В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Я – PR-щик до мозга костей и не упущу возможность рассказать о любимом деле. Во всех компаниях и на всех проектах, на которых я работала, основным моим тезисом было: “коммуникации победят зло” и “больше осмысленных коммуникаций со своей целевой аудиторией”. Для меня роль отдела, отвечающего в компании за эти загадочные коммуникации, переоценить сложно, но в реалиях современной России, где все знают, как делать рекламу, PR и стартапы, я понимаю некоторые затруднения, возникающие у руководителей в этом вопросе.
Итак, начнем с простейшего вопроса: нужен ли телеканалу PR-отдел или хотя бы один специалист, занимающийся связями с общественностью?
Мой ответ однозначен, и вы, наверное, догадываетесь, каков он. Безусловно, да.
Вы – руководитель небольшого коммерческого канала, возможно, даже регионального. Ваш талантливый коллектив может делать очень качественный контент, но кто об этом знает, если вы не можете позволить себе разместить огромные билборды по всему городу или можете позволить только 7 стритлайнов – и те выбираете по дороге, по которой домой едут учредители канала (чтобы видно было, что вы канал рекламируете, работаете в поте лица). Ваша целевая аудитория при таком подходе остается совершенно неохваченной. Вы еженедельно на планерках думаете о том, как бы сделать контент еще интереснее, сократить издержки и повысить рейтинги, но тратить 35 000 р. (именно это средняя заработная плата пиарщика, причем не только в регионах) считаете нецелесообразным. Очень зря. Ведь грамотный PR-специалист может вам сильно помочь. Причем в условиях кризиса, отсутствия или серьезного сокращения бюджетов на прямую рекламу именно PR-специалист может сделать так, что о вас будут знать все.
Вот несколько способов безбюджетного продвижения телеканала.
Это самый простой способ и один из самых популярных в антикризисной стратегии продвижения. Вы – СМИ, но есть и другие СМИ, и они тоже хотят продвигаться и делать это условно бесплатно. Давайте же объединимся и ударим по нашей ЦА совместно. Если ваш PR-отдел или специалист не предложит вам данный метод сам, то сначала присмотритесь к ним получше, но если все ОК и они просто не выспались, то попросите подобрать печатные и электронные издания, а также радиостанции, ориентированные на ту же целевую аудиторию, что и ваш канал.
Далее механика до слез проста и эффективна. Вы разрешаете PR-отделу отдавать по бартеру определенный процент эфирного времени (причем варианты могут быть разные: рекламное время, спонсорские врезки, программы или циклы программ – вдруг у вас производство бесплатное). Бартер традиционно считается без скидок по открытым прайсам с обеих сторон, но в целом – как договоритесь. Пожалуйста, не забудьте оформить все грамотно и предупредить бухгалтерию о том, что вы отдали эфир по бартеру, чтобы они могли сделать все необходимые документы. С документами обычно бывают сложности, поэтому не замыкайте их на PR-отделе, а попросите бухгалтерию или договорной отдел подготовить шаблонные документы, которые ваши PR-щики будут использовать в работе. Не допускайте самодеятельности, иначе потом начнутся бесконечные выяснения, кто прав, а кто виноват, в конце отчетных периодов, а вам, как руководителю, это совершенно не надо.
Принимая на работу PR-специалиста, попросите его изначально рассказать о том, как он видит целевую аудиторию вашего канала, чтобы потом не было недоумения, почему канал с женскими телесериалами рекламируется по бартеру в журнале “Охота и рыбалка”.
После того, как вы наладили прекрасные отношения со своими коллегами “по цеху”, и бартер у вас заключен с ведущими СМИ по вашей ЦА, настало время еще раз посмотреть в глаза PR-отделу/специалисту. Откровенно спросите, а не слышал ли он про такое действо, как инфоподдержка? Если вы увидите недоумение в глазах сотрудника или руководителя отдела – серьезно задумайтесь, того ли человека вы наняли и нужен ли он вам?
Информационная поддержка событий – второй из простейших элементов, который может использовать PR-щик телеканала. Это инструмент, позволяющий не только повышать уровень узнаваемости вашего телебренда среди ЦА, но и закреплять образ вашего бренда в подкорке у потребителя.
Механика: подбираете самые крупные мероприятия, ориентированные на ЦА вашего телеканала, или при более точечной стратегии продвижения вы можете выбрать мероприятия, направленные на узкую зрительскую аудиторию отдельных проектов канала (по бартеру СМИ тоже можно выбирать по такому принципу, все зависит от ваших задач). Составив список мероприятий, запрашиваете у их организаторов или PR-служб пресс-пакет (пакет информационного партнерства) или высылаете составленный вами же документ, в котором указано, что и за что вы хотите. При составлении данного документа ориентируйтесь на стоимость рекламы на вашем канале и старайтесь включить максимально эффективные для вас представления вашего канала на самом мероприятии.
При отборе мероприятий обращайте внимание на проходимость, место проведения, цели организаторов и считайте (как и в бартере, да и в целом в рекламе) цену за контакт с одним представителем ЦА.
Если вы дорожите своей репутацией, то поддерживайте только те мероприятия, в которых уверены, что они не отразятся плохо на вашем имидже. Чтобы не произошло “хотели как лучше, а получилось как всегда”.
Сложность: может начаться небольшая война PR-отдела и коммерческого отдела. Коммерческий отдел будет всегда против отдавать что-то бесплатно или за информационную поддержку. Решение простое: сначала все мероприятия проходят через коммерческий отдел, и только если продажники никак не могут склонить организаторов на размещение рекламы на вашем канале, они могут передать контакты в PR-отдел. Делать это надо технично, дабы не выглядеть в глазах партнеров по меньшей мере странно.
Бартер – это, конечно, хорошо, но чаще всего это обмен прямой рекламой. Вам же надо еще и статейные материалы размещать, чтобы закрепиться надолго в сознании потребителя. Как же заставить про себя писать? Никак.
Заставлять, в общем-то, никого не надо. Платить за публикации я бы тоже не рекомендовала (хотя, опять же, все зависит от ситуации). У вас есть несколько вариантов привлечь внимание журналистов:
Чем хорош этот метод? Первое – он тоже бесплатный. Второе – вы планомерно выстраиваете определенный имидж канала благодаря его экспертам, ведущим и специалистам, от лица которых даются комментарии или пишутся статьи. Сложность – нужен либо пишущий сотрудник в вашей компании, либо лояльные журналисты, с которыми наладил очень теплые отношения ваш талантливый PR-щик.
При написании статей всегда помните, для кого вы пишете. Не надо рассказывать телегидам о технологии передачи сигнала и о том, как прекрасно у вас все работает в этом направлении (даже если это единственная тема, по которой вы знаете все и являетесь экспертом, не надо! Расскажите это журналу Broadcasting), телегидам же интересно узнать о новинках на вашем канале, чем вы порадуете зрителя в новом сезоне и какие случаи происходили на съемочной площадке с героями остросюжетного и вашего самого рейтингового шоу “Баба Маня говорит, село Гадюкино слушает”.
Это всего лишь три способа безбюджетного продвижения телеканала. Они работают всегда, но в условиях кризиса становятся особенно актуальными. Пожалуйста, помните про свою ЦА и не распыляйтесь по мелочам. Делайте все системно, и вы обязательно добьетесь успеха. Эффект от работы PR-отдела заметен в среднем через три месяца, просто имейте это в виду, подписывая очередные документы на сокращение.
О сложносочиненных методиках продвижения расскажу в следующей статье.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #6, 2015
Посещений: 7239
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
