В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Сергей Давыдов
ТфК-Русь"
Предлагаем вашему вниманию продолжение статьи Сергея Давыдова, посвященной исследованию аудитории неэфирных каналов.
Известно, что объемы телевизионного смотрения неравномерно распределяются в течение суток, находясь в существенной зависимости от структуры занятости и распорядка дня различных групп населения. В вечернее время - прайм-тайм - число телезрителей наиболее велико, прежде всего, за счет занятых групп населения, возвращающихся с работы или учебы.
Безусловно, существуют социальные факторы, оказывающие примерно одинаковое влияние на распределение в течение суток аудитории и эфирных, и неэфирных каналов. В то же время можно ожидать, что у неэфирного вещания в этом аспекте есть определенная специфика.
График динамики взрослой аудитории неэфирных телеканалов по своему виду в значительной степени напоминает неоднократно публиковавшиеся графики для эфирного телевидения - естественно, в уменьшенном масштабе. Общий объем телесмотрения нарастает с 6:00 до 12:00. Далее следует небольшой спад, после которого примерно с 17:00 аудитория вновь увеличивается, причем довольно резко. Пик смотрения приходится на 20:00-21:00, затем кривая идет на спад.
Обратим также внимание на тот факт, что кривая телесмотрения в случае неэфирных каналов имеет более сглаженный вид. Количеств
о телезрителей в дневное время меньше, чем в прайм-тайм, примерно в 2,5 раза. Это существенно ниже по сравнению с колебаниями аудитории эфирных каналов и телевидения в целом. Из данного наблюдения следует заключить, что неэфирный контент более успешно конкурирует с эфирным в дневные часы. В вечернее время телевидение в наибольшей степени реализует консолидирующую функцию; крупные телеканалы демонстрируют в прайм-тайм самый дорогостоящий продукт, обладающий наибольшим "резонансным потенциалом". Привлечение зрителей, отказывающихся от смотрения "того, что смотрят все", - стратегия возможная, однако все же менее перспективная по сравнению с предложением таргетированных нишевых программ в качестве альтернативы "необязательному" дневному вещанию.
Если для неэфирного телевидения вечерний прайм-тайм, пусть в сглаженном виде, но все же существует, то для различных групп зрителей или групп телеканалов его описание может подвергаться существенным корректировкам. А в некоторых случаях вызывает сомнение даже сам факт его существования.
Суточная динамика аудитории в тендерных группах представляется достаточно близкой, хотя определенные различия все же имеются. Мужчины немного активнее смотрят телевизор в утренние часы (с 6:00 до 8:00), женщины - в дневное время. При этом прайм-тайм у мужской аудитории выражен более ярко (разница между рейтингами в некоторых временных интервалах превышает 1%!), а также сдвинут в более позднюю часть суток.
Более существенные различия в объемах потребления неэфирного контента в дневное и вечернее время наблюдаются в зависимости от возраста респондентов. Наиболее выражен вечерний прайм-тайм в средних группах: 25-34, 35-44 и 45-54 лет. В то же время в старшей возрастной группе (65+) различия между объемами дневного и вечернего смотрения практически отсутствуют.
Распределение аудитории неэфирных каналов в течение суток в крупных и средних городах практически совпадает, что видно из рис. 3. В малых же городах и на селе рейтинговые показатели ниже; кроме того, кривая имеет более сглаженный вид. В то же время, если по относительным показателям малые 
города и село значительно уступают средним и крупным городам, в абсолютных значениях подобные различия отсутствуют.
Разница в распределении телесмотрения у работающих и неработающих россиян, представляется довольно ожидаемой. Собственно объемы смотрения и в первой, и во второй группах практически не отличаются. (Средний рейтинг 15-минутки для работающих россиян составляет 1,46%, для неработающих - 1,45%.) В то же время для неработающих россиян кривая смотрения значительно более сглаженная; другими словами, они больше смотрят неэфирные каналы днем и меньше вечером по сравнению с работающими соотечественниками.
