В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Александр Городников
ВНИИТР
Если считать, что СМИ —зеркало нашего общества, то реклама в СМИ — это сильно увеличенное изображение оперативных социоэкономических процессов. Поэтому быстрорастущая отечественная рекламная нива чрезвычайно привлекательна для изучения: ее можно использовать для экспресс-анализа экономики и общества в целом .
В прошлом году в Совете Федерации проходил форум "Роль средств массовой информации в изменении общественного устройства в России". Материалы этого форума свидетельствуют о том, что в 1990-е годы роль доминирующего СМИ перешла от прессы к телевидению.
Заглядывая в будущее, можно предположить, что усиливающийся многофакторный контроль над телевидением, ужесточение условий выхода на вещательный рынок, концентрация средств распространения вещательных сигналов может парадоксальным образом привести к оживлению рынка печатных и альтернативных электронных СМИ (включая мультимедийные аудиовизуальные издания, распространяемые на оптических носителях и в среде Интернета).
По мнению специалитов PAPA (Российской ассоциации рекламных агентств), оборот российской рекламной индустрии по итогам 2002 года стал рекордным, составив в валовом исчислении $2,64 млрд. Следовательно, в наступившем году объемы российского рекламного рынка впервые превысят свой уровень до кризиса 1998 года.
Больше всего денег рекламодатели в России теперь тратят на телевидение (около $880 млн в 2002 году). На рекламу в прессе приходится около $590 млн, а на наружную рекламу — $400 млн.
Медленнее, чем хотелось бы, развивается рынок радиорекламы. Среди медиаменеджеров встречается мнение, что, в отличие от слишком оптимистичных оценок рынка телевизионной рекламы, стоимостные объемы радиорекламы недооценены. Действительно, сектор радиорекламы в нашей стране еще ждет своих героев, исследователей. Вещателям необходимо направить свои усилия на увеличение его размеров.
Самыми динамичными и наименее емкими сегментами рынка остаются Интернет и реклама в кинотеатрах. По данным PAPA , затраты рекламодателей на использование этих каналов коммуникаций увеличатся на 100% , но суммарный объем рекламы обоих рынков делится примерно поровну и составит по $18,5 млн.
Объем российского рекламного рынка с точки зрения затрат на размещение рекламы в 1997 году составил $1,845 млрд, в 1998 году — $1,795 млрд, в 1999 году — $760 млн, в 2000 году — $1,1 млрд, в 2001 году — $1,7 млрд, в 2002 году — $2,64 млрд (прогноз).
Выступая в июне 2002 года на встрече с делегатами впервые проводимой общероссийской конференции "Индустрия СМИ: направления реформ", Президент Российской Федерации В. Путин затронул тему отечественного рекламного рынка. Он отметил, что "многие годы рекламный рынок в России по-прежнему остается монополизированным и мало диверсифицированным, участие в нем региональных СМИ не пропорционально их месту и охвату аудитории. Подобное положение делает местные СМИ крайне зависимыми от местных и федеральных дотаций". "Доходы от рекламы — важнейший источник экономического благополучия СМИ, и доступ на этот рынок должен быть максимально прозрачным и избавленным от административных барьеров", — заявил В. Путин.
В прошлом году Россия попала в пятерку стран мира, жители которых чаще других видят телерекламу. Но, в отличие от жителей других стран, россияне смотрят рекламу, которая им не нравится.
По данным Международной ассоциации рекламных агентств ( IAAA ), начиная с 2000 года около 70% соотечественников относятся к рекламе отрицательно. Опрос Gallup в апреле 2002 г. показал, что в нелюбви к рекламному искусству призналось уже 74% населения. Руководитель российского отделения IAAA С. Будников отмечает, что наших сограждан реклама раздражает, ничему не учит и, по их мнению, ее слишком много.
Причины этого раздражения кроются не только и не столько в якобы низком уровне отечественной рекламной продукции. Ведь на XII Международном московском фестивале рекламы в ноябре 2002 года зарубежные профессионалы отметили, что качество сегодняшней российской рекламы соответствует мировому уровню.
