В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Часть 1. Почему?
Максим Подвальный
Исполнительный директор Power Хит Радио (г. Мурманск)
Многочисленные эксперты, оценивая динамику российского радиорынка за последние годы, отмечают значительные темпы роста, особенно в регионах, где радио долгое время было недооцененным медиа. Действительно, сокращение рекламного времени на телевидении повлекло за собой рост цен, что дало повод многим фирмам пересмотреть структуру медиапланов своих рекламных кампаний. Особенно явно это прослеживается в регионах, где кое-кому не из самых крупных игроков реклама на ТВ стала просто не по карману. Итак, господа радийщики, как никогда ранее у нас появилась масса предпосылок для успешной продажи наших эфирных возможностей. И больше здесь заработает тот, у кого этих самых эфирных (а впрочем, и внеэфирных) возможностей будет больше. Да-да, владельцы и сотрудники региональных радиостанций с собственным программированием, речь именно о вас! Вам вполне по силам зарабатывать в три раза больше, чем сетевикам! И вот почему...
Запомните это раз и навсегда! Только когда вы сами, все менеджеры по продажам и каждый из сотрудников вашей радиостанции - от утреннего ведущего до звукорежиссера, - запомните и поверите в это, вы сделаете первый шаг к успеху. Сколько раз вы слышали эту фразу на переговорах с клиентом, на собраниях в отделе продаж и в беседе с друзьями? Наверняка вы пытались доказать, что это не так, что не надо обобщать и делать поспешные выводы после одного неудачного сотрудничества не с самой подходящей радиостанцией.
Зря! С этим утверждением надо соглашаться. Более того, оно должно стать установкой в вашем бизнесе, философией вашей радиостанции. С одной небольшой поправкой. Традиционная радиореклама неэффективна.
Вы должны создать на рекламном рынке новую категорию. Наверняка в вашем городе есть до десятка радиостанций, продающих контакты со своей аудиторией посредством рекламных роликов. Зачем вам толкаться в этой толпе, где заведомо отсекаются самые дорогие, не слишком новые, не первые - иными словами, практически все игроки на рынке, кроме двух-трех компаний? Создайте собственный рынок, на котором вы будете самым первым, самым новым и, по сути, единственным игроком. При этом ценность ваших услуг просто не с чем будет сравнивать, а ваши конкурентные преимущества по определению не смогут быть скопированы присутствующими в городе сетевыми радиостанциями.
Не продавайте рекламные ролики, продавайте эфирные продукты. Ваша радиостанция имеет возможность продать от трех до пяти тысяч элементов эфира в месяц, назначив на них премиальную (такую высокую, какую только сможете обосновать!) цену. Ресурсы сетевых радиостанций исчисляются тре-мя-четырьмя тысячами 30-секундных слотов в месяц и одним-двумя часами местного эфира в день. Какими бы популярными ни были сетевики и как бы хорошо ни были натасканы столичными тренерами там менеджеры по продажам, на вашем новом поле им уготована роль пассивных наблюдателей. Именно поэтому вы просто обязаны всем своим клиентам рекомендовать отказаться от размещения в рекламных блоках, ведь это неэффективно: до 35% аудитории во время рекламы переключается на другую волну, у радиослушателей вырабатывается "временная глухота", выключающая слуховое восприятие после отбивки начала рекламного блока и т.д. и т.п. Тем самым вы ослабляете позиции ваших бывших конкурентов по традиционному радиорынку и увеличиваете воспринимаемую ценность эфирных продуктов.
