В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Владимир Ананич
Генеральный продюсер телеканалов "Русский мир", "Ностальгия"
Владимир Юлианович Ананич - один из лидеров телевизионного и рекламного бизнеса России, он стоял у истоков становления коммерческого телевидения в России. В 1989 г. основал творческое производственное объединение "Видео - кино - телевидение" (производство рекламных роликов и размещение их на ведущих российских телеканалах).
В 1991 г. создал одну из первых частных телекомпаний - АО "Ваше коммерческое телевидение" (производство программ для центральных телеканалов). В 1993 г. стал инициатором создания Фонда защиты рекламопроизводителей и избран его председателем. Основатель Московского Международного фестиваля рекламы. В 1995 г. - организатор вещания единого Московского городского кабельного канала.
Основатель Общественного совета по рекламе (в дальнейшем переименован в Рекламный совет России), председатель Комитета по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности.
Учредитель Фонда рекламопроизводителей.
Инициатор и разработчик Рекламного кодекса России. С 2002 г. - генеральный продюсер телеканала "Русский мир". С 2004 г. - генеральный продюсер телеканала "Ностальгия"
Владимир Юлианович, что составляет круг обязанностей телевизионного продюсера? Каковы его основные задачи?
- Телепродюсер придумывает, находит или покупает какую-то идею и воплощает ее. Другими словами, он придумывает, что воплотить и как воплотить.
Продюсер - это менеджер, предприниматель, который представляет, во что обойдется телевизионный продукт, и несет ответственность за то, чтобы в дальнейшем этот продукт соответствовал тому качеству, которое предполагалось изначально.
Продюсер отвечает и за дальнейшую судьбу телевизионного продукта - не важно, телевизионная программа это, фильм или что-то еще.
- Как Вы стали продюсером?
- Захотел делать телевидение. Это было давно, в 1988 г. Мы создавали рекламу и размещали собственные телевизионные программы на центральных телеканалах.
Свой первый канал мы создали в 1995 г. Это был городской кабельный канал. Мне пришлось долго доказывать в разных инстанциях, что Москве необходим именно городской канал, так как "ТВ Центр" нес федеральную нагрузку столичного телеканала. Концепция была разработана в кратчайшие сроки - месяца за три, - и она была очень интересной. Мы очень хорошо представляли аудиторию и старались, чтобы новый канал отражал всю информационную палитру города. В течение года мы производили городской кабельный канал именно в этой концепции.
К сожалению, после начала масштабного финансирования нашу команду энтузиастов поменяли. Была изменена и концепция канала. Теперь он называется "Столица", а Москва так и не получила своего городского канала.
Тогда мы запустили новый, оригинальный проект "Магител". Это телевидение, которое можно смотреть только вне дома. Сегодня его можно увидеть, например, в универсамах "Перекресток", "Патэрсон" и др., где над кассами висят мониторы.
- Что представляет собой такое телевидение?
- Оно занимает особую нишу на рынке. Телевидение для магазинов предназначено для просмотра вне дома, его цель - привлечь внимание зрителей на 3-5, иногда на 10 минут.
Создание проекта "Магител" было связано с тем, что с телеэкранов и щитов наружной рекламы ушла реклама пива, алкоголя и табачных изделий. Согласно закону, теперь реклама этих товаров может размещаться только в местах их продаж. Именно под этот рекламный продукт и было задумано телевидение для магазинов. Но его развитие пошло дальше, и сегодня подобный канал также можно увидеть, например, в спортивных клубах, где уже совсем не обязательно говорить об алкоголе и табаке. Поэтому у данного проекта появилось много других рекламодателей.
Что-то подобное есть в США, но там это совсем другое, отличается даже технология. В Америке работает телевидение для отраслевых магазинов, но это не телевидение для смотрения вне дома.
В США существует и телевидение для ресторанов - так называемое фоновое телевидение. Сегодня разрабатывается также фоновое телевидение для офисов - примером здесь может служить канал РБК.
