В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Александр Косарев
Директор по развитию бизнеса ЗАО "АМТ-Груп"
Cегодня уже многие специалисты говорят об IPTV. Эксперты во всем мире признают, что появление цифрового видео с использованием Интернет-протоколов, так называемого IPTV, открывает огромный потенциальный рынок мультимедийных услуг и телевидения с оборотами в миллиарды долларов
С чего все началось
Не нужно быть экспертом в области телевидения и спутниковых коммуникаций или специалистом по кабельному телевидению, чтобы при взгляде на карту России не осознать необъятность ее территории c несколькими часовыми поясами, c громадными мегаполисами и бескрайними незаселенными просторами. Очевидно, что развитие телевидения в России без спутников было бы просто невозможно. Это стало понятно еще в 1960-е гг. В то время приоритетной задачей стало обеспечение ретрансляции центральных программ через спутники на всю странy. Сегодня через них осуществляется вещание десятков коммерческих и региональных программ, в том числе для местных наземных и кабельных вещателей.
Растущие потребности населения в оперативной и достоверной информации, в какой-то степени монополизация телевидения, бурное развитие коммерческого телевидения привели к беспрецедентной ситуации, которой нет практически нигде в мире. Во всех крупных городах работает по деть и более эфирных телевизионных передатчиков. Единственным источником дохода всех этик телекомпаний были и остаются доходы от рекламы. Парадоксальность ситуации заключается в том, что при постоянном вводе новых и новых наземных коммерческих эфирных технических средств существующие в этик городах кабельные распределительные сети часто уже не в состоянии обеспечить прием и распределение даже половины этих эфирных каналов. И вместе с тем - при обилии реклaмы на каналах - обостряетcя борьба между региональными эфирными студиями за территории, возможность получения дополнительных доходов именно от рекламы.
Новые горизонты телевидения
Поcле запуска проекта Hot Bird фактически появилocь альтернативное многопpогpаммное цифровое телевидение, которое можно было бы принимать, используя антенну сравнительно небольшого диаметpа. Успешно реализованный проект цифрового телевидения компанин "НТВ-Плюс" показал реальность бизнеса в платном телевидении, обеспечив почти всю страну качественным ТВ-сигналом и, глaвное, интересным, востребованным и эксклюзивным контентом. При реализации секта поражали темпы роста абонентской базы. Абоненты хотели альтернативного телевидения, телевидения без реклaмы, хотели тематическин программ. И это они пои. B кабельном телевидении ситуация сложилaсь достаточно интереснaя, c соответствующими национальными и региональными особенностями. B крупных городах, как пpавило, кабельное телевидение стало заложником монопольных муниципaльных предприятий, которые ранее занимались исключительно обслуживанием существующего антенного хозяйства города. Неповоротливость струи, нехватка должного финансирования и необходимых инвестиций в конечном счете привели к колоссальномy дисбалансу между техническими возможностями самих сетей и потребностями населения.
Невозможность перехода на платформу полноценного платного телевидения, отсутствие систем кодирования сигналов и пакетирования услyг, а также отсутствие автоматизированных систем биллинга позволяло существовать этим операторам только при условии их тесного сотрудничества с местными властями, которые фактически являлись гарантом сбора некой абонентской платы и обязательного подключения абонентов именно к этой кабельной сети. B то же время коммерческие операторы строили новые, современные кабельные сети, расширяли услуги и зону покрытия, достигaя значительных финансовых успехов.
Анализируя сложившуюся ситуацию на рынке кабельного и эфирного телевидения в настоящее время, операторы и эксперты приходят к мысли, что строить бизнес, предоставлять полноценные услуги платного многопрограммного телевидения можно только c использованием современных цифровых технологий.
Знать, чтобы преуспеть
Возможности роста международного рынка мультимедийных услyг и телевидения, включая Америку, Европу и Азию, даже недостаточно назвать огромными. По прогнозам аналитиков, к 2010 г. число пользователей IPTV по мультисервисным сетям может достигнyть 20 млн человек, а глобальные доходы сервис-провайдеров IPTV составят около 17 млрд долларов.