Особого рассмотрения требует суточная динамика аудитории каналов, принадлежащих к различным тематическим группам. Прежде всего, подчеркнем, что в наибольшей степени праймовое смотрение выражено для каналов, специализирующихся на кинопоказе. Фильмы и сериалы требуют достаточно высокой включенности зрителя в процесс смотрения, а средняя продолжительность передачи довольно высока. Для трансляций спортивных каналов также в значительной степени характерно смотрение в вечерние часы. Образовательные и научно-популярные, информационные и музыкальные телеканалы весьма востребованы в дневное время; правда, объем смотрения этих тематических групп в вечернее время все же несколько выше.
Достаточно специфическим образом распределяются аудитории детских и эротических каналов. Максимальный объем аудитории детские неэфирные телеканалы привлекают именно в дневное время: с 10:00 до 13:00. Следующий период, который также можно считать праймовым для телеканалов данной группы, - с 16:00 до 20:30, однако объем смотрения в этот временной промежуток по сравнению с дневным праймом все же несколько ниже. Два указанных интервала времени соответствуют двум типам смотрения указанного контента взрослыми: с дошкольниками в течение первой половины дня и со школьниками после их возвращения с учебы. Что же касается эротики, праймовым для каналов этой группы является поздний вечер: период времени с 23:00 и до 2:00 ночи.
Смотрят ли дети неэфирные телеканалы, специально ориентированные на младшую возрастную группу, или предпочитают взрослый специализированный контент? Данный вопрос вовсе не надуманный. В эфире ведущих эфирных телеканалов передачи для детей и подростков присутствуют, однако и эфирная, и маркетинговая политика при этом направлена на привлечение в первую очередь взрослой аудитории, являющейся объектом воздействия размещаемой рекламы. Весьма символична судьба самой известной, пожалуй, отечественной передачи для детей -"Спокойной ночи, малыши!" ("Россия"). Не один десяток лет выходившая в 20:00 по московскому времени, она была перемещена на 20:50, буквально оказавшись зажатой между новостями и "недетским" детективным сериалом либо мелодрамой.
Многочисленные исследования свидетельствуют о том, что младшая аудитория, не имеющая своего эфирного телеканала (таковым может считаться запущенный с 1 сентября 2007 года государственным холдингом ВГТРК телеканал "Бибигон"), либо смотрит "то же, что и взрослые", либо "дрейфует" в сторону семейного (СТС) или молодежного (ТНТ, 2x2, Муз-ТВ, MTV) контента.
Охват детской и подростковой аудитории (в нашем исследовании от 2 до 15 лет) неэфирным телевещанием за год по состоянию на 2-е полугодие 2007 года равен 33,3%, а за сутки -17,6%. Иначе говоря, хотя бы раз в год по крайней мере один неэфирный канал смотрят 7,28 млн российских детей и подростков, а ежедневная детская и подростковая аудитория неэфирного телевидения равна 3,99 млн. Возможность домашнего приема хотя бы одного неэфирного телеканала есть у 45,4% россиян младшей возрастной группы. Для сравнения: среди взрослой аудитории (16+) за аналогичный период времени показатели охвата были несколько выше: годовой охват составлял 50,4%, а суточный - 22,6%.
Показатель наличия домашнего приема хотя бы одного телеканала в то же время у взрослой аудитории был немного ниже - 43,6%.
Очевидно, что сравнительно небольшие показатели охвата в младшей возрастной группе вовсе не свидетельствуют о низком интересе детей и подростков к неэфирному телевидению. Хотя бюджет времени на телесмотрение у детей и подростков меньше, а круг социального взаимодействия, который позволил бы получить внедомашний доступ к неэфирному контенту, более ограничен, по нашему мнению, в данном случае более уместно говорить о достаточно специфическом характере предпочтений, свойственных данной аудиторной группе.
Связаны эти предпочтения в первую очередь со специфическим детским контентом. В рассматриваемой возрастной группе, как и в различных возрастных подгруппах, именно детские телеканалы занимают лидирующие позиции. В частности, месячный охват аудитории группы детских каналов у аудитории 2-15 лет составляет 20,2%. Для сравнения: для находящихся на втором месте образовательных и научно-популярных телеканалов аналогичный показатель равен 7,4%. В пятерку также входят группы музыкальных (4,6%), фильмовых (4,3%) и информационных (2,9%) телеканалов.