- На телевидении для магазинов Вы не остановились?
- В 2002 году мы приступили к созданию канала для наших соотечественников, проживающих за рубежом, - сегодня он идет под названием "Русский мир".
Также мы запустили канал "Ностальгия", который в России распространяется в базовом пакете "НТВ-Плюс", а в странах СНГ - в кабельных сетях.
Я бы очень хотел сделать еще и детский канал - я вижу его концепцию и знаю, что такой канал необходим обществу, но знаю также и то, что этот проект очень сложен с коммерческой точки зрения.
- В чем сложность такого проекта?
- Он сложен не столько из-за стоимости, сколько из-за того, что, прежде чем его запустить, нужно будет убедить владельцев кабельных сетей или владельцев платформ, что Россия может потерять свое будущее поколение: по всем нишевым каналам сегодня идут детские программы, созданные в других странах и для других детей.
Поэтому нам нужен свой детский канал. Уверен, что он будет востребован, и я бы попытал счастья только потому, что у меня подрастает трехлетняя дочь. Я прилагаю все усилия к тому, чтобы она не смотрела иностранные детские каналы, но она все равно требует у меня не "Бабу Ягу", а "Человека-паука" и тому подобное. Причем от этого страдает и семейный бюджет, ведь сегодня действует комплексная программа по продвижению на российский рынок не только программного продукта, но и всевозможных сопутствующих товаров: игрушек, плакатов... Программы, фильмы - лишь начальное звено зомбирования молодого поколения в желании приобретать только зарубежную продукцию.
К сожалению, пока власть не понимает этого, пока центральные каналы не испытывают давления антимонопольного закона (в нашей стране один телеканал может покрывать всю страну, что не допускается в той же Америке) и пока идет сражение не за развитие телевидения, а за рекламодателя, детского вещания на центральных каналах нет и не будет. Это связано именно с тем, что на сегодняшний день программирование всех телеканалов выстраивается только под рекламодателя.
И чем большая аудитория у телепрограммы, тем большие деньги должен платить рекламодатель.
Идет борьба за сегодняшний день, о завтрашнем же даже не задумываются.
Но технологии активно развиваются. Спутниковое телевидение "НТВ-Плюс" вот-вот перешагнет рубеж полумиллиона подписчиков. Параллельно с этим развиваются другие платформы, появляются цифровые кабельные системы, население России меняет парк телевизоров, и люди по всей стране постепенно начинают приходить к мысли о том, что одних эфирных телеканалов уже недостаточно. Да и стоимость подписки на услуги спутниковых и кабельных операторов стала сравнимой с расходами на телефонную связь.
Россия будет готова присоединиться к цивилизованному телесмотрению, когда в каждом доме можно будет принимать 40 и более телеканалов.
Однако отечественный производитель сегодня не получает должной поддержки, и наш рынок наводняют раскрученные бренды западных нишевых каналов.
На сегодняшний день тот же Discovery занимает устойчивое положение на российском рынке. Даже если я приду и скажу, что сделаю гораздо лучший киноканал, мне никто не заплатит такую цену, как платят Discovery.
Сегодня Владимир Евтушенков, глава АФК "Система", запускает новую платформу. Я желаю ему успехов, но прекрасно понимаю, что на этой платформе будет представлено около 70 каналов, из которых только 4 - отечественные, а все остальные - зарубежные. Получается, что мощнейшее информационное пространство России мы отдаем иностранцам.
- С чего начинается создание канала?
- В нашем случае компания "НТВ-Плюс" впервые обратилась к отечественному производителю каналов и предоставила ему возможность запустить свой канал. Главным было то, что оператор сказал, что есть такая возможность, а уже после этого началась техническая и финансовая подготовка.
- Из чего складываются затраты на техническое оборудование нового канала?
