В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
О.Я. Ермолаева
Директор НП "Медиа Комитет"
Ольга Яковлевна Ермолаева -директор Некоммерческого партнерства "Медиа Комитет". Окончила факультет психологии и аспирантуру Ленинградского государственного университета, кандидат психологических наук. На телевидении с 1991 г. В течение 10 лет работала в ГТРК, которая впоследствии была переименована в ТРК "Петербург - 5 канал", а потом в ТРК "Петербург", где занимала должность директора Социологического центра, затем главного редактора главной редакции "Общественное мнение", руководителя службы маркетинга и развития эфира.
Основные направления работы О.Я. Ермолаевой связаны с исследованиями телевидения и измерением аудитории, разработкой, созданием и внедрением единых общепринятых требований к системам измерения аудитории телевидения и радио с учетом международных требований и отечественного опыта.
В 2005 г. под общей редакцией О.Я. Ермолаевой выпущено в свет издание "На пути к общемировому стандарту измерения телевизионной аудитории" - русская версия главного документа Европейского вещательного союза "Toward Global Guidelines For Television Audience Measurement" (GGTAM), регламентирующего и систематизирующего общепринятые международные стандарты для систем измерения телевизионной аудитории
— Ольга Яковлевна, какие факторы необходимо учитывать при измерении телевизионной аудитории?
— Во-первых, есть общие правила и закономерности. У каждого человека, являющегося телезрителем, есть свой бюджет времени, который он может посвятить просмотру ТВ-программ. Количество этого времени зависит от того, работает ли он, живет в большом городе или в маленьком, в спальном районе или в центре. Самое главное, надо определить, какую аудиторию мы будем измерять. Идеальный вариант, когда аудитория измеряется в масштабах страны: во всех городах и селах. Но учитывая то, что наша страна очень большая по территории и протяженности - эта задача очень сложная, объемная и, главное, ее решение будет дорогостоящим.
Регулярное систематическое измерение аудитории в нашей стране проводится последние 10 лет. Измеряется телесмотрение населения, которое проживает в крупных городах. Сначала это были города с населением 400 тыс. +, потом 200 тыс. +. Сейчас в выборку входят города с численностью населения 100 тыс. человек и более. На сегодняшний день мы можем говорить только об аудитории этих городов. Аудитория сельского населения не измеряется.
Об охвате измерения территории страны принимает решение вся отрасль: рекламодатели, рекламные агентства, вещатели, так как это требует больших денежных затрат. Практика показывает, что на измерение аудитории в разных странах тратится от 0,5 до 5% от объемов рекламного рынка.
Если мы знаем объем рекламного рынка (сколько в нем денег), то можем определить, какую сумму телевизионная отрасль может себе позволить потратить на проведение полноценного измерения аудитории. Вещатели, рекламодатели и рекламные агентства по отдельности не смогут профинансировать эти измерения. К тому же результаты важны и нужны для всех, кто работает на этом рынке.
Во-вторых, чем более развита инфраструктура, тем больше учреждений культурного назначения, театров и т.д. в конкретном населенном пункте, тем больше у людей возможностей разнообразить свой досуг посещением этих мест, что сказывается на потреблении телепродукта.
В-третьих, при формировании выборки важна также география регионов, которые могут быть по-разному экономически развиты. В процессе формирования панели при выборе параметров необходимо учитывать все социально-демографические характеристики, которые существуют в обществе: ведь по-разному смотрят телевизор женщины и мужчины, работающие люди и неработающие. Пол, возраст, уровень занятости, уровень дохода - все должно учитываться при формировании выбора точек, где будет проводиться измерение аудитории.
В-четвертых, измерение аудитории обычно проводится в домохозяйствах, так как телевидение предполагает коллективный просмотр телепрограмм. До сих пор единого определения для всех домохозяйств не существует, поскольку в разных странах по-разному трактуется это понятие. Например, на Западе, где сформировалась структура общества, проживание людей в определенных районах города предполагает соответствующий уровень дохода. В России эта взаимозависимость места проживания от уровня дохода человека находится в стадии формирования. В одном доме даже в центре города могут жить люди и с невысоким уровнем дохода, и состоятельные люди. От уровня дохода зависит образ жизни человека. Это интересует рекламодателей, чтобы четко представлять, кому они будут предлагать свою продукцию.
