В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Анализ данных социологических исследований позволил выделить следующие особенности. Во-первых, мужчины иначе организуют процесс телепросмотра. Во-вторых, у них другие телевизионные предпочтения. В-третьих, мужчины, особенно молодые, быстрее осваивают современные технологии и гаджеты и приобщаются к новым формам теле потребления. Рассмотрению этих аспектов мужского телепотребления посвящена данная статья.
В качестве источника эмпирических данных автор использовала результаты следующих социологических исследований:
Ни для кого не секрет, что сегодня мужчины смотрят телевизор меньше, чем женщины. Но, оказывается, так было не всегда. Как свидетельствуют социологические исследования 60-70-х годов прошлого века, когда телевидение только входило в повседневную жизнь, мужчины были более активными телезрителями, чем женщины! Однако глубокие трансформации общества и телевидения, прогресс технологий и развитие рекламного рынка изменили ситуацию. Сегодня, по данным TNS, ежедневно лишь 68% мужчин включают телевизор и смотрят его 306 минут в день, в то время как среди женщин эти цифры существенно выше - 75% и 342 минуты соответственно. Современная телеаудитория на 60% состоит из женщин и только на 40% - из мужчин.
Стили телепросмотра мужчин и женщин также существенно различаются. Эти стили складываются из привычек и особенностей повседневной жизни людей, в которую “интегрирован" просмотр телевизора. Кто-то смотрит телевизор в фоновом режиме, совмещая с другими занятиями, кто-то предпочитает не отвлекаться и смотреть передачу внимательно. Одни постоянно “щелкают" пультом, переключаясь с одного канала на другой, а другие любят посмотреть выбранную передачу от начала до конца. Из этих черт складываются и особые стили телепросмотра, характерные для мужчин и женщин.
Мужчины чаще смотрят телевизор, “отложив все дела", сосредоточившись исключительно на телепередаче. Характерной чертой мужского стиля телепросмотра является также “заппинг", то есть постоянное “щелканье" по каналам. Женский стиль телесмотрения - противоположный. Женщины более склонны к фоновому просмотру телепередач, который они совмещают с домашними делами, при этом они чаще смотрят выбранную передачу от начала до конца, не перепрыгивая с канала на канал. В целом среди всех, кто так смотрит телевизор, три четверти (75%) - женщины.
Иными словами, образ мужчины, лежащего на диване перед телевизором с пультом в руке и постоянно переключающего телеканалы, - это не плод больного воображения. Это “визуализация” самого распространенного среди мужчин стиля просмотра телевизора. Среди всех телезрителей, кто именно так обычно смотрит телевизор (внимательно, отложив все дела, но постоянно переключаясь с канала на канал), две трети (66%) - мужчины.
Отличаются не только стили телесмотрения мужчин и женщин, но и их телевизионные интересы и предпочтения. Специфически “мужские" телеинтересы концентрируются вокруг спорта, информационных и социально-политических программ, а также телесериалов и художественных фильмов определенных “мужских" жанров.
Самые значительные по величине мужские аудитории собираются на “больших" федеральных каналах во время трансляций значимых спортивных событий, показа отдельных сериалов “мужской" направленности или развлекательных шоу. Так, если взглянуть на “мужской" топ-лист сезона 2009/2010 (табл. 1), в котором представлены 20 телепередач, собравших у телеэкрана самые массовые мужские аудитории, то нетрудно увидеть, что семь из двадцати позиций занимают футбольные и хоккейные матчи чемпионатов мира или Олимпийских игр. Среди телесериалов самые большие мужские телеаудитории собрали в прошлом телесезоне “Глухарь. Продолжение", “Платина-П” (НТВ), “Вольф Мессинг" (“Россия”) и “Снайпер. Оружие возмездия” (“Первый канал"). Даже простое перечисление названий этих сериалов объясняет особый интерес к ним именно со стороны мужской аудитории.
Что касается развлекательных программ, то они пользуются одинаково высокой популярностью как среди мужчин, так и среди женщин. Однако различия здесь более тонкие. Мужчины и женщины выбирают разные развлечения. Это особенно очевидно проявляется в выборе юмористических передач, что наглядно отражено на рис.1.
Только такие юмористические передачи, как КВН и концерты Задорнова, одинаково интересны и мужчинам, и женщинам. Все прочие имеют вполне определенный тендерный профиль, то есть в большей степени привлекают либо мужчин, либо женщин. К примеру, к “мужскому" юмору относятся передачи канала ТНТ (“Комеди Клаб", “Наша Russia”, “Убойная лига", “Смех без правил"), а также скетч-шоу на разных телеканалах (“Даешь молодежь!”, “6 кадров", “Дальние родственники", “Голые и смешные"). Эти передачи предпочитают в основном молодые мужчины. Мужчины постарше смотрят скорее “Городок" на канале “Россия”. Телезрительниц, особенно постарше, больше привлекает юмор канала “Россия 1” - “Аншлаг", “Кривое зеркало", а более молодых женщин - “женский" юмор на ТНТ (”Женская лига", Comedy Woman).