- Основные затраты идут на приобретение сервера. Впрочем, его можно арендовать - это обойдется дешевле. К тому же с эксплуатацией собственного сервера связаны дополнительные расходы на электричество, зарплату сотрудникам, которые должны будут контролировать его работу и отсматривать эфир.
Тем не менее мы располагаем собственным сервером, причем таким, который может обеспечить выпуск одновременно нескольких каналов.
- Какие сложности могут возникнуть при создании нового канала?
- Главные сложности связаны со здоровой борьбой с провайдером, который будет распространять канал. Это понятно: мы изначально находимся по разные стороны баррикад. Но провайдер должен понимать, что если он предоставит хорошие условия, то и канал будет хорошим.
- С чем могут быть связаны юридические сложности?
- С получением лицензии.
- С чего начинается создание нового канала?
- В первую очередь нужно завоевать доверие провайдеров. Вам должны поверить.
- Что для этого нужно?
- Делать эфир хотя бы 10 лет. Имидж - это самое сложное, ведь для провайдера запуск нового канала - большой риск: предположим, он дал информацию во все газеты, что появится новый канал. Канал появляется, но совсем не такой, какой был заявлен. Однако вещателем является именно провайдер, и все возникающие проблемы придется решать ему.
Кроме того, при запуске нового канала очень важно решить вопросы, связанные с контентом: какие программы вы собираетесь показывать? Что вы будете производить сами, а что выгоднее будет покупать?
- Каково соотношение собственного и закупаемого контента на канале "Ностальгия"?
- 20 на 80%.
- Насколько выгодно производить контент самостоятельно?
- Невыгодно. На первый взгляд создавать канал из закупаемого контента проще, но в таком случае существует угроза того, что твою концепцию очень быстро повторят.
- Какова схема приобретения контент-продукта?
- Платишь - приобретаешь. Правда, иногда бывает, что планируешь приобрести права на показ какого-то фильма, как вдруг тебя перебивают деньгами, и кто - эфирный канал. Здесь нам очень сложно, потому что мы вынуждены сражаться в очень узких ценовых рамках.
Кроме того, порой сложно вычленить, у кого находятся права на показ программ, особенно архивных. Бывает, что очень нужен, например, какой-нибудь концерт, - и правообладателя приходится искать по всему миру.
- Каким образом составляется программная сетка и анализируется смотрибельность программ?
- Есть понимание телесмотрения, и есть понимание того, что канал находится в пакете (я имею в виду наличие временных отрезков и зон, в которые канал смотрит та или иная аудитория).
С учетом этих факторов и выстраивается программирование телеканала. Например, у того же Discovery сегодня блочное программирование.
- Что это значит?
- Блочное программирование предполагает учет того, что разные зрители смотрят телевизор в разное время. Условно говоря, днем вы уложили ребенка спать и хотите посмотреть документальный фильм. А ваш сосед хочет посмотреть его вечером. Программирование сетки должно происходить с учетом таких предпочтений.
Вообще, программирование нишевого канала отличается от программирования канала эфирного и базируется на совершенно других принципах.
Как я уже говорил, при программировании нишевого канала нужно учитывать, что он идет в пакете с другими каналами. Я должен занять свою нишу, чувствовать свою аудиторию и формировать сетку программ таким образом, чтобы каждому зрителю досталось что-нибудь "вкусненькое".
Нужно не забыть о тех, кто смотрит телевизор только днем, потому что посмотреть его вечером не сможет: с работы возвращаются все члены семьи и для них надо будет готовить ужин, после которого дети захотят смотреть, например, "Фабрику звезд".
Нужно помнить и о тех, кто приходит с работы и остается один. Чтобы такой человек не чувствовал себя одиноким, мы должны припасти для него, например, концерт Deep Purple, который днем, скорее всего, не пройдет.
В итоге у нас получается блочное вещание, пусть и с небольшими сдвигами.