Похоже, наших телезрителей просто "перекормили" рекламой. Специалисты рекламного агентства Universal McCann в течение прошлого года изучали ситуацию с телерекламой в 21 стране мира. И Россия оказалась в пятерке стран,жители которых видят наибольшее количество рекламных роликов.
В прошлом году среднестатистический россиянин ежедневно просматривал по телевизору 74 коммерческих ролика. Столько же роликов видели испанцы, а жители Уругвая, Греции и Португалии умудрялись ежедневно смотреть более 93 рекламных объявлений. Меньше всех, как выяснилось, телерекламу смотрят в Швеции. По данным McCann , каждый швед в прошлом году замечал не более 21 телеролика в день.
А ведь в 2001 году средний россиянин смотрел телевизор примерно столько же, сколько, например, французы или португальцы: чуть больше трех часов в день. Бельгийцы, уделяющие этому занятию в среднем по пять часов в день, все равно видят меньше рекламы, чем жители России.
В. Евстафьев, президент PAPA , считает, что нашим зрителям приходится смотреть так много рекламы из-за ее дешевизны. Расценки на телерекламу в России в четыре-пять раз ниже, чем в Европе. Кроме того, в некоторых странах мира существуют ограничения времени на трансляцию рекламы — не более 15 минут в час. Но российский закон пока ограничивает лишь долю эфирного времени, отводимого под рекламные ролики (не более 20% в сутки). Кстати, совсем недавно на рекламу отводилось до 25% суточного эфира без определения времени вещания. Из-за этого у телерадиокомпаний была возможность ставить наиболее длинные рекламные ролики в вечернее время и в выходные, когда у телерадиоприемников собирается наибольшее количество зрителей и слушателей. Теперь же это можно делать только в ежедневный вечерний прайм-тайм.
На первый взгляд, результаты исследования Universal McCann должны радовать российских рекламодателей, но авторы исследования, наоборот, видят в них повод для тревоги. По словам Я.Маевского, управляющего директора российского отделения Universal McCann , на фоне столь большого количества просмотренных рекламных роликов сообщение конкретного рекламодателя труднее воспринимается потребителем. Поэтому компаниям надо либо делать более качественные и запоминающиеся ролики, либо увеличивать количество их повторов. Если будет выбран второй путь, Россия рискует обогнать Уругвай по количеству просматриваемых в день роликов, а россияне — навсегда возненавидеть телевизионную и прочую рекламу.
Мировой телерынок содержит секторы эфирного, кабельного и спутникового ТВ. В США и Канаде объем финансовых средств телерынка учитывает также деньги от рекламодателей, покупающих время в сетях наземного эфирного и кабельного телевидения, а также лицензионные сборы от кабельных сетей и провайдеров услуг спутникового распространения программ для сетей КТВ. Объем финансовых потоков в сфере рекламы в США отражает брутто всех платежей рекламодателей, включая комиссионные рекламным агентствам. В Канаде данные показатели определяются как нетто комиссионных вознаграждений, а в Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР) и Латинской Америке — всеми платежами рекламодателей в эфирном и кабельном ТВ.
С 2001 года мировой телевизионный рынок замер на отметке около $107 млрд, но к 2006 году он может достичь $144 млрд, увеличиваясь в среднем на 6,1% в год. К 2004 году рецессия мировой экономики должна завершиться, в связи с чем ожидается рост доходов всех секторов рекламы, в особенности печатной. В Канаде годовой прирост рекламного рынка будет выше 8,7%, в США — 7,1, в Латинской Америке — 6,3, в Европе — 6,2 и в АТР — 4,2%.
Согласно прогнозу, наибольший рост доходов ожидается на рынке Интернет-рекламы.
Если сегодня сравнивать рекламные рынки РФ и США (объем первого — $2,64 млрд, второго — около $100 млрд), то на первый взгляд кажется, что они совершенно разные и несоизмеримые. Однако принципиальных различий в их структуре не так много. То, чего достигли американцы в сфере рекламы за 150 лет ее существования, россияне освоили за значительно меньший срок (современной российской рекламе чуть больше 10 лет).
