В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
(окончание)
Дмитрий Лещинский
Консультант по планированию медиабизнеса
Приближение радийного коллапса в FM-дuanaзоне рождает как вопросы, так и ответы. И если необходимо разумное решение задачи, его всегда можно найти
Пациент еще жив?
Цифры формального роста доходов в секторе рекламного радиовещания скорее говорят об обратном - рекламодатели заметались от снижения общей эффективности размещения по традиционной схеме медиапланирования и побежали на радио в надежде, что, может быть, это поможет.
Увы, при планировании по принципу "сколько стоит?" результат окажется близким к нулю. Целевые группы станций настолько размылись, что сейчас сложно точно определить, из какого источника получает информацию в данный момент ожидаемый "социологический клиент". Возможно, он просто слушает музыку в своем МРЗ-плейере или смотрит на КПК итоги фондовых игр. Последний писк медийных социологов - телефонные опросы категории "что вы там сейчас слушаете?" - вызывает ироничный скепсис даже у радиобоссов.
В целом на радио, как и ранее на ТВ, уже давно развился так называемый zapping. Человек уходит со станции в момент появления рекламного джингла. И чтобы "правильно" разместить рекламный ролик, требуются огромные затраты, не сопоставимые с эффективностью. Проще искать иные пути к карману людей и не тратить деньги на радиопрокат.
Именно так в большинстве случаев поступают продвинутые медиапла-нировщики больших бюджетов. Это принципиальный аспект - радио как носитель не отвергается, но используется исключительно по прямому назначению: для информирования населения о том, что ваша компания жива-здорова, что-то продает и еще не разорилась. Но продажа товаров и услуг с помощью радиопроката роликов проводится исключительно "в критические дни". Народ не так глуп - понимает и радостно реагирует. Отсюда и псевдоэффективность радиорекламы в наше время.
Недавние исследования в Тольятти на тему "Какие СМИ и медиаканалы выбирают среднебюджетные рекламодатели" дали представленный на диаграмме результат (см. рисунок):
Тенденция ухода с радио очевидна. Оно даже не вошло в опрос. И это при наличии 13 (тринадцати!) FM-станций первого форматного дивизиона, которые работают на город Тольятти, и кабельной сети емкостью 50-60 аналоговых каналов более чем на 120 000 домохозяйств.
Деньги превыше всего
Таким образом, если мы говорим о доходности ме-диапроекта, получается, что финансовая состоятельность первична, а разнообразие и прогресс в целом вторичны. Идеальное высчитывание социальной и демографической аудитории и создание максимально соответствующего контента могут позволить себе очень немногие станции медиахолдингов, которые будут работать, скорее всего, как часть конвергентного потока самого холдинга. Альтруизм в медиабизнесе - редчайшее явление. Для таких проектов главным фактором их существования становится не доходность, а пакетность или на худой конец маниакальное информационное или идеологическое миссионерство. Хотя главным аргументом слушателя была, есть и будет кнопка "включить-выключить". Ее еще не отменяли.
Выживут и концептуальные форматы. К сожалению, их не так много, не наберется и десяти пунктов. Глобальная медийная конвергенция приведет к органичному перетеканию радиоформ в другие носители, и, таким образом, количество оригинальных радийных концепт-форматов сократится до минимума.
Ну а "контент" рейтингов прослушивания станций давно превратился в профанацию. Очевидно, что опросная методика устарела и не соответствует времени. Какие-то замеры на самом деле проводятся, и регулярно составляются отчеты. Однако по их результатам видно, что вопросы либо некорректно сформулированы, либо просто смешаны в кучу и никаких ответов не дают, кроме олимпийского: "Раз мы в списке, значит мы существуем". И когда очередной менеджер по рекламе пытается манипулировать рейтинговой позицией станции, у профессиональных медиа-планировщиков это вызывает скорее раздражение, чем желание использовать рекламный радиопрокат. К сожалению, адская погоня за продажами эфирного времени переводит почти всю радиосферу в состояние попрошаек - вместо того, чтобы сосредоточиться на улучшении содержательной части вещания и вдумчивого продвижения своего тренда.
Опыт показывает: если медиапро-дукт добротный и качественный, рекламодатели сами выстраиваются в очередь. Это быстро решает и финансовые вопросы развития, и проблему доходности проекта, да и в целом окупает авансированные расходы.
