В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
– Недавно вы запустили радиостанцию Like FM, формат которой, по вашим словам, не имеет аналогов. В чем уникальность проекта и как возникла такая идея?
– Действительно, проект был только что запущен (на момент записи интервью с запуска Like FM прошла всего неделя, – прим. ред.), соответственно, он будет развиваться, у него есть определенные фазы, где будут открываться новые возможности для радиослушателей как с точки зрения взаимодействия с радиостанцией, так и с точки зрения форматных особенностей. Формат Like FM необычен. Я знаю, что американцы и канадцы пробовали форматы, когда привычная для радио продолжительность песен сокращалась, но по ряду правовых причин и местных особенностей они не имели успеха. Просто взять песни и порезать – об этом многие задумывались, и на сегодняшний день есть радиостанции, которые в рамках спецпроектов, определенных программ, хит-парадов используют укороченные версии треков. Были попытки использовать эту концепцию не для отдельных программ, а для всей радиостанции в целом. Поначалу и меня эта идея заинтересовала, но я подумал, покрутил, и тогда она почему-то не вселила в меня уверенность. Прошло время, мы с женой ехали в загородную поездку, и когда радиостанции пропали, переключились на MP3-плеер. И я заметил, что она часто переключает треки – половину прослушает и переключает. Меня это стало раздражать, я говорю: “Ну дай песню дослушать”. А она: “Что слушать – и так все понятно уже…” После этого случая у меня и возникла мысль, что надо вернуться к этой идее, тщательнее к ней подойти, подумать, как запрограммировать новый формат.
Сейчас молодое поколение называют “поколением многозадачных”, они делают все сразу. С появлением соцсетей, когда ты прокручиваешь ленту и черпаешь одновременно много информации, ценность разглядывания уходит в прошлое. Деталей уже никто не замечает. Интересует только самая суть информации. Тенденции таковы, что контент теряет свою стоимость, его качество переходит в количество. Не везде, конечно, где-то и наоборот, но что касается музыки, популярной музыки, это именно так – появляется очень много хитов, которые молодежь хочет сразу все охватить. Эту аудиторию интересует новая музыка, и я подумал, что такая станция, как Like FM, была бы неким революционным шагом с точки зрения формата, потому что у нас в стране такого никто еще не пробовал.
Никто не делал целую радиостанцию, где будет только дайджест, выжимка, адреналиновый укол суперхитов, специально отобранных и запрограммированных. У слушателя после 10 минут на волнах Like FM должно возникнуть ощущение, что прошло уже полчаса, – такой огромный объем информации он получает. Исходя из этого, и возник такой формат – быстрые хиты, в два раза больше музыки. А название Like FM радиостанция получила, так как мы запустили уникальный сервис (наши программисты писали его около года), который позволит радиослушателям через интерактивные сервисы (такие как приложение, сайт, социальные сети) без звонка, без SMS, а просто нажатием кнопки “лайк” менять плейлист радиостанции. Речь здесь идет не о том, что люди будут ставить в эфир какие-то свои песни, а о том, что они будут таким образом влиять на ротацию, на плей-лист, что будут слушать чаще, что им нравится. Именно поэтому слоган Like FM – “Слушай что нравится!”.
– Каков будет в среднем хронометраж композиции?
– Порядка двух третей от песни.
– Вы проводили соцопросы? Будет ли это интересно аудитории?
– Да, мы проводили исследования, но для компании, с которой мы работаем, это тоже было новое тестирование. Мы держали свое ноу-хау в секрете, пока проект разрабатывался, и для исследовательской компании тоже было необычным такие исследования проводить, потому что методика для данного формата еще не разработана.
Аудитория считает, что плейлист воспринимается динамично, все звучит ярко, живо, интересно. И мы пришли к выводу, что такой формат может иметь успех, и это вселило уверенность, что именно сейчас такая радиостанция будет востребована.
– Вы рассчитываете на молодежную аудиторию?
– Безусловно, это молодежная аудитория: 12–29 лет, ядро аудитории – 18 лет, как я думаю. Я сравнил бы нашу радиостанцию с айфоном. В свое время я купил еще первый айфон, когда он только появился, и не знал, удобно ли мне будет пользоваться телефоном без кнопок. И никто тогда не был в этом уверен.