Вместе с тем РФ по уровню рекламных затрат на каждого жителя уступает не только промышленно развитым странам, но и Польше, Чехии, Бразилии, Мексике, Аргентине, где на душу населения приходится до $40 рекламных расходов в год. В России этот показатель в ближайшее время будет оставаться в 2 раза ниже.
Разработчики прогнозов на рекламном рынке обычно исходят из стабильной экономической ситуации, отсутствия резких колебаний базовых отраслей производства и мировых цен на энергоносители, прироста ВВП (даже незначительного).
В недавнем 1999 году общие расходы на рекламу составляли всего 0,29% ВВП России. В 2000 году в разных странах мира на рекламу было потрачено от 0,2 до 2,03% ВВП, а средний объем рынка рекламы по 63 странам был равен 0,9% ВВП. По прогнозам 2002 года, этот показатель может составить в России до 0,8% ВВП.
Но не всех отечественных рекламодателей такой прогноз радует. По мнению аналитиков, российская реклама полностью исчерпала возможности экстенсивного роста. Теперь этот сектор рынка будет расширяться не благодаря увеличению количества рекламы, а исключительно за счет роста цен на ее размещение. Стремительный рост рекламного рынка России иногда объясняют следующим образом: дескать, он всего лишь вернулся на утраченные в результате кризиса 1998 года позиции.
Представляется, что это слишком простое объяснение, которое неадекватно нынешней российской ситуации. Ведь за 4 года в экономике страны произошли серьезные структурные изменения и позитивные сдвиги. Вспомним хотя бы массовые рекламные кампании исчезнувших (вместе с деньгами "доверчивых буратино") финансовых пирамид или помпезные имиджевые рекламные эпопеи уже несуществующих банков. На смену былой екламной активности спекулятивного финансового капитала, по законам политэкономии, после кризиса 1998 года приходит капитал промышленно-финансовый.
После 2000 года в России ежегодный прирост ВВП достаточно стабилен и заметно опережает аналогичные темпы в странах Европы, Америки и Азии. А эксперты знают, что обычно рост рекламного рынка в промышленно развитых странах следует за экономическим подъемом с интервалом примерно в полгода. Так что краткосрочные высокие темпы прироста отечественного рекламного рынка могут сохраниться еще некоторое время, поскольку затраты на рекламу в России до сих пор не достигли среднемирового уровня. По-видимому, до 2004 года динамика роста рекламного рынка России будет такой же впечатляющей. Его валовой объем может составить до $4 млрд в 2003 году и до $5 млрд в 2004 году (при двух условиях: если изменится структура власти и если к рекламному рынку отнести возрастающий объем коммерческого PR, который даже в "спокойном" от выборов 2002 году составлял до $0,3 млрд в год).
Если основываться на осторожном и более соответствующем мировой практике прогнозе, то стремительный рост отечественного рекламного рынка может замедлиться до традиционных 2-3% в год. В случае же оптимистического варианта развития отечественного рекламного рынка высокая динамика его роста может сохраниться и в более долгосрочной перспективе, особенно в свете кумулятивного эффекта позитивных изменений в отечественной экономике и оживления мировой экономики предположительно к 2006-2008 годам.
Для долгосрочного планирования программной, редакционной и рекламной политики в СМИ чрезвычайно важен прогноз социально-демографической ситуации в стране. По данным Госкомстата, численность среднего класса в России составляет чуть более 8% населения, тогда как в промышленно развитых странах этот показатель составляет как минимум 30-40%, причем именно средний класс определяет политическую и экономическую стабильность общества. Любят средний класс не только рекламодатели, но и разработчики новых высокотехнологичных информационных услуг, включая кабельное, эфирно-кабельное и спутниковое телевидение, выделенный Интернет, мобильную связь следующих поколений.
В России численность среднего класса явно мала, и это заметно. В Китае, например, средний класс в этом году составил 15% работающего городского населения страны (а это 110 млн человек). В Пекине и Шанхае большинство населения составляют служащие офисов, адвокаты, бизнесмены, инженеры и техники.