В пятых, под эгидой Европейского вещательного союза, с учетом опыта Канады, Европы, Америки, была создана специальная книга "На пути к общемировому стандарту измерения телевизионной аудитории". В ней прописаны все требования, которые необходимо соблюдать при проведении измерения: какие факторы должны учитываться, какие данные должны предоставляться. Эти требования соблюдаются неукоснительно, потому что все, кто использует получаемую информацию, должны быть уверены в том, что данные по результатам измерения аудитории надежны и достоверны.
Измерения должны проводиться непрерывно и постоянно, так как не бывает одинаковых дней: каждый день на телевидении выходят в эфир разные программы, происходят новые события в мире и в стране. Объективная картина динамики данных по аудитории необходима, чтобы выявить закономерности. Поэтому замеры непрерывны. Когда имеются такие данные, можно сказать обо всем: какое количество людей включает телевизор каждый день, стали ли они смотреть телевизор больше или меньше и многое другое.
— Каким именно образом происходит измерение аудитории?
— Существует специальное техническое устройство, прибор - пиплметр. Он подключается к телевизору в домохозяйствах, входящих в выборку.
В выборке должны быть представлены все типы домохозяйств, которые существуют в реальности. Какие-то сведения для определения типов домохозяйств, где будут проводиться измерения, берутся из официальных данных государственной статистики (пол, возраст, состав семьи, образование, численность населения в населенных пунктах).
Часть информации для построения панели получают в результате проведения ежегодных установочных исследований. Обязательно учитывается количество телевизоров в каждом взятом домохозяйстве, ведь члены семьи могут одновременно смотреть разные каналы в разных комнатах. Настраиваются и проверяются все каналы, которые может принимать телевизор. Каждому члену семьи присваивается номер и дается своя кнопка на пульте, с помощью которого необходимо зарегистрироваться перед включением телевизора. Фиксируется статус пользователя, начало смотрения и включенный канал. Приборы идентифицируют каналы по частоте, на которой они вещают: дециметровые, метровые.
— Есть ли точные данные о том, сколько времени проводят россияне у телевизора?
— В настоящее время измеряется аудитория численностью 65 миллионов 802 тыс. человек. В возрасте от 4 лет и старше. Примерно 75% россиян включают ТВ каждый день в течение года, и примерно 76% москвичей. Естественно, летом аудитория уменьшается: люди во время отпусков и летних каникул больше времени проводят на свежем воздухе. Также снижается количество телезрителей в сентябре - октябре. Сезонные колебания позволяют говорить о том, как ведет себя аудитория в течение года.
Данные за 2003-2005 гг. показывают, что как только увеличились январские каникулы - сразу значительно возросло время просмотра телевизора. В январе средний россиянин смотрел телевизор 5,25 ч в день, а средний москвич - 6,25 ч.
Много это или мало? Если в течение дня человек посмотрит новостную передачу утром, информационные программы на разных каналах вечером и один фильм, то набегает порядка 3 с лишним часов, и это минимум для работающего человека. Получается, что человек проводит у телевизора около 20% своей жизни, хотя это может быть и фоновое включение.
— Кто занимается измерением телевизионной аудитории в России?
— Компания TNS Gallup Media - отечественные исследователи, работают на этом рынке уже более 10 лет. Они начали измерять телевизионную аудиторию в России одними из первых. Сейчас это единственная организация, которая измеряет аудиторию в масштабах страны. До 1998 г. таких организаций было достаточно много, но после дефолта осталась только TNS Gallup Media . Компания смогла удержаться потому, что в 1996 г. запустила первую электронную панель для автоматического измерения аудитории. До этого использовались другие методы, такие, как дневниковые и телефонные опросы, последние же можно проводить только в населенных пунктах с высоким уровнем телефонизации.
Сейчас аудитория измеряется в 52 городах с населением 100 тыс. +, отдельно предоставляются данные по России в целом, Москве, Санкт-Петербургу и некоторым другим большим городам. В 2004 г. выборка составляла 1650 домохозяйств, с 2005 „. - 2500, в начале 2007 г. уже 2770 домохозяйств.