Но люди привыкли, и бескнопочный телефон стал стандартом. Вот и формат Like FM – это революционный прорыв, предполагающий совершенно другую подачу материалов. И вначале люди должны пройти кризис привыкания, но потом это станет обыденной вещью. Таковы мои ожидания.
– Не будете ли вы конкурировать с Радио Energy – радиостанцией вашего же холдинга?
– Радио Energy сегодня – одна из самых популярных молодежных радиостанций, а любые новые проекты начинают “откусывать” аудиторию от больших игроков. Поэтому для меня, как для продюсера и Like FM, и Радио Energy в России, это внутреннее состязание. Но это контролируемая конкуренция. Мы задумывались на эту тему задолго до того, как руководство ВКПМ приняло окончательное решение переформатировать СИТИ-FM в Like FM, а в ГПМ это решение поддержали. На Радио Energy – не только музыка, есть и популярное утреннее шоу, и ведущие, чего мы не планируем на новой радиостанции. Like FM – это малобюджетный, но при этом эффективный и технологичный формат. Радио Energy – это уже большой федеральный игрок, входящий в ТОП 10 российского рейтинга TNS (daily reach).
– Что касается кризиса: вам не страшно в такой непростой период запускать новый формат, новую радиостанцию?
– Вы же понимаете, в Москве сделать радиостанцию, которая станет популярной, при таком количестве игроков (в Москве вещают более 50 FM-радиостанций, – прим. ред.), очень сложно. Все четко поделено, и форматная сегрегация уже очень узкая. Поэтому, если и запускать новую радиостанцию, то это должно быть что-то принципиально новое. А как вы знаете, за последнее время никаких радикально новых форматов не появлялось, поэтому и я, и в целом радиохолдинг ВКПМ, который всегда позитивно относится к инновационным проектам, чувствуем себя здесь новаторами. Кризис хорош тем, что он стимулирует мозговую активность, заставляет по-новому взглянуть на привычный бизнес, а также дает уверенность, что это надо попробовать именно сейчас. Like FM – малозатратный проект, и я уверен, маржинальность у него будет в любом случае высокой – за счет низких затрат на производство продукта и уникального предложения для аудитории.
– Насколько вы вообще считаете радио консервативной отраслью?
– Смотрите, главная книга на моей полке – это биография Стива Джобса. Она специально стоит на самом видном месте, чтобы все, кто приходит в мой кабинет, видели, как много этот человек для меня значит. Я не в плане его человеческих качеств, а в плане подхода к работе. Я стараюсь использовать его подходы в создании радиостанций, как бы пафосно это ни звучало. Не надо бояться, надо что-то делать. Я прошел “школу молодого бойца” на радио и запустил массу радиоформатов, но именно в ВКПМ у меня появилась возможность экспериментировать, создавать что-то яркое, интересное. Тогда я и стал делать проекты, которые никто раньше не создавал. Например, мы внедрили понятие “радио-реалити-шоу” и создали целую линейку таких проектов. Одно из них – “Детектор правды”, мегапопулярное сегодня шоу, которое не имеет аналогов в мире. Мы первые запустили “Открытую студию” – она дает возможность слушателям посетить студию в прямом эфире, взаимодействовать со звездами, с ведущими утреннего шоу. Это же касается и маркетинговых исследований: когда появляются новые подходы, мы сразу берем их в оборот, сразу пробуем, как протестировать музыку, отношение аудитории. Чтобы выпустить только одну песню в эфир, мы тратим несколько дней. У нас молодая команда, и мы понимаем, что если ты делаешь что-то для современных людей, для молодежи, ты должен чуть-чуть забегать вперед, ты должен накрыть ту поляну, на которую люди придут только завтра. Вот именно так мы подходим к своей работе. Радио консервативно, но мы относимся к нему прогрессивно.
– Какую роль социальные сети играют в жизни радио?