Сознательно избегаю возгласов типа "даешь в СМИ вечные темы здоровья и семейных ценностей", хотя негативный демографический прогноз для России приводит к опасениям, что, даже если в стране случится экономическое чудо, ему будут радоваться уже не 9, а 8 человек (причем не очень молодых) на каждый квадратный километр нашей территории.
По прогнозам Государственного комитета РФ по статистике, население России к 2016 году по сравнению с началом 2001 года сократится на 10,4 млн человек (или на 7,2%) и составит 134,4 млн человек, а численность лиц, выходящих за пределы трудоспособного возраста, почти в два раза превысит численность лиц, достигших 16 лет.
Целями демографического развития, согласно Концепции демографического развития РФ, на период до 2015 года являются стабилизация численности населения и формирование предпосылок к последующему демографическому росту. Важную роль в информационном обеспечении демографического развития должны играть средства массовой информации.
Регулярное подробное освещение в средствах массовой информации таких тем, как здоровый образ жизни, активная гражданская позиция, оптимистическое мировоззрение, рациональные стереотипы поведения населения в различных жизненных ситуациях, а также повышение общественного престижа устойчивой семьи с несколькими детьми, ответственное отношение к своему здоровью и здоровью членов семьи, — важнейшая составляющая успешной реализации Концепции.
Содержание и направленность сегодняшней коммерческой рекламы в наших СМИ под этим углом зрения представляются не столь совершенными (вот когда придется вспомнить о скорейшем развитии зарождающегося рынка социальной и политической рекламы).
Можно предположить, что от СМИ всех форм собственности уже вскоре будет требоваться более позитивное, конструктивное и созидательное новостийное форматирование, программирование и редакционная политика, лейтмотивом которых станут уже не только текущие вопросы политики и шоу-бизнеса. Ведь в национальных рейтингах наиболее популярных людей страны "совершенно случайно" преимущественно представлены уже до деталей знакомые политики и артисты, имеющие благодаря СМИ самые высокие показатели контакта с аудиторией ( GRP в терминах рекламной медиаметрии). Увы, в верхних строчках наших рейтингов людей года пока катастрофически не хватает Ученых, Деятелей Культуры, Врачей, Учителей, Спортсменов, Военных, которые могли бы стать позитивными социальными образцами для молодежи.
Хотя сегодня в СМИ пока не слышно и не видно ничего, что хоть отдаленно бы напоминало "национальную идею", в недалеком будущем не исключено заметное возрастание социальной нагрузки СМИ. Ведь именно продвижение простой идеи, что у России есть все возможности для повышения уровня жизни граждан, может стать самой нужной PR- и рекламной кампанией. А ее опосредованная стоимость и социальная важность не сравнима с незначительными для масштабов страны объемами коммерческой рекламы сегодня.
В прогнозе социально-экономического развития России, составленном в Институте экономики РАН на период до 2015 года, рассматривается оптимистический сценарий. Он предполагает сохранение России в качестве великой державы.
Это потребует возрождения отечественного машиностроения, перехода от преимущественного развития ТЭК к производству ресурсосберегающих и наукоемких технологий, характерных для современного информационно-индустриального общества, к становлению социально ориентированного рыночного хозяйства.
В 2005-2010 гг. могут появиться тенденции повышения темпов роста ВВП с 4-5 до 6-8% в год, а объем рекламного рынка к 2010 году достигнет предположительно $12-$15 млрд. В 2008-2010 гг. ожидается некоторый спад рекламного рынка из-за "перегрева" экономики, а с 2010 до 2015 он может радикально измениться. При этом возможен и сверхнормальный прирост ВВП (10-12% в год) и, как следствие, лавинообразный рост отечественного рынка товаров и услуг и их рекламы. Реклама, в свою очередь, используя новые технологии персонифицированных презентаций и продаж товаров и услуг, может интегрироваться с рынками безналичных платежей населения, дистантной и почтовой продажи товаров, услуг, развлечений и отдыха, благодаря сервисам интерактивного телерадиовещания, персональной связи и Интернету. В этом случае цифра в $50 млрд в год, вероятно, станет нижней границей оценки оборота рекламного рынка страны к 2015 году.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #1, 2003
Посещений: 17407
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
