. Дальнейшее развитие рынка зависит в первую очередь от развития эпидемиологической ситуации. Безусловно, если не будет второй волны и новых ограничений, восстановление рекламного рынка будет продолжаться», — уверена Алексеева.
Коммерческий директор Havas Media (Россия) (входит в АДВ) Александр Россолько предполагает, что в зависимости от эпидемиологической ситуации падение рынка может составить от 5 до 10%. Илья Герцев также дает прогноз на уровне 5% сокращения бюджетов. Причем в сегменте диджитал, указал Россолько, прогноз более позитивный — от 0 до 5%.
Однако если текущее оживление и рост спроса на рекламный инвентарь позволяют смотреть на конец года без лишней нервозности, то 2021 год остается загадкой: как себя проявит ситуация в экономике, что будет с потребительской активностью — все это повлияет на динамику инвестиций в рекламу, подчеркнул Trading Director GroupM Михаил Елисейкин.
Падение интернета во втором квартале должно было быть глубже
Ни один из сегментов не показал роста. Однако наименьшее сокращение у интернета — на 1% — при объеме 108−109 млрд руб. В GroupM согласились с подсчетами АКАР за полугодие, однако, по словам Елисейкина, второй квартал должен был показать более глубокое падение, чем могло показаться при сравнении показателей первого квартала и полугодия. И это подтверждается отчетностью публичных компаний интернет индустрии, указал он.
В третьем же квартале, по словам директора по технологиям Media Direction Group Александра Папкова, отчетливо наметился тренд на восстановление. «Хорошо показало себя направление performance за счет потребителей, которые переместились из офлайна в интернет-магазины. Также мы видим восстановление спроса на брендинговые размещения и продолжение роста востребованности видео рекламы», — рассказал он. Папков уверен, что такое развитие сигнализирует о нормализации рыночной ситуации. И если не произойдет повторного введения значимых ограничительных мер, по итогам года рост бюджетов на интернет-рекламу будет в диапазоне 5−7%. По словам Романова, диджитал и вовсе на данный момент остается единственным медиа, которое потенциально может сохранить положительную динамику по итогам года.
Сильное сокращение бюджетов в остальных сегментах было ожидаемо
Бюджеты на телевидении упали на 9% — до 73,4−74,4 млрд руб., причем тематические каналы, в отличие от основных, сохранили положительную динамику — 2%. Эксперты считают, что такой результат был вполне ожидаемым. Как пояснил Герцев,с началом пандемии рекламодатели приняли решение о переносе бюджетов на осень, и это не могло не отразиться на цифрах второго квартала и полугодия в целом. «А что касается тематических каналов, то данные цифры показывают направление развития медиакоммуникации в сторону востребованного видеоконтента, этим и объясняется положительная динамика неэфирного ТВ», — указал он.
OOH упала почти на треть — 30% до 14,5−14,9 млрд руб. Однако восстановление сегмента уже идет, причем давно — с момента отмены карантинных мер, уверена Алексеева. Директор по закупкам рекламы в OOH Media Direction Group Сергей Гумель считает, что при отсуствии второй волны «наружка» вполне может ожидать возвращения бюджетов на уровень 2019 года
Радио также значительно углубило отрицательную динамику — с -4% в 2019-м до -37% в 2020 году. Объём сегмента составил 4,5−4,6 млрд руб. Но наиболее сильное падение у прессы — 44%. Объем сегмента сократился до 4,1−4,2 млрд руб.