Так что же именно теперь будет продавать ваша радиостанция? Из чего будут складываться ваши бестселлеры -эти тысячи элементов эфира? Можно выделить несколько основных групп эфирных продуктов:
1) рубрики линейного эфира и утреннего шоу
Каждый выход ваших ведущих, каждое слово, обращенное к слушателям, может и должно быть продано. Прогнозы погоды, интерактивные игры, различные новостные и информативные рубрики - все, чем наполнена эфирная сетка, все это - простор для работы отдела продаж. Кстати, результат этой работы не только принесет реальные доходы компании, но еще и сделает эфир более интересным и привлекательным для аудитории. Коммерческий успех радиостанции, все игры и рубрики которой имеют спонсоров, - это еще один аргумент для слушателей, подтверждающий, что они выбрали "правильную" радиостанцию. В зависимости от насыщенности рубриками эфирной сетки и продолжительности присутствия ведущих в эфире за месяц вы получаете от семисот до полутора тысяч выходов коммерческой информации для продажи. Кстати, такие элементы эфира, как прогнозы погоды, вполне могут выходить в эфир каждый час с раннего утра и до полуночи, озвучиваемые либо работающими в этот момент ведущими, либо записанные диктором и смонтированные звукорежиссером.
2) авторские и тематические программы
Одна из наиболее интересных и эффективных форм продвижения клиентов - тематические программы. Короткие (до двух-трех минут), идущие в записи программы, посвященные определенной теме, наиболее интересной целевой аудитории. Высокоинформативные и актуальные именно для вашего города, они становятся настоящим кладезем житейской мудрости для слушателей и "золотым дном" для отдела продаж.
Тематические программы могут быть трех типов:
Важный момент: создание тематических программ очень трудоемко, поэтому в высшей степени целесообразно продавать сразу несколько трансляций одной оригинальной программы. Повторять программы можно как в тот же день, так и со смещением по времени выхода на следующий день. Еще можно повторить все программы, вышедшие за неделю, в выходные (как показывают исследования, те, кто слушает вашу станцию по будням и в выходные, - это не одни и те же люди). В результате клиент увеличивает осведомленность о своем товаре или услуге, а вы получаете дополнительные деньги. Все довольны.
Авторские программы, будучи "творческими отдушинами" линейных ведущих, крайне редко занимают приоритетное место в эфирной сетке. Все-таки в подавляющем большинстве случаев в таких программах доминирует неформатная музыка, а значит, основная масса слушателей не должна случайно натолкнуться на эту сторону любимой радиостанции. Понятно, что процесс продажи авторских программ наиболее сложен. Чуть легче идут дела в том случае, если программа строится не вокруг какого-то направления музыки, а вокруг сферы интересов автора. Достаточно востребованы рынком программы о кино, кулинарии, туризме, спорте и здоровом образе жизни.
3) музыкальные композиции
Вот уже чего у радиостанции с собственным программированием практически бесконечно много, так это песен. Транслирование их в эфире также может приносить деньги. В зависимости от формата радиостанции можно изобрести с десяток различных позиций для продажи, которые при различной повторяемости в эфире дадут до тысячи выходов коммерческой информации партнеров в месяц. Для CHR-станции это может быть лучшая песня недели, звучащая в эфире с максимальной повторяемостью; новинки недели; лидеры чартов национальных хит-парадов других стран. Для рок-станций - необычные кавер-версии поп-хитов, концертные исполнения известных песен. Помимо этого, на любой радиостанции композиции можно адресовать отдельной группе слушателей, преобладающей в это время в аудитории. Песни могут звучать для автолюбителей, студентов, женщин или мужчин, домохозяек, людей, занимающихся в данный момент спортом или делающих покупки, и т.д. Одним из плюсов этой формы является возможность круглосуточной ротации песни с "прицепленной" рекламной информацией без участия ведущих.
4) элементы оформления эфира
Даже такие вещи, как оформление эфира, имеют свой потенциал продажи. Минимум, который просто необходимо реализовать, - отбивки часа. Элементарное умножение 24 часов на 30 дней обеспечит вам 720 выходов информации партнера. Эти выходы должны быть предельно лаконичными и ненавязчивыми, частая смена информации также нежелательна, так как увеличивает трудозатраты на изготовление новых отбивок. Отбивки часа можно продавать как в розницу, так и оптом, сразу все на месяц или в определенное время суток. Это делает их максимально удобной формой для имиджевой рекламы, день заднем "вдалбливающей" какое-то утверждение либо факт в аудиторию станции.