О явном доминировании интереса к детской тематике среди неэфирных телевизионных предпочтений у аудитории от 2 до 15 лет свидетельствуют и данные, нашедшие отражение в табл. 1. Первые 7 позиций в списке десяти ведущих каналов по месячному охвату аудитории занимают именно специализированные детские вещатели. В список попали также два познавательных канала (Animal Planet, Discovery Channel) и один этнический ("Татарстан Новый век"), причем последние существенно отстают по своим показателям от лидирующей пятерки. Остается добавить, что из 10 детских телеканалов, включенных в исследование, в ведущую десятку не попали лишь три: Baby TV (месячный охват 0,9%), Cartoon Network (0,3%) и TiJi (0,1%), имеющие достаточно ограниченную область распространения.
Логично было бы предположить, что в различных половозрастных подгруппах будет значимо различаться и потребление неэфирного контента. Однако на выбор аудиторией 2-15 лет неэфирных каналов пол и возраст практически не влияют. В частности, списки телеканалов в различных возрастных подгруппах, приведенные в табл. 2, 3, 4, 5, указывают на то, что лидерами смотрения во всех четырех случаях являются одни и те же вещатели - ограниченный круг, в который входят "Детский" (уступающий лидерство "Мультимании" только в самой младшей подгруппе), Jetix, "Теленяня",
"Детский мир" и уже упомянутая "Мультимания". Существенно отличается от прочих лишь список Тор 10 для старшей возрастной подгруппы (12-15). Хотя четверку лидеров здесь также составляют детские каналы, общий состав десятки свидетельствует о наличии у подростков наряду с детскими и выраженных взрослых интересов. Мы видим это по наличию на пятом месте в Тор 10 фильмового канала Viasat TV-1000, и информационного канала "Вести" (6), и развлекательного канала "Юмор ТВ" (8), и музыкального канала RUTV (10).
Вывод об относительной гомогенности предпочтений детской аудитории подтверждают данные. Детские телеканалы, а также телеканалы из других групп, вошедшие в десятку по месячному охвату аудитории, представлены в условном пространстве "пол - возраст". Видно, что средний возраст аудитории, равно как и ее тендерный состав, у подавляющего большинства каналов близок. Фактически можно указать всего лишь на два исключения: более "девчоночий" Baby TV и более "возрастной" Tiji. Однако в обоих случаях выявленная аудитория и, следовательно, расчетная выборка недостаточны, чтобы сделать окончательный вывод -данные о социально-демографическом составе аудитории и в первом, и во втором случае (так же, как и для телеканала Cartoon Network) носят справочный характер.
В целом же, не подвергая сомнению различия в контенте и позиционировании существующих детских телеканалов, отметим их достаточно слабую дифференцированность по аудиторному профилю. Подобная ситуация естественна для развивающихся рынков и характерна для ряда других групп тематических вещателей.
В заключение рассмотрим еще одну проблему, связанную с аудиторией детского и подросткового вещания, а именно: проблему соотношения среди его зрителей собственно детей и взрослых. Результаты анализа могут показаться весьма неожиданными.
То, что группа 2-15 составляет 5,6% от всех зрителей 2+ за месяц Discovery Channel и 7,3% от всех зрителей 2+ Animal Planet, представляется вполне естественным. Эти телеканалы, равно как и канал "Татарстан Новый век", нацелены на взрослую аудиторию, хотя могут представлять самостоятельный интерес как для зрителей младшего возраста, так и являться объектами совместного (семейного) просмотра. Другое дело - детские каналы. Среди них доля детской аудитории превышает 40% только у "Мультимании" (47,6%). В среднем же дети и подростки составляют около трети от общего числа зрителей, а в случае Nickelodeon - всего 26,8%.
Интерпретируя приведенные данные, важно иметь в виду, что возрастная группа 2-15 составляет лишь 15,3% от всей изучаемой аудитории 2+. Это означает, что если доля детей и подростков среди зрителей канала превышает данное значение, то данный канал является для нее "аффинитивным" - доля младшей возрастной группы в общей аудитории превышает среднестатистическую. Для всех семи детских каналов это условие выполняется. Выскажем также предположение, что частота и продолжительность смотрения детских каналов детьми выше по сравнению со взрослой аудиторией. Но в любом случае факт остается фактом: детские телеканалы больше смотрят взрослые, чем дети, -те, для кого эти каналы создаются.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #7, 2008
Посещений: 12683
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