Столь благоприятные прогнозы обуславливают повышение внешнего давления на операторов традиционных телекоммуникационных сетей (telco) в части конкурентоспособного поведения на рынке. Операторы начинают отчетливо понимать, что традиционная услуга предоставления только телефонной связи не может удовлетворять потребности населения. Услуги передачи данных, высокоскоростного Интернета и, конечно, интерактивного телевидения с мультимедийными приложениями активно диктуют сегодня поведенческую политику этих компаний на рынке услуг.
В то же время рынок развлечений предъявляет дополнительные, порой противоречивые требования к архитектуре ceтей, к возможным скоростям передачи данных, методам управления этими сетями, устройствам хранения и обработки информации, к увеличившимся в значительной степени потребностям и в этой информации и, наконец, к интеграции всех услуги продуктов в единое коммерческое пpедложение.
Что такое IPTV?
Перед тем как углубиться в анализ рыночных возможностей IPTV, важно понять, чем же является IPTV. Иногда его определение встречает некоторое недопонимание.
Конечно, IPTV - это не просто Интернет. IPTV не означает неограниченного доступа к видеобиблиотекам и архивам, которые могут быть предоставлены посредством Интернета. И в то же время IPTV действует на протоколе Интернета (IP), который является транспортным протоколом, механизмом доставки информации, способом интерактивного взаимодействия оператора с абонентом. IPTV родилось на фундаменте телекоммуникационных инфраструктyр, которые стали технической платформой, позволившей начать этот бизнес.
Предпосылками технологических особенностей IPTV, различий в функциональном построении систем и объеме предоставляемых интерактивных сервисов стали региональные различия и специфика в развитии отрасли телевидения. IPTV выросло, приобрело свою базу на "географическом" основании, часто даже на основании "демографическом". Эта база обусловлена макро- и микроэкономическими факторами в регионах, а также конкуренцией на существующем телекоммуникационном и мультимедийном рынке. Конкуренция, местные рыночные условия и требования обусловили различия в технологическом развитии операторов (в сочетании c возможностями уже развернyтых и построенных сетей), различия в перечне услyг, в технологических и технических решениях, в которых могут быть использованы IP-принципы.
Двигатели рынка
В недавнем прошлом IPTV появилось как одна из самых "горячих тем" на рынке глобальных цифровых развлечений, затем фактически стало самостоятельной отраслью промышленности и телекоммуникаций.
Несколько ключевых событий внесли свой вклад в возвышение положения IPTV на телекоммуникационном рынке. Вот некоторые, наиболее заметные из них.
Произошла очень сильнaя "мобилизация" населения. Сотовые компании поражают воображение обывателя, предлагая огромное количество услyг и сервисов по приемлемым тарифам. Мобильность жизни, свобода передвижения привели к оттоку абонентов от традиционной проводной связи. Смартфоны, элегантные трубки, их удобство и доступность, несомненно, подрывают устоявшееся положение проводных операторов связи.
Появление технологии передачи голоса по IP - IР-телефония (VoIP), резко понизив тарифы на междугородные и международные переговоры, уменьшило объем доходов от этик видов связи и в буквальном смысле подорвало финансовую базу этого бизнеса у тех же традиционных проводных операторов. И при этом VoIP не привнесла новых потребительских качеств, которые могли 6ы привлечь дополнительные денежные потоки. Продвижение в России IР-телефонии, к сожалению, до сих пор сопряжено с рядом "местных особенностей". Здесь открываются неплохие перспективы для замены активно используемых до сих пор систем селекторной связи. Однако главный ограничитель развития рынка IР-телефонии, например, в секторе экономики - это ее новизна, вызывающая опасение, что IР-телефония перечеркнет все вложения, уже сделанные в телефонизацию конкретного офиса, предприятия.
Двигателем распространения ITTV можно назвать устоявшиеся и развитые мультисервисные сети, которые строились порой со значительной избыточностью, как правило, для предоставления услyг передачи данных и традиционной телефонии. Операторы этик сетей поняли, что именно интерактивное телевидение, индустрия "мультимедийного дома" - все это сегодня уже востребовано и может приносить значительнyю прибыль. И здесь у них появилось несомненное и неоспоримое преимущество перед операторами обычного кабельного, спутникового и даже цифрового телевидения. Это преимущество заключается в возможности предоставления интегрированного (Triple Рlау) комплекса услyг. Triple Р1ау в одном пакете объединило сразу передачу данных, голоса и видео при помощи единого транспорта. Это объединение комплекса услyг является первым шагом по дороге, превращающейся в высокоскоростную магистраль. В нее "вливаются" сети, услyги, которые становятся доступны по этим сетям, электронные устройства, с помощью которых все эти услуги могут предоставлятьcя.
