В рубрику "События" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
На подменивший в этом году пленарную секцию круглый стол с претенциозным названием “Медиа без границ” прибыли все лидеры российского рынка услуг связи, чтобы поделиться успехами за 2016 год в области “отелевиживания” населения и своими планами на перспективу. За отсутствием, тоже ставшим традиционным, второго по значимости оператора телевидения в России – Ростелекома, которому, видимо, недосуг общаться с высоким сообществом. Вместо него наличествовала вездесущая китайская компания Huawei, что не скрасило потерю, но привнесло в не слишком праздничный букет перспектив нотку финансового оптимизма. Но о ней чуть ниже.
На мероприятии логично ожидалась жаркая дискуссия о методах выживания сообщества в не самых простых экономических реалиях. Жар, однако, не наступил, но тенденции были очерчены. Последние и вызвали основной интерес.
Прохладность дискуссии объяснилась по ходу действа, как только речь зашла о главной теме – дележе абонентского “пирога” (термин замминистра А.К. Волина). Делить-то, как высказалось большинство докладчиков, особо и нечего! Мол, охват населения близок к насыщению и наращивать доходность за счет экстенсивного проникновения телеканалов далее нереально. Оно и понятно, ведь все наиболее значимые для рекламодателей города давно и плотно покрыты аналоговым эфирным вещанием и почти покрыты цифровым, и кабельные операторы проникли почти в каждое городское домохозяйство, и Интернет вошел со своими ТВ-сервисами. Картину всеобщего покрытия уверенно дополняют спутниковые операторы непосредственного вещания – в особенности в местностях, куда еще не пришло “цифровое равенство” по наземным каналам связи.
В этой не новой и безрадостной для экспансии телевидения ситуации вещатели и операторы, однако, унывают не сильно, рассчитывая на различные способы пополнения бюджета, важнейшим из которых является по-прежнему конкуренция, а не то, что приходит на ум обывателю.
Не секрет, что соревнование в качестве контента телеканалы скорее имитируют, судя по однотипным программам в прайм-тайм и фильмам примерно одной категории. Включение наиболее рейтинговых телеканалов в первый и второй мультиплексы, обязательные к распространению, дополнительно уравнивает шансы вещателей по привлечению телезрителей. Поэтому получить преимущество возможно только за пределами сложившейся парадигмы – либо за счет приобретения уникального контента, либо за счет вхождения в другие среды распространения, либо если абонентам предлагать (не бесплатно, конечно) разные “вкусняшки” в виде дополнительных сервисов. Вот в этих направлениях и шел обмен мнениями за круглым столом.
Присутствие на форуме китайской стороны не столько повысило статус мероприятия, сколько обозначило наиболее перспективную географию движения контента. По высказыванию на форуме замминистра Минкомсвязи А.К. Волина, с потерей рынка на Украине КНР сейчас – приоритетный партнер России. И богатый, “в КНР бюджет одной региональной компании больше всего рынка РФ”. Но контент в Китае востребован не абы какой, а исключительно уникальный и качественный, к каковому замминистра отнес лидеров продаж: фильмы “Экипаж”, закупленный китайцами по российской квоте, “Сталинград” (по квоте США), сериал “Интерны”. Растет интерес китайского медиабизнеса и к российской музыке, причем в лице не только Витаса. Лучшим вариантом ведения бизнеса с китайской стороной А.К. Волин назвал партнерство, в первую очередь – создание совместных технологических платформ, для которых железо (кто бы спорил) предоставит КНР, а софт, само собой, Россия. В общем, нет границ для нашего медиа за границей, если с умом подойти, и к взаимной выгоде, ибо “дружба за деньги – самая крепкая”.
Кроме квотирования, А.К. Волин упомянул еще одно препятствие для движения на необъятный рынок Поднебесной – сроки осуществления сделки. До двух лет уходит на ее реализацию, считая от первичного контакта до удачного контракта. Что ж, известная жесткость китайских переговорщиков известна, но – два года?!
“Хорошее дело быстро не делается”, – поддержал пословицей слова замминистра К. Филиппов, SPB TV. По его мнению, китайский продакшн заинтересован в совместном производстве, а контент в КНР очень хорошего качества (особенно документальный). И софт российский действительно лучше китайского. Но оказалось, можно и быстрее. Михаил Ковальчук, генеральный директор “Сигнал Медиа”, поделился опытом более скорой реализации проекта с участием российского “Цифрового ТВ” и китайского LeEco – от подписания меморандума в мае 2016 года до достижения в январе 2017 года 12 млн просмотров в среде IPTV. Cудя по его опыту, на рынке КНР наиболее востребованы анимационные сериалы (например, “Бумажки”, признанный лучшим в Китае), короткий документальный (не подлежащий квотированию), а также локализованный контент. И хотя наш видеопродукт на рынке КНР пока проигрывает местному контенту, он все же числится в лидерах среди иностранных фильмов. Таким образом, несмотря на то что китайский рынок “зарегулирован”, вполне реалистично подстраиваться под ограничение по квотированию, а также организовать “ко-партнерство”, в частности в области технологий VR.