Не только федеральные каналы предлагают интересный для мужчин телеконтент. В условиях нарастающей диверсификации телевидения и специализации телеканалов появилось немало каналов, ориентированных на мужские интересы. Программируя эфир определенным образом, они собирают небольшие по объему, но очень “мужские" по профилю аудитории (рис. 2). Среди эфирных телеканалов самыми “мужскими" являются “Россия 2” и 7ТВ: доля мужчин среди зрителей составляет 60-70% (в сравнении с 40% для телевидения в целом), а индекс аффинити по мужской аудитории старше 18 лет достигает 167 (специалисты поймут!). Оба канала обязаны этим своей (в прошлом) спортивной специализации, от которой они недавно отказались, поскольку в условиях нарастающей конкуренции со стороны тематического платного телевидения эффективное функционирование каналов с узкой спортивной специализацией в сегменте бесплатного (рекламного) телевидения стало проблематичным.
Платное телевидение, которое мужчины активно осваивают, предлагает множество тематических каналов, ориентированных именно на мужские интересы. Это не только спорт, но также новости, бизнес, автомобили, хобби, мужской lifestyle, кино и т.п. Всего в России из 160 платных каналов, аудитория которых измеряется компанией TNS, примерно треть (50 каналов) составляют “мужские" каналы (28 каналов - женские и 82 - тендер но нейтральные). Эти 50 каналов собирают пусть и небольшие по объему (в сравнении с эфирными каналами), но очень таргетированные аудитории. Например, аффинити-индекс канала Discovery Science в мужской аудитории -213, “Охота и рыбалка" - 233, канала “Драйв" - 227 и т.д. А самые большие мужские аудитории в сегменте платного ТВ (среднесуточный охват, по данным TNS) собирают познавательные каналы Discovery Channel и Animal Planet, информационные РБК ТВ и “МИР", киноканалы TV 1000 “Русское кино", TV 1000, “Дом кино", а также спортивный канал Eurosport, музыкальный RU TV и детский “Бибигон" (мальчики).
Рис. 2, демонстрирующий аудиторные профили телеканалов по полу и возрасту, наглядно показывает, что неэфирные платные телеканалы сильно дифференцированы именно по тендерному признаку: в правом нижнем квадранте сосредоточены “чисто мужские” каналы, в левом - “чисто женские". Общедоступные же эфирные каналы в основном сосредоточены в центре диаграммы, у пересечения осей, поскольку их аудитория более однородна по тендерному основанию. В целом же аудитория неэфирного платного ТВ более “мужская” (в ней 47% мужчин), чем аудитория общедоступных эфирных телеканалов (40% мужчин).
С развитием цифровых технологий появляются новые формы бытования телевизионного контента, новые каналы его доставки и способы просмотра, альтернативные традиционному просмотру телевидения - “линейной" телетрансляции на экране телевизора. Новые технологии позволяют телевизионному контенту функционировать “автономно" на различных платформах и гаджетах и быть доступным “где угодно" и “когда угодно". Несмотря на то что самой распространенной практикой телесмотрения пока остается традиционная форма просмотра телевизора, все большее распространение получает просмотр телепередач на мониторе компьютера через Интернет (или ТВ-тюнер), скачивание телеконтента из Интернета или запись с эфира (DVD, VHS) и просмотр в удобное время (отложенный просмотр). Поданным опроса 2009 года, 25% горожан старше 15 лет практикуют те или иные альтернативные формы телепросмотра2, прежде всего связанные с использованием Интернета. Интернет предлагает гораздо большую свободу выбора контента, находящегося “под рукой” в любое время, не привязывает к эфирной сетке, позволяет записать видео на любой носитель и посмотреть в удобное время на любом экране (монитор компьютера, большой экран телевизора и пр.). Неудивительно, что среди мужчин, особенно молодых, которые активнее других групп населения осваивают новые технологии, доля адептов новых форм телепотребления особенно высока - 62%. Однако это не означает, что у них отсутствует интерес к телевизионному контенту как таковому. Они, как правило, в курсе основных телевизионных событий, ориентируются в телеперсонажах и премьерах. Просто они ценят ту свободу, которую предоставляют новые технологии, и умеют “настраивать" телевизор под себя, организовывая телепросмотр комфортным для себя образом - будь то поиск передач и их просмотр в режиме онлайн или скачивание и дальнейший просмотр в удобное время.
Таким образом, в быстро меняющемся мире цифровых технологий привлечь и удержать внимание мужчин возможно, только учитывая их особенности как телезрителей - предлагая не только интересный для них телеконтент, но и удобные способы его доставки и потребления.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #1, 2011
Посещений: 19113
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
