В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Эти и другие вопросы были подняты в исследовании Аналитического центра “Видео Интернешнл" по изучению распределения бюджетов рекламодателей по целевым аудиториям. Предлагаемая статья посвящена результатам исследования, которое проводится в АЦВИ с 2000 года.
Суть этого исследования сводится к тому, что телевизионная аудитория разбивается на небольшие половозрастные категории (всего 16 половозрастных аудиторий), которые могут быть объединены в более крупные группы: дети + подростки, женщины, мужчины (см. табл. 1).
Затем экспертно оценивается распределение реально затраченных на размещение в СМИ бюджетов рекламодателей по вышеперечисленным целевым аудиториям. При этом распределение проводится не по тем целевым аудиториям, по которым происходит размещение рекламы на телеканалах, а по тем, которые представляются экспертам фактической целевой аудиторией данного рекламодателя (то есть той целевой аудиторией, на которую реально ориентируется данный рекламодатель).
Далее применяется ряд дополнительных коэффициентов, которые позволяют скорректировать экспертное мнение и более точно распределить рекламные бюджеты по узким целевым аудиториям. В результате всех вычислений и корректировок получаем более или менее целостную картину распределения рекламных бюджетов по целевым аудиториям (прежде всего на каналах федерального телевидения).
В целом исследование охватывает практически все сегменты рекламного рынка: федеральное ТВ, кабельно-спутниковое ТВ, радио, прессу, наружную рекламу, телерекламные рынки Украины, Белоруссии и Казахстана. Неохваченными пока остаются интересные для анализа и динамично развивающиеся медиа, такие как Интернет, digital indoor, BTL, а также рекламные рынки некоторых регионов и стран СНГ. Но в настоящее время проведение исследования для этих медиа невозможно в силу отсутствия адекватных измерений. Одно из главных условий применения методики исследования - наличие информации о размещающихся рекламодателях, их брендах, товарных категориях, рекламных материалах и т.д. Тем не менее включение перечисленных медиа в контент исследования - лишь вопрос времени и появления адекватных измерений.
На каналах федерального телевидения1 существует достаточно жесткое распределение рекламных бюджетов по целевым аудиториям (рис. 1). При этом даже в условиях экономического кризиса существенного перераспределения не происходит.
Стабильное распределение бюджетов объясняется спецификой сегмента. На федеральном ТВ при благоприятных экономических условиях расстановка сил более-менее понятна и стабильна. Наиболее привлекательными зрителями для рекламодателей являются женщины: по итогам 2009 года на эту аудиторию пришлось более 58% суммарных бюджетов, направленных на федеральные телеканалы. Это в первую очередь объясняется тем, что в этом сегменте рынка традиционными являются крупнейшие игроки, реклама которых ориентирована в основном на женщин. Мужская аудитория до недавнего времени была перспективной, однако 2009 год внес свои коррективы.
В результате существенного “кризисного” сокращения рекламы дорогостоящих товаров и услуг, ориентированных прежде всего на мужчин ("Легковые автомобили”, “Финансовые и страховые услуги”, “Мобильные телефоны”, “Аудио-, видеоаппаратура", “Недвижимость”), доля “мужских” бюджетов снизилась. Однако скорее всего со стабилизацией экономической ситуации возобновится рост доли бюджетов, направленных на мужскую аудиторию. Доля бюджетов, приходящихся на аудиторию “Дети + подростки”, на протяжении довольно долгого времени находится в диапазоне 7-8% с периодическими отклонениями в сторону увеличения или уменьшения.
Наиболее емкой по бюджетам аудиторией на федеральных каналах является аудитория “Все 20-44” (рис. 2): на эту группу приходится около 73% суммарных телерекламных бюджетов рекламодателей. Второй привлекательной аудиторией является женская аудитория (61% бюджетов на федеральном ТВ в первом полугодии 2010 года). При пересечении этих аудиторий появляется крайне интересная для рекламодателей аудитория - “Женщины 20-44”, на которую по итогам первого полугодия 2010 года приходилось около 49% суммарных бюджетов федерального ТВ, тогда как на молодых мужчин - лишь 25%.
Рис. 2 иллюстрирует тенденцию, в результате которой происходит увеличение доли бюджетов, приходящихся на аудиторию “Женщины 20-44” за счет снижения доли бюджетов аудитории “Мужчины 20-44”.