Не опроверг этих сентенций и первоисточник – Лю Либо, вице-президент по операторскому рынку компании Huawei в России. Он отметил, что медиа в Китае стало базовой потребностью, как вода, а наиболее перспективный российский контент на рынке КНР – это музыка, опера, балет, спорт. По итогам 2016 года медиаиндустрия в КНР достигла фантастических показателей: кассовый сбор в КНР составил 8 млрд долл. США, рынок частных развлечений (домашнее видео в основном) достиг 80 млрд долл., в Интернете работает 340 млн платных сервисов. Основными игроками рынка, по его словам, являются вещатели, операторы ОТТ-сервисов и онлайн-кинотеатры. И вообще, сказал он, приглашаем на китайский рынок, а с квотами – поможем, равно как и снизить срок совершения сделки до одной недели, для этого есть несколько бизнес-моделей сотрудничества. И не только сказал – взял и прямо в рамках выставки-форума подписал от лица Huawei соглашение с российским онлайн-кинотеатром Tvzavr о развитии экосистемы 4К в России. Китай он такой, предприимчивый.
Пожалуй, не будет большой натяжкой сказать, что в целом круглый стол молчаливо отнес традиционное бесплатное телевидение к вымирающему виду, говорить о котором можно либо плохо, либо никак. Плохо не сказали не то из уважения к прародителю, не то волновало мэтров главное – деньги. По крайней мере, платное ТВ занимало внимание большинства спикеров, которые, несмотря на общий интерес, были далеко не единодушны в оценках как бизнес-моделей, так и перспектив.
Ведущими круглого стола (Ю. Припачкин и Я. Чурикова) было неоднократно отмечено, что будущее платного ТВ – за технологией ОТТ. Видимо потому, что Интернет, поверх которого накладываются этот сервис доставки видеоконтента, доступен повсеместно. Технически подкованный гуру здесь, наверное, возразил бы топ-менеджерам, что используемые для ОТТ сети MPLS принципиально не гарантируют непрерывность телевизионной трансляции, которой обладает доброе старое эфирное телевидение. Однако гуру, если он и был в зале, промолчал во имя святого бизнеса. Более того, Ю. Припачкин на животрепещущий вопрос “а что теперь делать операторам, распространяющим сигнал в аналоговом формате” дал краткую сочувственную рекомендацию – “продаваться скорее”.
В чем спикеры солидаризировались, так это в показателе эффективности операторского бизнеса, приняв за него ARPU. А вот по способам повышения дохода мнения разошлись.
В частности, представитель “ЭР-Телекома” выразил уверенность, что увеличение абонентской базы практически невозможно и пора повышать ARPU. Надо понимать – увеличивать абонентскую плату.
Елена Бальмонт (Viacom) также считает, что наш зритель избалован низкими расценками платного ТВ, что подтверждается всего лишь 20-м местом России по ARPU в мире.
Однако этот порыв остановил модератор “Круглого стола” – мол, рынок еще не насыщен и 10 млн абонентов пока, ко всеобщей радости, операторами не поделены. По его словам, ARPU в сегменте платного ТВ вырос в 2016 году в целом по стране на 5% и равен 152 руб./чел. Рынок вырос на 10% и достиг 74 млрд руб. При этом замедление роста доли спутникового и кабельного ТВ компенсируется с лихвой увеличением роста доли IPTV, происходит перераспределение по средам распространения. Однако да, ARPU в РФ меньше, чем в КНР, Индии и Казахстане, не говоря о Западе. Вот и скажите, операторы, что вы предполагаете – наращивать абонентскую базу или увеличивать расценки?
Тут оказалось, что для “НТВ-Плюс” (Михаил Демин) вопрос повышения ARPU вообще не стоит, поскольку у компании показатель этот в два раза выше, чем в среднем по отрасли, и в три раза выше, чем у спутниковых коллег, и, хотя маркетинговые акции исчерпали себя, удерживать ARPU на этом уровне все-таки удается.