Разумеется, есть товарные и ново-стийные сегменты, которые позиционируются средствами радио более адекватно, чем ТВ и в печати. Никто не торопится списывать радиовещание как рекламно-информационный ресурс, но в ближайшие годы он кардинально изменится уже и по форме подачи. В довершение всего амбиции и аппетиты сетевых федеральных станций в какой-то момент создают ситуацию, когда проще купить долю актива станции, а если вы серьезный торговый представитель или банк, то можно и всю. Выгода прямая - гарантированные проценты эфирного поля, необходимые для работы в конкретном социальном секторе в течение 6-8 лет. Свежий пример - "ФИНАМ-Радио". Но будет ли в дальнейшем создан принципиально новый формат, который станет медийным товаром только достигнув совершенства? Или это тоже кратковременное перекладывание денег?
Впрочем, такие приобретения - верное, но частное решение для тех, кто реально умеет считать соотношение затрат на продвижение своего бизнеса и смотреть чуть дальше 12 месяцев отчетного финансового года.
Ошибки и явления
Попытка создать радиостанцию с нуля под теорию "грести деньги лопатой" в наши дни, скорее всего, обречена. Типичный пример - станция "Бизнес FM". Вложены большие деньги, а на выходе получился эклектичный формат, мало попадающий в целевую группу. Видна и главная ошибка - формат опоздал как минимум на 5-7 лет. И чтобы повысить товарную привлекательность станции в целом, на мой взгляд, необходимо в буквальном смысле перевернуть формат с ног на голову. Другой подход - линия на омоложение аудитории FM-проекта "МАЯК": как будто прыткая старушка на пенсии решила заняться фитнесом и сделать пластическую операцию. Возможно, это тоже путь во спасение перед тем, как формату отойти в рейтинговое небытие. Верится, что профессионализм реформаторов кардинально изменит ситуацию, хотя, вполне вероятно, уже поздно. Или это все ради кассы?!
То ли еще будет! Конвергенция с каждым годом станет подбрасывать и другие комбинации. Мало кто догадывается, что бывший школьный учитель, он же главный редактор станции "Эхо Москвы" А.А. Венедиктов - идеальная креатура в качестве топ-менеджера ни-шевого детско-юношеского просветительского телеканала, а весь персонал станции - это уже готовый редакционный коллектив со своими звездами, которые давно мигрируют на ТВ в частном порядке. Остается найти опытного телевизионного программного директора, который, как говорят, "в теме". Если правильно возглавить процесс, поставить канал на спутник, тщательно продумать и проследить за размещением, то уже через год высока вероятность получить просмотровый рейтинг на уровне 10 федеральных процентов. Говорю об этом профессионально, потому что более 15 лет, как автор, продюсер и директор программ, вплотную занимаюсь производством просветительского контента для радио и телевидения и, в частности, для продвинутых тинейджеров... Это направление не массовое, сложное и высокотехнологичное, но востребованное: радует, что в последние годы к нему появился интерес. А вот создание подобного телепроекта "с нуля" потребует много времени и миллионы настоящих евро.
Венедиктов-сотоварищи получили бы новое профессиональное развитие, а РФ - серьезное подкрепление для обпроцесса, ибо с приходом инвариантности цифрового радиовещания "коса" конвергенции снесет и talk-news-форматы.
Другой пример - станция "Сити FM" -в своем нынешнем составе сохранит устойчивость при любой погоде, потому что ее собрали люди с телевидения, к тому же не журналисты по образованию, а, скорее, медийные технологи. Хорошо известно, что после работы на телевидении любая деятельность на радио выглядит как "ссылка в рай", и поэтому формат идет легко, управляемо и логично, картинка сменяет картинку, отбивка-сюжет. Все инновации быстро используются, а на каждый информационный паралич есть реактивное технологическое решение. А телевидение
даже для способного радиожурналиста -наказание, ступор и издевательство.
Это и есть элементы медийной конвергенции XXI века. Можно привести много аналогичных примеров слияния и поглощения старых форм новыми технологическими возможностями. Просто иногда стереотипы мешают посмотреть на старые вещи под новым углом. Но именно новый угол зрения на отработанный проект позволяет единовременно повысить или, скажем так, изменить его рыночную стоимость. Сегодня для FM-вещания это актуальный вопрос в прямом и переносном смысле "быть или не быть".