Таким образом, с одной стороны, "Ностальгия" - нишевый канал, но с другой - в нем присутствуют элементы эфирного вещания и понимания специфики аудитории.
Меня поразило, что, как оказалось, "Ностальгию" смотрит и молодежь, хотя я создавал этот канал для людей зрелого возраста. Телезритель, которому в 1960-80-е было 7-8 лет, говорит: это мое, я смотрел эти программы утром, когда мои родители еще спали.
- Какого контента, на Ваш взгляд, сегодня не хватает на российском рынке?
- Отечественного: на рынке нет отечественных закрытых каналов.
- Что нужно делать для того, чтобы они появились?
- Поддерживать таких, как я. И создавать соответствующую нишу рынка.
Канал "Ностальгия" создавался не как бизнес-проект, а в большей степени как проект культурологический. Зарабатывать деньги мы планировали на других нишевых каналах.
Но мы очень сильно зависим от провайдеров, от возможности принимать и размещать наш продукт в пакете. В этом отношении сегодня чаще всего побеждают иностранцы - они могут себе позволить платить провайдеру гораздо больше. Для сравнения: в США солидные компании платят до 50% от средств, полученных с подписчиков.
- Когда стоит ожидать изменения этой ситуации?
- Только тогда, когда появится конкуренция провайдеров.
Самая технологичная компания сегодня - "НТВ-Плюс", у которой около 400 тыс. подписчиков. Ближе всего к "НТВ-Плюс", как качественный провайдер, в настоящее время находится лишь "Комкор-ТВ", но и у этой компании на порядок меньше подписчиков (даже в социальном пакете).
- При каких условиях может возникнуть конкуренция провайдеров?
- Она может появиться очень быстро: как только мы войдем в ВТО. Тогда в нашей стране будут работать другие платформы платного телевидения, и у зрителей появится возможность выбора.
- На каких условиях оператор ставит канал в свой пакет?
- Первое и самое главное - нужно, чтобы владельцам платформы или кабельному оператору понравилась ваша концепция. Нужно убедить их, что ваш канал принесет им прибыль, что благодаря этому каналу у них появится больше подписчиков, что ваш канал займет пустующую нишу и будет востребован.
Однако проблема состоит в том, что сегодня нет конкуренции между платформами. В итоге мы, производители, зависим от вкуса и профессионализма менеджеров, которые формируют пакет. Хотя их тоже можно понять: платное телевидение в нашей стране находится в стадии развития, люди только-только начинают свыкаться с мыслью о том, что за телевидение нужно платить, хотя бы и немного.
- В чем заключается разница в работе держателя контента с крупными операторами и небольшими кабельными сетями?
- Конечно, наш главный партнер - "НТВ-Плюс". Благодаря тому что им понравился наш продукт, мы и существуем, воплощаем свои творческие планы. Но канал "Ностальгия" смотрят также на Украине, в Молдавии, Белоруссии, Казахстане, Армении. Канал "Ностальгия" покупают.
Здесь все довольно просто. Кабельный оператор хочет платить как можно меньше, мы же, естественно, заинтересованы в получении возможно большего дохода. Иногда мы идем навстречу операторам, и первый месяц в некоторых сетях наш канал идет бесплатно.
К сожалению, сегодня нельзя сказать, что кабельные операторы в своей работе обращаются к результатам маркетинговых исследований. Все складывается скорее в соответствии с некими общими представлениями о состоянии рынка. К примеру, компания "Космос ТВ" изначально понимала, что рынка платного телевидения в России нет, но в Москве есть большой дипломатический корпус, и все программирование выстраивалось именно для этого корпуса. Именно поэтому руководство "Космос ТВ" начало с того, что во всех домах дипкорпуса были установлены антенны компании и сформирован соответствующий контент.
- Из чего складывается прибыль канала?