В отличие от конкурентов МТС, как сообщила Наталья Братчикова, принял оптимальную стратегию “выигрывать в деньгах, а не в количестве”, взяв курс на наращивание ARPU за счет качественных (надо понимать – платежеспособных и неприжимистых) абонентов, для чего предлагает им во всех средах (“и в Ростелекоме, и на спутнике”) контент одинаково высокого качества, а тратится МТС на рекламу неохотно, только в регионах роста продаж.
Завершил пеструю картину подходов “Триколор ТВ”. Алексей Холодов опустил всех с орбитальных высот на грешную землю, объяснив коллегам, что рынок те оценивают неверно! Насыщение рынка платного ТВ, сказал он, не 100%, а принципиально ниже, потому что считать надо не по людям, а по количеству телевизоров! Как показали исследования, на одну семью в России приходится в среднем два телевизора, стало быть, в 54 млн домохозяйств работают 108 млн телевизоров, и проникновение платного ТВ на текущий момент составляет всего-то 70%. А у “Триколор ТВ” действуют более
10 млн контрактов с абонентами, большая часть которых имеет как раз двухпрограммные приемники, вот и делайте выводы.
Такие вот прозвучали разные подходы к эффективности. Но все равно, как ни крути бизнес-модели, а в перспективе должна быть какая-то стратегия развития! А всякая стратегия, понятно, это снова деньги.
В наше время экономии игроку телевизионного рынка если и вкладывать свои свободные “пять копеек”, то во что-то надежное. Или в перспективное. А может, стоит приберечь последний пятачок на черный день?
МТС вот похвалился, что себя оправдала недешевая рекламная кампания с участием актера Гоши Куценко. “Цифровое ТВ” инвестировало в локализацию контента для китайского рынка. “Первый канал. Всемирная сеть”, наоборот, закупает контент в КНР, рассчитывая на приток зрителей.
Алексей Журавлев, “Билайн”, получив в 2016 году прирост и базы и ARPU (на 3%), видит “золотую середину” в установлении “cправедливых расценок” для абонента, ориентировочно 1200 руб./мес. в Москве и 800 руб./мес. в регионах. Он полагает, что еще 3–5 лет рынок будет расти, после чего возобладает конкуренция операторов по удобствам для абонентов (например, единый счет), и лишь затем начнется соревнование в качестве контента.
По мнению Сергея Назарова (“Акадо”), для кабельных операторов хороши как оправданные новшества, в частности “Интерактивное ТВ”, так и отказ от затратных позиций – рейтинговых каналов, взамен которых выгодно в пакет включать “телемагазины”. По его словам, “контент дорожает, а игроки рынка стремятся отобрать деньги у операторов в пользу правообладателей контента”. В то же время анализ, приведенный спикером, говорит, что зрителя привлекает качественный отечественный продукт (фильмы, спорт, сериалы, общественно-политические программы), с которым конкурирует профессионально продублированный зарубежный продукт.
Елена Бальмонт (Viacom) считает, что в условиях ведущихся ценовых войн и снижения телеканалами собственного производства инвестировать неразумно. В то же время рынок растет и новый приход иностранного контента неизбежен, говорит она.
Больше всех, однако, поразил Дмитрий Медников, презентовавший от ВГТРК и “Цифрового телевидения” долговременную стратегию захвата аудитории. Несмотря на то что главным итогом 2016 года он считает факт, что “платное ТВ выжило”, в дальнейшем его доля будет только возрастать, вести к образованию экосистемы платного смотрения. Целевой аудиторией при этом обозначены не смотрящие телевизор граждане (Non TV Viewers), то есть “нелояльные абоненты”, преимущественно – высокоплатящая аудитория. Кто бы это мог быть? Оказалось – дети! Нынешние, конечно, когда они вырастут, обеспечивая предпринимателям долговременную монетизацию проекта и 15 лет устойчивого роста.
Дело не только в том, отметил спикер, что дети определяют наше будущее, но они также наиболее восприимчивы, практически с рождения адаптированы к медиагаджетам. В дополнение к показу контента для них планируется производить контентно-связанные игры и игрушки, проводить направленные на детскую аудиторию маркетинговые акции с применением технологии виртуальной реальности (VR).
Апофеозом же апокалиптической картины светлого будущего платного ТВ стал, пожалуй, озвученный спикером финальный мем: “Приходит самое медийное поколение!” И еще прощальный призыв модератора круглого стола к сообществу – смотреть вперед с позитивом.
P.S. Автор воспринял все происходившее на круглом столе исключительно на слух и заранее приносит извинения за возможные неточности.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #1, 2017
Посещений: 5613
Автор
| |||
В рубрику "События" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
