В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Эдуард Черкасов
Генеральный директор ООО "Медиа Стиль"
Вначале XXI века в России IP-телевидение способно стать не просто одной из основных услуг, предоставляемых операторами, но и настоящей интерактивной площадкой воздействия на аудиторию. Ближайшие 3~4 года могут стать ключевыми в развитии телевидения, передаваемого на основе технологии IPTV no сетям широкополосного доступа: маркетологами прогнозируется ежегодное удвоение рынка. Современные технологии призваны перевернуть представление населения страны о возможностях современного телевидения и вывести общество на новый информационный уровень.
Интерактивное телевидение, кроме изменения парадигмы телевизионного вещания, приносит с собой и новые рекламные возможности. Индивидуализация пакетов, предоставляемых потребителям каналов, а также четкая тематическая разделен-ность контента позволяет четко "попасть" в требуемую целевую аудиторию. Базой для появления подобных возможностей являются три основных элемента интерактивного телевидения:
1. Возможность отслеживания заказов абонентов.
Технология IPTV, на основе которой организуется предоставление услуг интерактивного телевидения, позволяет очень точно отслеживать, какие услуги и когда потребляются абонентами. Исходя из этого оператор, предоставляющий услуги интерактивного телевидения, может точно охарактеризовать практически каждого своего абонента. Получив подобного рода данные, рекламодатели могут предложить каждой группе абонентов персонализированные услуги, что существенно сумеет повысить рекламную отдачу.
2. Наличие потребительского интерфейса.
Потребительский интерфейс, с помощью которого абонент управляет услугами интерактивного телевидения, является по своей сути разветвленной структурой страниц (или экранов), напоминающей Интернет-сайт. Соответственно оператор может для каждого рекламодателя открыть индивидуальное для него рекламное поле, состоящее из определенного набора страниц (экранов), на которых рекламодатель размещает свою информацию в виде текста, иллюстраций и видео. Основным плюсом данного поля является то, что он всегда под рукой у каждого абонента и может вмещать в себя массу самой разнообразной рекламной информации.
3. Наличие сервисов VoD - "видео по запросу".
Сервисы интерактивного телевидения на базе "видео по запросу" позволяют оператору выстраивать гибкие отношения с рекламодателями по размещению рекламы, доступной абонентам по их запросу. Основным преимуществом данного направления является то, что абонент, заказывая просмотр того или иного материала, уже потенциально готов к просмотру рекламы и, более того, может даже выбрать, какого из рекламодателей он будет смотреть. Это позволяет ликвидировать главный психологический минус рекламы - навязчивость.
Таким образом, новая площадка для размещения рекламы при помощи технологии IPTV неотвратимо влечет за собой качественные изменения для субъектов рекламного рынка. Во-первых, поставляемый рекламодателями контент становится персонализированным, что позволяет выстраивать гибкие рекламные кампании товаров и услуг. Новая площадка дает возможность в доступном виде разместить большее количество рекламной информации (по сравнению с обычным телевидением). Во-вторых, немаловажен и момент экономии средств рекламодателей (что позволяет выйти на рынок более мелким заказчикам) - снижение расходов за счет оплаты только активных просмотров. При этом изменяется и сам "имидж" рекламы для потребителя. Она становится не "обязательным" сопровождением просмотра видеоматериалов, а дополнительной возможностью получения информации.
Какие же конкретно инструменты способны воплотить мечты рекламщика? Это размещение рекламной информации на специализированных экранах, использующихся абонентами определенной группы (к примеру, размещение информации о товарах для отдыха на экране, отображающем список контента, связанного с путешествиями). Также дифференцированное размещение рекламы в различных сегментах сети: по районам (открытие различных локальных экранов с информацией о доступных услугах в своем районе). В рамках потребительского интерфейса возможно создание специализированного раздела для абонентов, в котором размещается информация о доступных рекламодателях и услугах, то есть возможность просмотра "того, что нужно".
При принципе интерактивного телевидения создается торговая площадка, где наряду с информацией о товаре или услуге у абонентов имеется возможность заказа услуг с экрана телевизора - при помощи инструментов на основе сервисов "видео по запросу". Размещаются рекламные ролики "спонсора показа" перед контентом, доступным абонентам в рамках "видео по запросу". Открываются рубрики с видеоконтентом от "спонсора показа" с показом рекламной информации при входе в рубрику, а также абонентам предоставляется возможность выбора "спонсора показа" при заказе бесплатного видеоконтента.
Таким образом, у поставщиков рекламного контента появляется возможность выстроить гибкие схемы работы и проявить коммерческие свойства IPTV: имея возможность персонификации контента для абонента, операторы могут работать в сегменте В2В (оператор - рекламодатель), предлагая новый рекламный носитель с совершенно новым и перспективным (с позиции потребительской лояльности и ненавязчивости) направлением рекламного воздействия (В2С).
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #6, 2008
Посещений: 11615
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
