В рубрику "Колонка эксперта" | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций

Работа с целевой аудиторией на ТВ

Главная бизнес-задача любого телеканала – получить максимальный рейтинг от просмотра аудиторией ее уникального телепродукта. Можно сказать, что рейтинг (TVR) – основная “валюта” на рынке СМИ. Цена одного рейтинга равна выручке телеканала.

В рейтинге отображены среднесуточные доли каналов. Они могут меняться ежедневно, еженедельно, но несущественно. В пятерке лидеров неизменно остаются “Россия 1”, Первый, ТНТ, НТВ, СТС. Именно на их долю выпадает наибольшее количество зрителей. Во многом это связано с трансляцией рейтинговых программ, ориентированных на аудиторию от 6 до 70 лет.

Но рейтинг каналов не всегда первостепенно важен для рекламодателей. Важнее, чтобы их товар или услуга максимально “попадали” в их лояльную покупательскую аудиторию. Поэтому чем четче будет выражен телевизионный бренд канала, тем выше у него будет узнаваемость среди потребителей. В маркетинге вводится такое понятие, как “хуманизация канала”, когда телеканал наделяют “человеческими” характеристиками для создания образного видения его целевой аудитории. Например, Первый – образ статусного, зрелого бизнесмена, ТНТ – образ дерзкого, активного молодого мужчины и т.д.

В связи с этим рекламодатели обращают большое внимание на “аффинити-индекс” телеканала, чтобы выбрать наиболее подходящую площадку для продвижения своих товаров и услуг. Аффинити-индекс, то есть индекс соответствия, показывает, насколько лучше – качественнее, больше, сильнее, плотнее – целевая аудитория контактировала с событием (телепрограммой или рекламным роликом), чем базовая. Аффинити-индекс показывает качество размещения продукта или услуги рекламодателя. Например, телеканал “Ю” не входит в пятерку лидеров телеканалов по рейтингу, но за 2014 год “Ю” стал лидером по аффинитивности среди аудитории “женщины 14–39 лет”.

Телеканал сам выбирает, по каким критериям он объединяет потребителей в свою целевую аудиторию (далее ЦА): по географическим (зона вещания канала), по социально-демографическим (например, ЦА канала ТНТ преимущественно состоит из людей со средним и высшим образованием), по психографическим (например, сегодня ЦА канала “Ю” – женщины 14–44 лет, для которых важны семья, дети, дом) или по другим критериям.

Поэтому с учетом потребностей целевой аудитории осуществляется подбор и расстановка контента в эфире телеканала, а именно составляется медиапланирование и программинг на телеканалах.

Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #2, 2018
Посещений: 3780

Автор Алина Есипова Продюсер проектов телеканала “Ю” Всего статей:  1

В рубрику "Колонка эксперта" | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций