В рубрику "Обзоры, прогнозы, мнения" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Много ли рыбы в мутной воде?
О рекламе на платном телевидении принято говорить следующее: прекрасная рекламная площадка с ярко выраженными характером и предпочтениями платежеспособной, хотя и немногочисленной аудитории. Невзирая на все эти достоинства, косные рекламодатели недооценивают наш продукт, поскольку привыкли рекламироваться из пушки по воробьям на “больших” эфирных каналах.
Действительно, большинство крупнейших рекламодателей относятся к платному телевидению, как к рекламной площадке, – с некоторым подозрением. Но мне кажется, это происходит совсем по другой причине – потому что отрасль сама плохо представляет себе объемы, количество и реальный портрет аудитории и прочие свои характеристики. Каждый канал имеет большую красочную презентацию, расписывающую его прекрасные программы и богатых лояльных зрителей, что не подкреплено никакими профессиональными измерениями. Фактически пытаются продать рыбу, плавающую в мутной воде, – сами не представляют, сколько ее там, но уверены, что о-го-го сколько!
Мы до сих пор имеем очень приблизительное представление о собственном рынке. Данные исследовательских компаний и общественных объединений столь же приблизительны и умозрительны – “плюс-минус миллион – где-то так”. Считать рынок платного телевидения – все равно что оценивать на глазок количество народу на первомайской демонстрации. Пойдите, спросите у любого канала, сколько у него подписчиков, – не скажут, коммерческая тайна. Если сравнить аудиторные показатели любого платного телеканала из его рекламной презентации с цифрами, получаемыми этим каналом из отчетов кабельных операторов, разница будет весьма существенной, только мы о ней никогда не узнаем. Впрочем, разница эта вполне объяснима – если округлить все погрешности, тестовые трансляции и недоотчетности, получится вполне симпатичная, но совершенно недоказуемая цифра.
Еще с меньшей охотой делятся данными операторы платного телевидения – вопросы относительно их пакетов воспринимаются, как что-то неприлично интимное. В меньшей степени это касается крупнейших компаний, но у тех свои тараканы. Исследовательские компании с переменным успехом пытаются преодолеть эту необъяснимую конфиденциальность, но в целом получается та же симпатичная недоказуемая цифра, что и у телеканалов.
Можно попытаться зайти с другой стороны – научной. Крупнейшим измерителем аудитории в нашей стране является компания TNS (бывшая Gallup Media, под этим именем и известная в народе). Ее данные являются признанной валютой на рекламном рынке, однако насколько эта валюта подходит для нишевого телевидения – риторический вопрос. Три года назад компания стала включать в свою пиплмет-ровую панель неэфирные каналы, на рынке впервые появились хоть какие-то документально подтвержденные данные. К ним есть целый ряд каверзных вопросов – и выборка маловата, и GRP у неэфирки не измеряется, но за неимением лучшего селлеры продают рекламу на “малом телевидении”, исходя из того, что есть. Спасибо им и за это!
Правда, на мой взгляд, тут есть довольно принципиальный момент – практически полное отсутствие каких бы то ни было измерений в малых городах, селах, коттеджных поселках и проч., поскольку в панель TNS входят только города с населением свыше 100 тысяч. К социологам претензий нет – они измеряют то, что им заказывают, но ведь в частном секторе проживает более половины населения страны – смешно измерять среднюю температуру по больнице, но обойти вниманием половину палат! Однако рекламодатели не готовы платить за измерения той аудитории, которая этих рекламодателей волнует мало – их можно понять. “Большие” телеканалы эта история тоже мало волнует, даже наоборот: так называемые вещатели “второго мультиплекса”, далеко не везде имеющие хороший эфирный прием, вообще не заинтересованы в обнародовании такого рода подробностей о себе. Вот кто точно заинтересован в таких данных, так это неэфирные телеканалы, поскольку процент проникновения кабельных сетей в малых населенных пунктах куда выше и времени у телевизора народ проводит куда больше, чем в мегаполисах. Спутниковые операторы, в свою очередь, вполне неплохо постарались над каналообеспечением частного сектора, и там также есть что измерять. Зато, заметьте, даже самый захудалый оператор предлагает абонентам минимум десяток неэфирных каналов, и в целом картина абонентских предпочтений, полученная из такой неурезанной панели, выглядит куда убедительнее и приятнее для “малого телевидения”, чем самые красивые, но взятые с потолка презентации.
На рынке платного ТВ регулярно появляются результаты дневниковых исследований различных социологических компаний, собственную пиплметровую панель планирует запускать ВЦИОМ на сетях нескольких крупных операторов. По секрету делятся между собой результатами собственных исследований операторы платного телевидения. Все эти данные имеют свои плюсы и минусы, но, боюсь, пока рынок не преодолеет эту отраслевую паранойю, он не сможет ни рекламу продать, ни инвестиции привлечь, ни выглядеть таким большим и серьезным, каким на самом деле и является.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #5, 2011
Посещений: 9735
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Обзоры, прогнозы, мнения" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