Эксперты по сбыту и PR
Успешная радиостанция в любом случае должна заниматься своим продвижением вне эфира. Несколько лет назад автор статьи уже излагал свои мысли по этому поводу в журнале "Broadcasting"1, поэтому сейчас хотелось бы остановиться на двух вариантах, наиболее способствующих доходам радиостанции: имиджевым проектам и сбытовым акциям. В идеале на станции всегда должно идти два проекта - один сбытовой и один имиджевый. Так, чтобы в каждом рекламном блоке звучал ролик хотя бы об одном из них.
Имиджевые проекты, как правило, носят социально значимый или развлекательный характер. Поверьте, идей, ждущих своего воплощения, бесконечно много. Вот несколько примеров того, что уже было успешно воплощено, в том числе и с коммерческой стороны проекта:
Уверен, что многое из этого списка вы уже делали и можете его дополнить еще рядом мероприятий из своего опыта работы.
Сбытовые акции - одна из наиболее востребованных рынком форм сотрудничества. Далеко не все ваши партнеры могут организовать и провести большую, яркую и заметную в городских масштабах акцию по сбыту. Кого-то отпугивает объем работ, кому-то не хватает воображения на большее, чем объявить о распродаже, кто-то вполне обоснованно считает, что бюджет компании не "потянет" комплексную рекламную кампанию. И тут появляетесь вы и решаете одним махом все их проблемы. Как это делается?
Во-первых, сбытовая акция должна проходить тогда, когда это реально необходимо партнерам. Навскидку -предновогодний и февральско-мартовский периоды массовой закупки подарков и распродажа товаров летнего ассортимента. Усилия по сбыту необходимо прилагать тогда, когда люди расположены к совершению покупок, а не наоборот.
Во-вторых, в качестве стимула совершить покупку вы должны предложить не только кучу подарков и призов, но и нечто желанное и уникальное, что нельзя купить ни за какие деньги.
А именно: общение. Общение со знаменитостями, которых у вас целый штат. Я имею в виду, конечно, ваших ведущих. Да, это не Бейонс или Чадов, но в масштабах города это все-таки известные и популярные люди, познакомиться и пообщаться вживую с которыми интересно очень многим. А если это общение совместить с каким-нибудь культурным досугом с отрывом от действительности на день-другой, то такое предложение становится еще более привлекательным. Таким образом, главный приз - это поездка с ведущими вашей радиостанции. Куда? Минимум - турбаза, где можно подвигаться на свежем воздухе, устроить пикник и сходить в баню, а потом прободрствовать до утра, как в старые добрые времена. Максимум - поездка за границу или просто по области с посещением исторических или культурных достопримечательностей. Финал ближайшей сбытовой акции нашей станции в числе прочего пройдет на стрельбах в одной из воинских частей. Незабываемый опыт не только для прекрасной половины человечества, но и большинства мужчин.
В-третьих, пакет партнера проекта должен быть адекватно оценен. Ценообразование начинается с просчета бюджета проекта. Общие затраты на организацию рекламной кампании и финальной части, затем затраты на персональное продвижение партнера проекта в эфире радиостанции и за его пределами (тот же тираж персонифицированных купонов с условиями розыгрыша). Затем общие затраты делятся на прогнозируемое число проданных пакетов, к ним добавляется персональная часть - и черновая цена определена. Впоследствии ее можно скорректировать в ту или иную сторону, исходя из реальной оценки рекламных бюджетов предполагаемых партнеров. Если были соблюдены все три условия, продажа необходимого количества пакетов занимает не более двух недель. (По опыту нашей станции, для раскрученных и хорошо себя зарекомендовавших проектов минимальный период полной распродажи составил полтора рабочих дня. "Думавшие" дольше этого срока компании были вынуждены решать проблему предновогодней акции самостоятельно.)
В любом случае для долгой и успешной "жизни" любого проекта необходимо очень тщательно подходить к организации и проведению мероприятий. Все должно проходить без накладок и обмана. Только так вы сможете создать себе в городе репутацию настоящих экспертов по сбыту и пиару и зарабатывать на этом деньги.
