В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
В первой части статьи были обозначены семь главных целей создания и деятельности радиокомпаний:
Во второй части поговорим о коммерческой реализации этих концепций
Вход в рынок. Социальное позиционирование и экономика
Вопросы входа в рынок для радиокомпаний, преследующих первые три цели и финансируемых извне, неактуальны. Для остальных четырех типов, стремящихся иметь экономическую самостоятельность, методики их решения будут очень близкими. Поэтому начнем рассмотрение с коммерческих радиокомпаний, а затем добавим недостающую специфику для остальных.
На начальном этапе коммерческой деятельности перед вновь создаваемой радиокомпанией стоят два принципиальных вопроса:
Решением первого вопроса служит проведение кампании по продвижению радиостанции. Но даже при удачном и эффективном ее исходе все старания могут сойти на нет, если рекламодатели через несколько месяцев не увидят отдачи от вложенных в рекламу средств. А это будет неизбежно, если ваша программа не имеет четкого социального позиционирования. Или окажется случайно спозиционированной на аудиторию уже давно работающего конкурента. В этом случае вы потеряете не только договора с этими рекламодателями и их доверие, но и доверие остального рынка в вашем городе.
Попытка одновременного решения этих двух вопросов смерти подобна! Для эффективного вхождения в рынок решение вопросов социального позиционирования программы и продвижение радиокомпании должны быть разнесены как минимум на два-три года. Этот период времени требуется для утверждения новой радиокомпании на рынке, обретения постоянных рекламодателей и зарабатывания достаточного количества денег на дальнейшее развитие. Создание же собственной программы и ее социальное позиционирование - это довольно длительный и весьма затратный процесс.
На начальный период деятельности рационально взять уже готовую, профессионально спозиционированную радиопрограмму какой-либо сетевой радиостанции и стать ее ретранслятором, разумеется, зарабатывая на собственных рекламных вставках. Вполне вероятно, что такая роль будет вполне отвечать вашим целям, и дальнейшее развитие вы посчитаете нецелесообразным. По крайней мере, около двух третей региональных радиокомпаний именно так и поступают. Ретрансляция со своими рекламными вставками обеспечивает быстрое вхождение в рынок и гарантирует эффективность размещаемой рекламы. Реально можно выйти на рентабельность с момента начала вещания за 3-4 месяца.
Выбор ретранслируемой программы лучше, конечно, делать по результатам проведенных социологических исследований, проанализировав свободные, коммерчески эффективные социальные ниши в потенциальной аудитории вашего города и затем определив по социальным портретам аудитории радиостанций (которые ежеквартально публикуются социологическими компаниями Gallup media и "КОМКОН-2") программы, максимально интересные нужной вам аудитории. Разумеется, надо учитывать рейтинг и региональную популярность (количество партнеров в сети вещания) выбираемых радиостанций.
Для городов, где число работающих радиостанций невелико (2-3) возможен и более простой метод. Если максимально совпадающая с нужными параметрами радиостанция занята, то вы выбираете следующего по рейтингу сетевого партнера, вещания которого еще нет в вашем городе. Но здесь надо учитывать, что выбираемая программа должна достаточно сильно отличаться по характеру от уже имеющихся. Похожие радиостанции с близким социальным позиционированием (и как следствие, с большим пересечением аудиторий) вполне могут успешно существовать в крупных рынках (Москва, Санкт-Петербург), а на небольшом рекламном рынке радио вашего города выживет тот, кто уже вещает.
Если же цель деятельности вашей радиокомпании - продвижение и создание имиджа основного бизнеса, то выбор ретранслируемой программы должен быть обязательно произведен на основании результатов социологических исследований. Социальный портрет аудитории выбранной программы должен в точности повторять социальный портрет потенциального покупателя товаров и услуг, производимых вашим основным бизнесом. Тогда местные рекламные вставки, которыми вы будете его продвигать, будут услышаны именно вашими потенциальными покупателями.
Если же вы хотите в потенциале создать радиокомпанию, работающую на принципах Сергея Корзуна: "Я хочу сделать такое радио, где смогу работать сам простым журналистом", то вам надо начинать все равно с ретрансляции музыкальной программы, коммерчески эффективной в вашем городе, и постепенно приучать слушателя к местным вставкам с авторскими программами. Начинать это делать можно лишь после того, как вы экономически "встали на ноги" и у вас появились лишние деньги, которые можно будет потратить на личную самореализацию журналистов. При этом каждая авторская передача должна пройти индивидуальное социальное позиционирование и обрести свою аудиторию слушателей. Для этого нужна постоянная работа с "обратной связью", отслеживающая привлекательность программы для позиционируемой аудитории. Опираться в данном процессе можно лишь на постоянно проводимые социологические исследования и опросы, независимых социологов. Объективный критерий выполненного позиционирования авторской передачи -появление в редакции радиостанции рекламодателей, желающих размещать свою рекламу именно в этой передаче. Затем в эфир можно выводить следующую авторскую передачу, прекрасно осознавая, что тематики этих передач должны лояльно восприниматься аудиторией, на которую вы позиционируете программу своей радиостанции.
Здесь очень важно выдерживать позитивный эмоциональный фон, создаваемый вашей радиопрограммой. Это необходимое условие рентабельности радиостанций с авторскими передачами. То, что вы несете слушателю, должно служить созиданию, а не разрушению или борьбе. Только тогда у вас будут деньги.
Надо помнить об этом в особенности, когда вы собираетесь делать разговорное информационно-публицистическое радио. Мало того, ни один работник радиостанции не должен никогда и ни при каких ситуациях высказывать в эфире свое мнение. Таким правом могут пользоваться лишь приглашаемые гости радиостанции, авторитетные эксперты или известные комментаторы. Это в равной степени касается коммерческих радиостанций любых форматов вещания.
Потенциальный коммерческий "потолок" региональных радиокомпаний с собственными программами при грамотно проведенном социальном позиционировании выше, чем у ретранслирующих. Однако сам процесс социального позиционирования программы возможен под руководством профессионального маркетолога и в случае проведения на начальном этапе нескольких весьма сложных и дорогостоящих социологических исследований радиоаудитории. Если вы сможете справиться с этим через два-три года ретрансляции, то набирайте программный отдел, диджеев, арендуйте для них помещения, покупайте оргтехнику... Но не удивляйтесь, если в первые полгода собственного вещания вы потеряете всех наработанных рекламодателей. Позиционирование своей программы на интересы выбранной аудитории потребует времени, налаживания объективных и оперативных методов определения рейтинга тех или иных фрагментов эфира; постоянного отслеживания изменения интересов аудитории; создания диалога с аудиторией; отслеживания суточной и недельной кривой настроения ваших слушателей и изменения их пристрастий. Я уже не говорю о профессионализме кадров, жесткой дисциплине эфира. Это совсем другая работа. Гораздо более сложная и затратная, чем ретрансляция. Но, правда, более прибыльная и интересная. Взявшись за создание собственной программы, вы поймете на собственном кармане, что создавать радио - это не песенки в эфир ставить! Ваша собственная программа должна быть построена на основе интересов и музыкальных пристрастий тех социальных групп, на которые вы выбрали ее позиционировать. В идеале, когда бы ваш слушатель ни включил радио, он должен услышать свою любимую песню или рассказ о том, что ему именно сейчас хочется узнать. Именно эти задачи решает правильное социальное позиционирование.
Успехов вам в бизнесе, уважаемые вещатели!
Генеральный директор ООО "Радиовещательные технологии"
Сергей Комаров
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #1, 2004
Посещений: 13182
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