– Я недавно вернулся из Милана с международной конференции Radiodays-2015. И там говорили, что мы должны рассматривать новый мир, новые изменения не как угрозу, а как новые возможности. Надо научиться по-другому думать. Как говорил Эйнштейн: “Мы находимся там, куда нас привело наше сознание. Если мы хотим находиться в другом месте, мы должны думать по-другому”. Поэтому я и пытаюсь создать не радио, а музыкальное медиа будущего, которое будет мультиплатформенным. Сейчас это многие пытаются сделать – соединить телевидение, Интернет, радио, социальные сети, то есть объединить все каналы во что-то цельное. И тут важно построить именно бренд. Если будет бренд, которому люди доверяют, ты можешь подключить его к чему угодно, и аудитория будет настраиваться на эту кнопку. Например, ты знаешь, что лучшие новости на CNN, и тебе не важно, на каких носителях этот канал смотреть.
Вот и мы радиостанции делаем не как радиостанции, а как трендсеттеры, каждый в определенной области.
Я считаю, что радио не умрет никогда, какие бы новые медиа ни появлялись. Потому что, каким бы меломаном ты ни был, каких бы плейлистов ни понаделал, какими бы сервисами типа Pandora и Spotify ни пользовался, это никогда не заменит тебе живого присутствия, живых эмоций, которое дает радио. Новости, диджеи, шоу, шутки, комментарии, интерактив создают важный эмоциональный фон, поэтому радио будет существовать долго. Это саундтрек нашей жизни. Вот телевидение – это другой вопрос...
– Думаю, телевизионщики бы с вами поспорили…
– Телевидение и Интернет – это вовлеченное внимание. 80 процентов информации человек потребляет через глаза и только 20 через уши. Это сильно нагружает голову. Надо отвлекаться и смотреть.
А радио будет жить долго. Возможно, поменяется способ распространения сигнала, а контентная составляющая, думаю, останется.
– Возвращаясь к Like FM, каким образом будет осуществляться программирование? Как будет меняться плейлист, исходя из предпочтений аудитории?
– Я по ряду причин не могу открыть наше ноу-хау, но могу сказать, что формирование плейлиста будет отчасти базироваться на принципе отбора и подачи музыки сервисов типа Pandora и Spotify. Фишка этой радиостанции в том, что в течение дня плейлист будет непрерывно меняться в результате интерактивного голосования слушателей. Это как в фильме, когда люди на машине времени отправляются в прошлое, и, поменяв что-то в прошлом, они тем самым меняют и будущее. То же самое у нас с плейлистом – вот изменили что-то в одном месте, и весь плейлист стал другим. Он все время меняется посредством сложной программы, которую мы написали.
– Это будет зависеть от слушателей?
– Да, плейлист будет формироваться, опираясь на предпочтения слушателей.
– Но не будет ли там зацикленности, условно говоря, из 20 или 50 композиций?
– Но это, опять же, к разговору о том, что людям на самом деле не надо много новых вещей, но они хотят получить из многого только самое лучшее. Вот Like FM – это только лучшая музыка на сегодняшний день. И у меня надежды на популяризацию радиостанции связаны именно с тем, что наш опыт и экспертиза в музыкальном программировании, в аналитике музыкального контента, музыкальных произведений плюс динамический плейлист дадут преимущество по сравнению с другими радиостанциями. Возможно, наш новый подход к программированию эфира в будущем станет неким стандартом для традиционного радио.
– У вас есть право на ошибку?
– Любая инновация связана с риском. Поэтому у нас главным будет не контентная составляющая, а то, насколько умело и грамотно мы донесем до людей те уникальные особенности радиостанции, которые в нее заложили. Нам важно, чтобы сейчас как можно больше людей правильно поняли нашу идею, привыкли к этому, начали пользоваться сервисом.
– А что с рекламой? Тут тоже будет что-то инновационное?
– Это действительно так. Ведь сегодня реклама является раздражающим фактором для слушателя в большей степени. Но без рекламы радиостанция существовать не может, безусловно, это наш хлеб. Поэтому мы разработали особую подачу рекламы, которая будет удобной и эффективной как для клиента, так и для слушателя.
– Каким образом это будет происходить?
– Мы рассматриваем интернет-сайт, мобильное приложение и соцсети как дополнительные площадки для монетизации. Но я пока не хотел бы раскрывать всех секретов. Могу только сказать, что каждый рекламодатель на Like FM получит уникальное позиционирование и будет представлен индивидуально. Включайте радиостанцию – и все услышите.
Беседу вела
Анна Заварзина
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #2, 2015
Посещений: 15236
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
