В рубрику "Обзоры, прогнозы, мнения" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
"Лед тронулся, господа присяжные заседатели! Лед тронулся!"
Долгое время маркетинг на тематическом телевидении был “предметом” необязательным. Помните, как в школе… Алгебра, химия, физика, литература, русский язык – предметы, обязательные для всех. Но были еще и факультативные занятия по нескольким дисциплинам. Есть желание – ходи, но насильно никто никого не заставляет. Похожая ситуация до недавнего времени была и с маркетингом на тематическом ТВ. Производилась и рассылалась сувенирная продукция по городам, организовывались конкурсы для абонентов, иногда даже городские мероприятия проводились, но как-то все это было факультативно и планировалось постольку-поскольку.
Ничего удивительного в этом нет. Платное телевидение, как любая другая отрасль, развивалось поэтапно. В первую очередь каналы были ориентированы на наращивание абонентской базы и увеличение охвата. Это вполне логично, так как основной заработок любого платного канала напрямую связан с количеством абонентов. Именно поэтому руководство каналов делало ставку прежде всего на сильный отдел регионального развития. Чем больше контрактов с кабельными операторами, тем выше доходы у компании.
Со временем некоторые телеканалы стали размещать в своем эфире рекламные блоки, что позволило им получать дополнительные средства в копилку компании. Стоит заметить, что продажа рекламы тоже напрямую связана с абонентской базой телеканала. Рекламодателя прежде всего интересует информация, сколько людей увидит его ролик, поэтому на сегодняшний день рекламные бюджеты на тематическом ТВ распределяются среди нескольких крупных холдингов, которые представляют свои каналы на рынке уже не один год.
В последнее время произошли значимые изменения на рынке платного телевидения. Приоритеты в развитии телеканалов начали меняться. Сегодня телеканалы уделяют маркетингу и продвижению собственного бренда значительно больше времени и средств. В данный момент происходит очень важный, переломный момент в работе телевизионной отрасли. Дело в том, что крупные телевизионные компании за годы своей работы на рынке платного ТВ заключили договорные отношения с большинством кабельных сетей на территории РФ. Увеличивать постоянно абонентскую базу в геометрической прогрессии, как это было возможно еще пять-семь лет назад, теперь стало просто нереально. Основная работа телеканалов теперь сводится к повышению уровня телесмотрения и удержанию уже существующих абонентов. Можно сказать, что количество плавно начинает перетекать в качество.
Конкуренция на рынке стала настолько высока, что появилась необходимость бороться за каждого абонента! Именно поэтому телевизионные компании начали усиливать свои отделы маркетинга и PR. Период, когда отдел маркетинга состоял из единственного менеджера, который занимался скорее не маркетингом в чистом виде, а выполнял функции менеджера по связям с общественностью, закончился. С каждым годом телеканалы увеличивают свои бюджеты на маркетинг и пытаются предлагать все более нестандартные идеи для продвижения собственных брендов.
Прирост за период январь – июнь 2011 года к аналогичному периоду 2010 года по объему саморекламы тематических телеканалов в СМИ составил 106%. (Источник: TNS Media Intelligence, расчет в рублях на основании официальных прайс-листов без учета налогов и объемных скидок, но с учетом надбавок за позиционирование и цветность.)
Уже сейчас все чаще можно услышать рекламу тематических каналов на радио, рекламно-информационные статьи и модули уже давно присутствуют в глянце и другой периодической печати. Конечно, наружная реклама пока что почти вся уходит под эфирные телеканалы, но динамика развития тематического ТВ в этой отрасли говорит о том, что в ближайшие годы серьезные изменения произойдут и здесь.
Можно предполагать, что в 2012 году телеканалы будут только увеличивать свои бюджеты на рекламу собственных брендов и маркетинг.
Теперь очень важно, чтобы кабельные операторы принимали активное участие в этом процессе, а не остались сторонними наблюдателями. Маркетинговые акции в городах не могут быть типовыми. Каждый город имеет свои особенности, поэтому невозможно подобрать один универсальный “инструмент”, который будет одинаково хорошо работать как в Саратове, так и во Владивостоке. Максимум эффективности от маркетинговых акций в регионах можно добиться только при условии сотрудничества телеканалов и кабельных операторов.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #7, 2011
Посещений: 12353
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Обзоры, прогнозы, мнения" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