На данный момент компания является естественным монополистом. Конечно, существует механизм контроля деятельности компании - профессиональная экспертиза, которая проверяет, какую именно аудиторию измеряют, какие именно получаются данные по всем показателям и характеристикам измеряемой аудитории.
— Как отличаются методы измерения телевизионной аудитории аналогового и цифрового телевидения?
— При переходе на цифру методы измерения аудитории не изменятся. Отличия будут заключаться в измерительных приборах. Сейчас разрабатывается новое поколение счетчиков, которые смогут работать и с аналоговым и с цифровым телевидением. С появлением новых технологий, кабельного и спутникового телевидения, а затем и цифрового происходит непрерывное совершенствование методов исследования.
Важный вопрос при переходе на цифру заключается в том, кто будет это смотреть. Телепрограммы уже делают в цифре, передают в эфир. А количество цифровых телевизоров у населения пока очень маленькое. Данные по Великобритании -25% населения обеспечено цифровыми приемниками. А вопрос перехода на цифровой формат заключается в обеспечении всей технологической цепи вещания: создание телепродукта, передача в эфир и возможность принять телепередачи телевизором.
Для начала необходимо определить аудиторию, которая перейдет на цифру. TNS Gallup Media проводит установочные исследования в масштабах городов каждый год, но до сих пор нет достоверной информации о техническом обеспечении населения. Еще до недавнего времени был актуален вопрос о черно-белых телевизорах. А когда появились дециметровые каналы, многие телевизоры были просто неприспосо-блены для их приема.
Для измерения аудитории неэфирного вещания важно знать, какой процент людей может смотреть спутниковое или кабельное телевидение. Измерение проводится в зависимости от этого процента. Если он очень маленький, то проводить измерение просто нерентабельно.
Интерес к спутниковому и кабельному телевидению растет с каждым годом, но только сейчас начинается работа по измерению неэфирного вещания. В конце прошлого года компания TNS Gallup Media провела установочное исследование и определила, какой процент населения имеет возможность принимать кабельное и спутниковое вещание. В прошлом году кабельное телевидение, по данным такого же установочного исследования, могли принимать 10-12% населения городов, а в этом уже 33%. Очень большой рост - за 1 год в 3 раза.
Европейский опыт показывает, что, несмотря на появление возможности просмотра 30-50 новых цифровых каналов, основная масса населения продолжает смотреть прежнее небольшое, привычное количество каналов. Еще одна общемировая тенденция - общественные и государственные каналы постепенно теряют свою аудиторию. Но, разумеется, в разных странах люди ведут себя по-разному. И что будет происходить в нашей стране при переходе на цифру - предсказать невозможно.
Вполне вероятно повторение ситуации: когда появились новые дециметровые каналы "РЕН-ТВ", "СТС", часть аудитории ушла от основных каналов.
— Почему при измерении телевизионной аудитории необходимо уделить внимание таким явлениям, как фрагментация аудитории и рост объема просмотра телевизора вне дома?
— Что касается фрагментации, то телевизионная аудитория одна и та же, время на просмотр телевизора у людей ограничено, интересы у всех разные в зависимости от возраста, образования, увлечений и т.д. Раньше крупные каналы ориентировались на аудиторию в целом, программы были адресованы всем.
Со временем наметилась тенденция тематической фрагментации, появились нишевые каналы - "Домашний", "СТС", "Спорт". Фрагментация вещания - естественный процесс, ведущий к разделению аудитории по интересам.
Рост объема просмотра телевидения вне дома отслеживается. Многие люди смотрят телевизор и на работе, и в общественных местах. Когда данные установочного исследования показывают, что это достаточно большая аудитория и внедомашнее смотрение существенно влияет на структуру телесмотрения в целом, тогда встает вопрос о целесообразности измерения этой аудитории. В настоящее время при измерении аудитории учитывается гостевое смотрение. В пиплметрах есть функция, которая измеряет аудиторию, в случае если к вам приходят гости и смотрят телевизор вместе с вами.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #2, 2007
Посещений: 28673
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
