27/02/20
"Кабельщик" приводит данные ежегодного обзора трендов телевизионной аудитории и новостей в мире телеизмерений Mediascope. ТВ остается лидером среди всех медиа по накопленному охвату за месяц: в ноябре 2019 года хотя бы один раз свои телевизоры включали практически все жители городов с населением от 100 тысяч человек (97%). Не менее одного раза в неделю его смотрели 88% населения, а в ежедневном режиме - 68%. По времени потребления телевидение остается медиа номер один: в ноябре 2019 года жители крупных российских городов смотрели телевизор дома и на дачах в среднем 3 часа 57 минут в день.
Хотя телевидение является крупнейшим средством массовой информации по времени потребления, мы традиционно наблюдаем сезонное снижение этого показателя. Время просмотра начинает сокращаться ранней весной и достигает своего минимума в конце лета, в разгар отпусков и дачного сезона. Эта тенденция сохранилась и в 2019 году, но прошедшим летом снижение отчасти компенсировалось добавлением в исследование измерения дачного телепросмотра. В нем принимают участие жители российских городов с населением более 100 тысяч человек, у которых есть дача или загородный дом с хотя бы одним работающим телевизором. Измерение телепросмотра на дачах Mediascope запустила летом 2018 года, а с августа 2019-го эти данные вошли в коммерческую поставку и стали официальной валютой на телевизионном рынке. Это еще один шаг компании к учету всего многообразия телепросмотра.
В пик летнего сезона (август 2019 года) просмотр ТВ на дачах прибавляет к домашнему телепросмотру 16% аудитории, и даже зимой, когда дачи россияне посещают значительно реже, телепросмотр за городом остается выше нуля. В феврале дачная телевизионная аудитория прибавляет 3% к домашней.
Объемы телепросмотра сильно зависят от возраста зрителей. Если люди старше 55 лет в ноябре 2019 года тратили на домашний просмотр более 6 часов в день, то подростки и молодежь в возрасте 12-24 лет, ориентированные на новые форматы контента и другие способы его потребления, проводили у телевизора 1 час 20 минут ежедневно. Эти данные характеризуют "большую" Россию, в малых городах и селах дело обстоит несколько иначе. Здесь "классическое" ТВ смотрят больше по сравнению с крупными городами, что сильнее всего отражается именно на длительности просмотра молодой аудиторией.
Спрос зрителей не меняется
По-прежнему порядка 60% всего времени телепросмотра население тратит на сериалы, развлекательные программы и кинофильмы. Это распределение остается стабильным на протяжении многих лет, но бывают исключения (периоды проведения мероприятий мирового уровня, таких как Олимпийские игры или чемпионаты мира, а также насыщенного новостного фона).
Спрос на жанры профессионального контента также зависит от возраста аудитории. Так, самые юные жители страны тратят на просмотр детских программ, мультипликационных сериалов и фильмов 45% всего времени, проведенного у телевизора. Среди молодежной аудитории наиболее востребованы развлекательные передачи и кинофильмы. С увеличением возраста зрителей растет спрос на сериалы, новости и социально-политические программы.
Жанровые предпочтения населения отражаются на рейтингах программ. Например, практически весь топ среди детей и подростков состоит из анимационных и детских передач. В топе по молодежной группе преобладают кинопоказы и юмористические ситкомы. Наибольшую аудиторию среди населения среднего возраста в ушедшем году набирали кинофильмы и спортивные трансляции, а в топ по самой старшей аудитории попало наибольшее количество новостных передач. При этом во всех возрастных категориях традиционно в топ-10 программ за год попала трансляция военного парада, посвященного годовщине Победы в Великой Отечественной войне, и во всех возрастных группах, за исключением самой младшей, - премьерный показ фильма "Т-34", который вышел на телеэкранах 9 мая.
В топ программ за год, как правило, попадают новогодние передачи. В таблицах представлены предварительные данные за 2019 год - до 8 декабря, поэтому итоговый топ передач за год может несколько измениться.
На контентные предпочтения зрителей также влияет тип экрана. На ноутбуках и компьютерах основная часть просмотра приходится на развлекательные форматы и сериалы. На смартфонах и планшетах больше, чем на других экранах, смотрят реалити-шоу и сериалы, преимущественно получасового формата.
"Тематику" теперь больше смотрит и возрастная аудитория
Совокупная доля аудитории тематических каналов продолжает расти: за период с января по ноябрь 2019 года она составила 16,9% в аудитории 4+ (только домашний просмотр). Среди зрителей моложе 44 лет, которые меньше смотрят ТВ, но больше ориентированы на тематический контент, доля "тематики" стабильно растет уже на протяжении последних нескольких лет, а вот среди людей более старшего возраста она резко возросла лишь в 2019-м. Так, общая доля тематических каналов среди зрителей в возрасте старше 45 лет за год увеличилась с 11,7% до 13,8%, что может быть связано с особенностями процесса фрагментации в разных возрастных аудиториях.
Увеличение числа каналов и способов просмотра телевизионного контента приводит к усиленной конкуренции между каналами и фрагментации зрительского внимания. Общий объем телепросмотра не увеличивается, а телезрители тратят меньше времени на каждый канал, чем пять или десять лет назад. Молодежь уже давно значительно сократила и продолжает сокращать просмотр "большой тройки" (Первый канал, Россия 1, НТВ). Среди старшего поколения доля этих каналов в большей степени перераспределялась между собой, при этом их общая аудитория с 2016 года оставалась стабильной. Ситуация изменилась в 2019-м, когда впервые за эти годы среди зрителей категории 45+ произошло перераспределение аудитории "большой тройки" в пользу других каналов, в том числе нишевых.
С точки зрения жанровых предпочтений зрителей в тематическом ТВ, как и на федеральных каналах, наблюдается относительная стабильность, за исключением сокращения доли аудитории новостных каналов в последние четыре года. Половину всего времени просмотра тематического ТВ зрители тратят на каналы, которые показывают кино и сериалы. Далее следуют детские и познавательные каналы. На четвертом месте по доле аудитории среди всего тематического ТВ - развлекательные каналы, а замыкают топ наиболее популярных жанров каналы, посвященные хобби и увлечениям, спорту и музыке.