- Главный источник прибыли - подписка. Размещение рекламы на таком канале, как "Ностальгия", теоретически возможно. Пока мы передали "НТВ-плюс" эксклюзивные права на показ этого канала на территории всей России.
Но моя основная задача - чтобы " Ностальгия" вошла в сети и кабельных операторов. Поэтому, с одной стороны, мне хотелось бы продавать рекламное время на этом канале, но с другой - если на канале будет присутствовать реклама, то его будет трудно продать кабельным операторам.
Именно поэтому в России, как и во всем мире, реклама является второстепенным источником дохода нишевых каналов. Основным же остается подписка.
Однако справедливости ради стоит отметить, что на некоторых нишевых каналах рекламные поступления составляют 30-40% от совокупной прибыли. Этот показатель в значительной степени зависит от ниши рынка, которую занимает тот или иной канал: если это канал широкого профиля (такой, как "Ностальгия"), то основным источником дохода станет подписка, а если, предположим, канал о бытовой технике, то там подписка будет нулевой, а доход даст реклама.
- Какое время требуется для того, чтобы сделать канал окупаемым?
- В любом случае больше года: сделать канал окупаемым за год практически невозможно. Назвать какой-то определенный срок сложно из-за столкновения двух аспектов: творческого и финансового.
Есть продюсер, который всегда стремится улучшать канал, и есть акционеры, которые хотят, чтобы расходы сокращались. Вопрос в том, выбирать ли творчество или руководствоваться одним только желанием заработать. Нужно понимать, что, если нацелиться только на получение прибыли, удержаться на рынке будет трудно.
К тому же сложно сохранять устойчивые позиции на рынке, не внося в проект никаких изменений. Так или иначе рынок заставит что-то изменить и на канале "Ностальгия". Эти изменения могут быть вызваны, например, тенденцией компьютеризации, которая прослеживается сегодня как в России, так и на мировом рынке.
Вообще ситуация, когда канал выходит на определенный уровень и начинает приносить ежемесячные дивиденды, нехарактерна для нашего рынка, потому что, как только остановишься на достигнутом, можешь мгновенно выйти из игры. Нужно постоянно развиваться.
- Давайте поговорим о еще одном созданном Вами канале - о "Русском мире", который смотрят наши эмигранты за рубежом. Как возникла идея его создания?
- Продюсер не всегда занимается только тем, чем хочет заниматься, - он делает то, что можно делать. Когда мы планировали запуск канала "Русский мир", российские телеканалы в Америке не вещали, и на зарубежном рынке освободилась определенная ниша.
В то же время у меня есть представление о том, как живут наши соотечественники, уехавшие за рубеж. Мне хотелось сделать проект, за который они сказали бы спасибо, и восстановить так неоправданно прерванные связи с нашим русскоязычным зарубежьем.
Так появился канал "Русский мир".
- Как Вы считаете, что у Вас получилось, а что не очень?
- Получилось создать атмосферу, необходимую нашим зрителям, живущим вдали от Родины. Чтобы было понятно, в какой обстановке мы запускали "Русский мир", скажу, что права на показ хорошего фильма на нашем телеканале тогда можно было купить за $200.
После того как Президент России объявил, что надо помогать нашим соотечественникам за рубежом, был выделен бюджет для поддержки подобного телевещания, и тогда же на зарубежном рынке появились ОРТ, РТР, НТВ, конкурировать с которыми стало очень тяжело. Например, было сложно противостоять новейшим российским сериалам. Цена показа сериала тогда подскочила примерно до $5000 за серию.
Если раньше главным, что смотрели на каналах, были новости, то теперь сериалы перебивают даже новости. Правда, есть небольшие компании (например, наша), создающие такие документальные фильмы, которые иногда могут получить больший рейтинг, чем у сериала.
- Производите ли Вы какие-то программы специально для этого канала?