Итоги
На мой взгляд, медийная конвергенция в целом для радиовещания в ближайшее десятилетие завершится благоприятно. Радио как коммуникация будет существовать вечно - и как флагманский вектор для развития новых форм распространения информации, и как естественный звуковой фон. Эфир качественно проредится, останется некоторое количество сетевых медиахол-дингов, работающих по схеме федеральных торговых сетей. В каждом из них будет от 5 до 30 цифровых тематических каналов. Убыток на одном органично компенсируется доходом на других. Ничего нового, но с учетом исторического опыта такая стабилизация сохранится еще 50-60 лет. Нужно смотреть на конвергентные процессы адекватно и быстрее уходить от штампов начала и середины XX века, времени расцвета радиовещания как единственно массового на тот период. Придется поломать подходы к форматированию станций, которые создавались 15-20 лет назад во многом интуитивно и конъюнктурно. За эти годы изменились и контент, и доминанта рекламного бизнеса как фундамента для процветания радиостанций. Люди в России больше не бегают в поисках товаров и не слушают радио по схеме "что-где-почем". Просто это нужно понимать тем, кто продолжает писать под копирку бизнес-планы и прайс-листы для новых станций. Однако и не стоит сводить радиовещание переходного периода до состояния бытового шума и фона.
Соответствие контента формату станции - центральная задача программного директора современного радиовещания. Все стало гораздо сложнее, старые рецепты успеха уже не действуют, а ожидание того, что все уладится само собой закончится статьей "выход из бизнеса".
Интриги и идеи
Наибольшая интрига из всех проектов, заявленных к вещанию на РФ в 2008 г., кроется в "детско-юношеском" сетевом формате на 22 города. В отличие от телевизионных проектов этой категории, у радийного больше проблем, нежели ответов. В силу знания демографо-социальной среды и особенностей территории лично мне понятно, как его локально "заточить", чтобы канал начали слушать в целевой группе, а заодно какими ресурсами и "игрушками" его необходимо продвигать в отдельно взятой Самарской области, хотя бы на два города - Тольятти и Самару. Хочется верить, что и в других субъектах РФ знают, как надо работать с московским контентом вкупе с местным. Это хороший вопрос для М. Эй-дельмана и "Газпром-медиа".
Попытки внедрить евростандарт цифрового радиовещания DAB еще долго не найдут широкого отклика в народе. Будут проблемы с приемом сигнала и собственно с содержанием, так как в техническом формате нет ничего принципиально нового для радиоконтента. Для российских потребителей качество сигнала не является главным "рекламным" магнитом. Распространение DAB будет происходить, скорее, механически по принципу замещения технических устройств - новые телефоны, КПК или иные гаджеты. Очевидно, что одна из причин, по которой европейские медиахолдинги скупают за любые деньги российские FM-сети, состоит в том, что на них будет развернуто уже цифровое вещание или FM-версия DRM. Так поступают грамотные инвесторы. Сейчас они не слишком заботятся о доходности и на качественный контент готовы тратить большие ресурсы. А вот когда россияне привыкнут, тогда местные могут выйти из дела.
Концепт формата DRM в технологическом и контентном плане видится как перспективная и прогрессивная модель развития радиовещания для РФ в 2010-2020 гг. На мой взгляд, ее необходимо адаптировать к российским особенностям и менталитету. В чистом "немецком" виде она не пойдет, на то пока есть неразрешимые проблемы. Перефразируя Бисмарка, можно сказать: что немцу хорошо, россиянину не обязательно. DRM-вещание "Голоса России" на KB - это классическое иновещание, слушать его в РФ никто не будет. Однако уже можно заниматься DRM для резервирования возможностей массового использования. Но это тема для нового времени.
P.S. Прошедший 9-12 октября 1-й Симпозиум по DRM только подтвердил стратегическую перспективу для формата.
Очевидно, что вопросы производства относительно недорогих приемников будут решены уже в течение 2-3 лет. Предстоит и большая работа собственно по продвижению формата DRM в массы. И если пользователи найдут в новой информационной услуге нечто действительно новое для себя - с этого момента можно будет начинать фактический отсчет цифровой эры формата DRM. А технические вопросы уже практически решены.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #6, 2007
Посещений: 11467
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