Именно Triple Рlау дает возможность операторам значительно увеличить средний доход от абонента (ARPU) путем предоставления и соединения порой противоречивых сервисов данных, голоса и видео.
Привлекательность для абонентов при этом обусловлена еще и тем фактом, что все эти услуги предоставляются одним оператором. Triple Рlау по этим причинам может сегодня рассматриваться как приоритетное направление новых инвестиций и быстрого революционного развития.
Широкополосные мультисервисные сети и современные методы cжатия видео достигли такого уровня, что имеют неоспоримые конкурентные преимущества по сравнению с другими технологиями. Пoявление ADSL2+ (вмecте с широкой полocой пропускания сетей), продвинутые технологии компрессии видеосигнала сделали именно IPTV наиболее эффективным, что позволяет в полной мере предлагать абонентам услуги мультимедиа и интерактивного телевидения.
Все это привело к тому, что внимание и государственных и коммерческих структур сконцентрировалось на IPTV, как самом перспективном продукте на рынке телекоммуникаций.
Рынок платного телевидения
Прежде чем вплотную приблизитьcя к анализу рынка интерактивного телевидения, целесообразно акцентировать некоторое внимание на рынке традиционного цифрового многопрограммного платного телевидения. Сегмент массового платного телевидения в России даже в крупных городах остается сегодня фактически незаполненным (реальное проникновение не более 2-5%).
Это объясняется как историческими причинами, в том числе и наличием традиционно сильного эфирного (бесплатного) телевидения, так и отсутствием комплексных и сфокусированных маркетинговых усилий, направленных на развитие этого рынка.
Несмотря на постоянно повышающееся качество эфирных и спутниковых каналов, потенциал рынка платного телевидения в стране ничем не уступает европейским или американским стандартам. Величина возможного проникновения может быть и 30, и 60%. В этом смысле единственный пyть развития платного многопрограммного телевидения - это постепенный переход от вложений в создание высокобюджетного контента эфирных бесплатных каналов с рекламой к инвестициям в производство тематических платных каналов.
Именно настоящее время - идеальный момент для агрессивного проникновения IPTV на рынок платного телевидения, связанный с появлением новейших технологий, которые дают возможность предоставлять цифровое высококачественное телевидение, интерактивное телевидение, телевидение высокой четкости (HDTV). А современные алгоритмы компрессии могут предложить потребителю сотни каналов с высочайшим качеством. Цифровые технологии предоставляют интерактивность сервисов, возможность удобной записи передач, выреза рекламы и много других услyг. При этом только платное телевидение может обеспечить преимущество в качестве, разнообразии и эксклюзивности контента.
Факторы успеха
Главным фактором успеха в платном телевидении является быстрое завоевание операторами ведущих позиций на рынке, то есть быстрое наращивание абонентской базы. Этот фактор может привести к успеху только при соблюдении следующих условий (с абсолютным приоритeтом именно в скорости набора абонентской базы):
При этом оператору необходимо выстраивать свои тактические действия с соблюдением следующих условий:
В этом смысле идеaльный способ доставки сигнала и предоставления всего перечня услуг дает оператору технология IPTV.
Во главу угла
Как прекрасно видно из вышесказанного, основным рулевым драйвером процесса разработки рыночной концепции, определения целей, формулирования основных приоритетов бизнеса, выбора конечных решений, разработки бизнес-моделей и бизнес-планов именно в части платного телевидения, в части реализации проектов IPTV и Triple Рlау становится, несомненно, маркетинг.
Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители в существующих рыночных отношениях должны владеть вопросами организации маркетинга, с максимальной выгодой применять все позитивное из того, что дает рынок. От того, насколько правильно выстроена структура маркетинга, зависит не только эффективное функционирование предприятия, но и достижение поставленных целей в бизнесе.
Запросы потребителей – закон для производителей
В то же время предприятие в современном мире (а здесь мы говорим о предприятии, предоставляющем многофункциональные и мультимедийные услуги широкому кругу населения) может добить cя успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Удовлетворению максимального количества требований покупателя в значительной мере способствуют маркетинговые исследования, которые представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности c принятием решений, связанных с позиционированием оператора на рынке интерактивных мультимедийных услyг.