- Да, конечно. Например, мы создали проект "Рожденные в СССР": в этой программе говорит весь русскоязычный мир. Мы приглашаем в студию гостя, который поднимает некую проблему, и ее начинают обсуждать зрители всего мира. В студию звонят из Финляндии, с Кипра, из Казахстана...
Подобные проекты необходимы: именно они объединяют русскоязычное сообщество.
Впрочем, "Русский мир" интересен и с коммерческой точки зрения: в его рамках можно размещать рекламу, рассчитанную на русских, проживающих за рубежом.
Помимо всего прочего у нашего канала есть несомненное достоинство - мы добились, чтобы в Вашингтоне и центральных штатах США его поставили в "паблик".
- Что это такое?
- "Паблик" - это самый дешевый базовый пакет. Дело в том, что в США нет такого, что ты вообще ничего не платишь за телевидение - $40 долларовкак минимум, и никуда от этого не денешься.
- За счет чего существует "Русский мир"?
- За счет подписки. И благодаря терпению нашего финансового партнера, который понимает социальную значимость этого проекта и искренне переживает за будущее нашей Родины. Ведь если мы сохраним связи с русскоязычным зарубежьем, то Россия сможет вернуть тот интеллектуальный потенциал, которые она потеряла в начале перестройки. В Россию вернутся хорошо образованные, высококлассные специалисты, которые нам так необходимы.
- Вы работаете с американскими кабельными операторами. Как Вам удалось добиться того, что они взяли ваш канал в свои сети?
- Я просто "стоял на ушах". Проработывал всю схему распространения в США, нанимал лоббистов, уговаривал провайдера...
Очень тяжело было выходить на американский рынок без имени, без известного лейбла. Грубо говоря, им гораздо понятнее, что такое "Первый канал", чем какие-то новые проекты.
- Как производится взаиморасчет телеканала и кабельного оператора? Какова финансовая схема сотрудничества?
- Схема очень проста. Есть провайдер, с которым вы заключаете договор. Он получает от вас деньги за то, что он оплачивает спутник, а также за продвижение канала на рынках.
Потом, согласно договору, вы делите доход. В США практика такова, что оператор, который продает канал, получает 50% от общей суммы. Однако существуют и другие схемы взаиморасчета.
- В России они отличаются от американских?
- В России все гораздо хуже.
- Для кого? Для провайдера?
- Для производителя. На современном рынке нет гармонии: связанные с созданием канала расходы не соответствуют получаемым доходам. Например, "НТВ-Плюс" производит собственный спортивный канал - у них это самая большая затратная часть бизнеса. Весь остальной контент они пытаются получить за минимальную сумму.
Гармонии в бизнесе нет еще и потому, что основное наполнение работающих на российском рынке платформ - это иностранные каналы. А зарубежные компании используют наш рынок не как основной: грубо говоря, никто не собирается создавать канал специально для России и жить за счет этого.
Сегодня у "НТВ-Плюс" только приставка стоит около $200. Добавьте сюда стоимость пусть даже самого дешевого пакета ($20, а если это все каналы, то $50), и вы поймете, что такая ситуация тоже не способствует созданию гармонии в бизнесе.
Повторяю: если в нашей стране не будет никакого лоббизма, реальной поддержки отечественного производителя, то иностранные нишевые каналы продолжат заполнять российский рынок. При этом, учитывая, что технологии становятся все совершеннее и совершеннее (к примеру, в проекте, который запускает АФК "Система", приставка будет стоить уже $30-50, а базовый пакет - всего $8), у платного телевидения будет все больше и больше подписчиков, а каналы будут не наши, а зарубежные. В итоге Россия рискует потерять собственное информационное пространство, а значит, и некое объединяющее всех нас начало. Вспомните: еще до возникновения государственности основой общности людей было единое информационное пространство: язык, традиции, вера. Так и сейчас. Поэтому сохранять информационное пространство внутри страны так важно.
Беседу вела Светлана Семенова
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #3, 2005
Посещений: 18597
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