Распределение бюджетов по целевым аудиториям является своего рода следствием активности рекламодателей товарных категорий (табл. 2).
Кризис 2009 года оказал существенное влияние на рекламодателей и, как следствие, на распределение бюджетов по телеаудиториям: доля “женских” бюджетов начала расти. Ключевые рекламодатели типично женских товарных категорий (“Продукты питания”, “Парфюмерия и косметика", “Бытовая химия”, “Средства и предметы гигиены”) не имели возможности уйти с федеральных каналов. Для рекламодателей таких товарных категорий отказ от рекламной поддержки на телевидении может повлечь потери позиций на рынке. В разгар кризиса они не прекращали рекламироваться, но существенно сократили свое присутствие в федеральном эфире. При этом объемы рекламных бюджетов “мужских" товарных категорий и категорий “смешанного типа" ("Легковые автомобили", “Мобильные телефоны”, “Бытовая техника", “Аудио-, видеоаппаратура", “Недвижимость”) в кризис были существенно сокращены.
2010 год можно назвать периодом стабилизации экономической ситуации. Тем не менее доля бюджетов, направленных на молодых женщин, продолжает расти за счет снижения бюджетов, ориентированных на молодых мужчин. Этому факту есть объяснение: разные товарные категории восстанавливаются после кризиса по-разному. Более стрессоустойчивыми оказались крупнейшие товарные категории (в основном ориентированные на женщин): ключевые рекламодатели наращивают рекламные объемы до привычно высокого докризисного уровня. Игроки же товарных категорий, обрушившихся в результате кризиса (категории “смешанного” типа), возвращаются к докризисным показателям постепенно. Товарная категория
“Автомобили”, ориентированная в большей степени на мужчин, продолжила снижение. Тем не менее вопрос увеличения интереса рекламодателей к мужской аудитории - это вопрос времени, необходимого для полной стабилизации экономической ситуации на рынке.
Результаты проведенного исследования могут быть полезными многим участникам телерекламной индустрии.
Действующие телеканалы могут формировать сетки вещания таким образом, чтобы привлекать ту аудиторию, которая в наибольшей степени интересует рекламодателей), либо искать таких рекламодателей, которые отвечают специфике аудитории телеканалов, имея при этом вполне конкретное представление о том, сколько данная специфическая аудитория может принести рекламных бюджетов. В настоящее время телеканалы все чаще стараются избавиться от неплатежеспособной и невостребованной рекламодателями аудитории.
Для вновь создаваемых телеканалов - понимать, какова рекламная емкость того сегмента (имеется в виду сегмент, занимаемый конкретной целевой аудиторией), в котором этот канал планирует работать. Особенно актуально это для специализированных каналов. Например, если формируется (или развивается) спортивный канал, то можно, зная аудиторию спортивных передач, примерно представлять себе, сколько денег вообще на данную целевую аудиторию могут выделить рекламодатели. Затем, оценивая аудиторные, организационные, технические и иные позиции телеканала в нише спортивных телеканалов (и/или передач), можно приблизительно определить, на какие бюджеты данный канал реально может претендовать. Сделав подобную оценку, владельцы телеканала получают возможность оценить перспективность своего бизнеса с учетом затрат.
Для медиаселлеров: во-первых, более точно выстраивать отношения как с каналами (зная аудиторную специфику каналов и рекламно-бюджетный потенциал аудитории этих каналов), так и с рекламодателями, понимая, какая им нужна аудитория. Во-вторых, в условиях выхода на новый рынок или при старте работы с новым телеканалом, изданием, радиостанцией и т.д. предоставляется возможность изучить размещающихся рекламодателей, специфику интересующей их аудитории и оценить бюджетный потенциал рынка или медиа.
______________________________________________
' Здесь и далее под федеральным телевидением подразумеваются 17 общенациональных и общедоступных эфирных каналов: "Первый", "Россия 1”, НТВ, СТС, ТИТ, РЕИ, MTV, "МузТВ", "Домашний", ТВЦ, ДТВ, “5 канал", "Россия 2”, ТВЗ, 7ТВ, 2x2, "Звезда".
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #3, 2011
Посещений: 24489
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