Цели маркетинговых исследований всегда завит от фактически сложившейся рыночной ситуации и от стратегических целей, одной из которых является продвижение на рынке товара. IPTV - это, конечно, индустрия видеоразвлечений. В качестве товара на рынке в этом смысле выступает контент. Этот товар, как и любой другой, имеет определенные свойства, характеристики. Его нужно позиционировать на потребительском рынке. Необходимо понимать все стадии развития контента в процессе его формирования и распределения для того, чтобы наиболее эффективно им управлять.
Главным фактором потребительского выбора в пользу той или иной программы, того или иного оператора, предоставляющего телевизионные услуги, является полезность. Полезность, как понятие сугубо индивидуальное, выражает степень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления товара.
Успех бизнеса зависит от специалистов
Маркетинговое планирование и контроль осуществляет отдельная группа специалистов, которая отвечает за стратегическое и текyщее планирование маркетинговой деятельности компании, контроль за выполнением задач маркетинга всеми подразделениями фиpмы. Она периодически проводит ревизию структуры самою оператора, который предоставляет услуги интерактивного телевидения, для максимальной ее адаптации к деятельности компании, текущему положению на рынке с целью наиболее эффективной реализацин тактических и стратегических маркетинговых плaнов.
Подразделение по маркетинговым исследованиям осуществляет планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов исследований, проводимых отделом маркетинга. При этом сферой исследований может выстyпать любой элемент как внешней, так и внутренней маркетинговой среды предприятия. Именно глубокий анализ получаемых результатов является гарантом принятия правильных решений.
Возможность осуществлять анализ и на его основе полyчать наиболее достоверные результаты позволяет иметь:
Еще недавно подобные технологии могли позволить себе только крупнейшие компании. Сейчас САМ-технологии становятся доступны благодаря IРТV, принципам его функционирования.
Анализ конкурентоспособности предприятия может проводится отдельно на каждом сегменте. Оценка конкурентоспособности основана на таких факторах успеха, как:
Специалисты группы, занимающейся экономическим анализом и ценовой политикой, осуществляют анализ экономических показателей деятельности предприятия, определяют ценовую политику, политику скидок, разрабатывают прайс-листы, оперативно отслеживают все тенденции рынка и дают рекомендации o пакетировании контента c целью максимальногo удовлетворения спроса именно того сегмента рынкa, на который и рассчитан тот или иной пакет.
Естественно, эти действия должны быть полностью взаимосвязаны с деятельностью финансовых подразделений, которые, в свою очередь, обеспечивают решение задач финансового анализа и планирования.
Одна из основных групп разрабатывает концепции рекламных кампаний, планирование, организацию и контроль рекламной деятельности, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. Она также выполняет все задачи по поддержанию общественных связей, участвует в разработке медиапланов,организует и проводит PR-кампании и промоушн-акции.
Менеджеры по товарным маркам (бренд-менеджеры) обеспечивают координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки, определяя товарную политику предприятия по каждой товарной марке. Они должны оперативно реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, знать особенности своего рыночного сегмента и своего продyкта.
Некоторые аспекты сложившейся ситyации на рынке платного телевидения диктуют приоритетность грамотной маркетинговой политики компании,в том числе по формированию стратегических целей бизнеса, тактических шагов реализации намеченных планов, гибкого и адекватного реагирования на любое изменение факторов внешней среды.
При планировании и реализации любого проекта, связанного с многопрограммным телевидением, следует понимать, что в этом бизнесе товаром, который оператор будет предлагать на рынке, является телевизионный контент. Качество этого товара, а в конечном счете и спрос на него напрямую зависит от наполнения телевизионных программ, от их разнообразия, востребованности.
Механизмом реализации этого товара, средой его распространения являются сети. Если говорить о традиционном платном цифровом телевидении, то среда его доставки может быть основана на любой технологической платформе. Использование IР-технологий и мультисервисных сетей, как одних из возможных технологий на сегодняшний день, дает неоспоримые преимущества оператору по агрессивному захвату массового рынка, так как представляет абсолютно новый вид мультимедийных услyг - цифровое, многопрограммное, интерактивное телевидение c интеграцией этик сервисов в платформу Triple Рlау.
Продолжение следует
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #1, 2006
Посещений: 19104
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