Вот мы и добрались до рекламных блоков. Давайте посмотрим, чем они уже заполнены на данный момент. Во-первых, отбивкой, оповещающей о начале рекламы на радиостанции: мы - законопослушные граждане и чтим закон № 38-ФЗ от 13.03.2006, также известный, как "О рекламе". Во-вторых, анонсами всех наших замечательных программ, как авторских, так и тематических. В-третьих, роликами, освещающими внеэфирные проекты радиостанции, в том числе и разъясняющими условия участия в сбытовых акциях конкретных партнеров.
Какие ресурсы у нас еще остались? Даже если все вышеперечисленное было продано на 100% (а вы можете себе смело ставить "отлично", даже когда продано 85% имеющихся эфирных продуктов и внеэфирных проектов). Но и в этом случае у вас остается место минимум для восьми 30-секундных спотов в час. То есть те же три с чем-то тысячи прокатов в месяц, которые были изначально у сетевых радиостанций.
Предвижу вопрос: а кому же эти вакантные места в блоках продавать, если мы всех своих клиентов от этих действий отговариваем? Отвечаю: далеко не все собеседники вас послушают. У кого-то есть любимый ролик, сделанный по придуманному им самим сценарию, который меньше 5 раз в день не ставится. У кого-то вчера выяснилось, что сегодня начинается акция, а все эфирные продукты на вашей станции до конца месяца распроданы и выбора формы рекламы не остается.
Заказ на размещение именно роликов будет в любом случае первым, что попросит практически любой рекламодатель. И даже если сейчас нет возможности предложить что-то другое, то провести с клиентом профилактическую беседу о рекомендуемых формах продвижения все равно нужно. Вода камень точит, а реклама и медиа - это две сферы с таким количеством стереотипов и заблуждений, что свою точку зрения приходится отстаивать постоянно.
Наконец, еще один ключевой момент в философии продаж. Основные покупатели мест в рекламных блоках находятся не в вашем городе, а в 80% случаев в Москве. Это рекламные агентства, представляющие интересы федеральных сетей. Как только объявляется тендер на размещение рекламы в вашем регионе, они сами найдут вас и будут задавать одни и те же вопросы от трех до десяти раз в день, в зависимости от размера бюджета общенациональной рекламной кампании. Кстати, позаботиться о том, чтобы вас нашли, вам придется самостоятельно: регистрируйтесь во всевозможных оффлайновых и онлайновых каталогах СМИ и обязательно поддерживайте собственный Интернет-ресурс радиостанции с ежедневно обновляемой информацией и актуальными контактными данными.
Предлагать таким заказчикам что-то кроме роликов бессмысленно. Они координируют размещение на доброй сотне радиостанций при вечно горящих сроках и с трудом успевают согласовать написанные под копирку медиа-планы по всем регионам. В чем специфика работы с этой группой клиентов? Их интересуют скидки: объемные, накопительные, агентские, дополнительные, причем интересуют даже больше, чем соответствие профиля аудитории станции портрету целевой аудитории рекламной кампании. Мой совет - дайте им скидки. Не надо изобретать прайс для иногородних клиентов и затем скидывать с несуществующих цен по 50%. Просто трезво оцените тотальный объем привлеченных средств и определите для себя цену-нетто по этому клиенту. Отошлите полученную цифру агентству, и пусть оно само решит, сколько там объемных скидок и агентского вознаграждения.
Еще один момент: не будьте слишком щедрыми при первом опыте работы с агентством. Далеко не все из них торопятся рассчитаться со своими региональными партнерами даже после выполнения последними всех обязательств по договору, ссылаясь на утерянные Почтой России документы, притом, что у вас вполне могут быть уже подписанные с их стороны документы, отправленные в одном конверте с пропавшими. Предлагайте более выгодные условия тем, с кем вам комфортно работать. В конце концов, это рынок, и вы покупаете посреднические услуги.
Продолжение следует
1 Подвальный М. Голь на выдумки хитра // Broadcasting. Телевидение и радиовещание. — 2004, № 3.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #2, 2008
Посещений: 22118
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
