В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Общая тенденция экономического подъема и, как следствие, активное расширение рекламного рынка привели к бурному развитию в стране музыкального коммерческого радиовещания
В ежемесячном конкурсе, проводимом Федеральной конкурсной комиссией, соискателями права на наземное эфирное телерадиовещание выступают все больше и больше телерадиокомпаний. Даже в малых городах с населением от 200 до 300 тыс. человек за частоту борются до 8 претендентов, а в мегаполисах число желающих масштабнее: в Москве более 30, Санкт-Петербурге более 25.
Только в Москве в FM-диапазоне вещают более 30 станций. При этом сказать, что радийное пространство - с точки зрения предложения различных видов "радиопродукта" - исчерпало свои ресурсы до конца, было бы неправильным. Существует целый ряд ниш и направлений, которые еще не разработаны. Однако практика показывает, что устойчивым успехом у наших радиослушателей пользуется достаточно ограниченное количество музыкальных форматов. Речь идет в первую очередь о так называемых поп-форматах, то есть о популярных русско- и (в основном) англоязычной музыке последних 25 лет. Если провести детальный мониторинг эфира московских и региональных радиостанций, то можно убедиться, что подавляющее большинство из них "играют" одни и те же песни.
"Лица с общим выраженьем"
В результате лавинообразного роста рынка музыкальных поп-радиостанций практически во всех регионах РФ их владельцы попали под сильнейший коммерческий пресс. Они столкнулись с необходимостью постоянно повышать экономическую эффективность своего продукта, чтобы элементарно выжить. Самой простой стратегией на первый взгляд является в этом случае жесткое и систематическое сокращение внешних и внутренних затрат и применение эффективных программ внутреннего менеджмента, прежде всего связанного с эфиром. Считается, что подобные меры якобы дают незамедлительные результаты.
Однако "обращение взора внутрь", неизлечимый "зуд в ладонях" у руководителей, который заставляет постоянно "играть" с эфиром, изменяя соотношение англо- и русскоязычной составляющих, добавляя или изымая из эфира лишнюю сотню песен, вводя новые голоса или отказываясь от ди-джеев, сокращая или увеличивая количество рубрик и специальных программ, не идут на пользу делу. Болезненная мания постоянного улучшения качества продукта приводит к оскудению творческого потенциала программных дирекций и в конечном счете к параличу мысли. Все это делает работу немотивированной, провоцируя появление у персонала чувства безысходности. В большинстве случаев этим дело и заканчивается. Как результат - быстрый рост числа заурядных компаний, увеличение процента разорившихся и проданных.
И хотя качество радиопродукта по-прежнему имеет важнейшее значение, выходом из сложившегося положения становится "обращение взора наружу": поиск новых возможностей донести до радиослушателя мысль о том, почему "надо выбрать именно меня". И в этих условиях все более и более активную роль начинает играть маркетинг, особенно такие его составляющие, как брендинг и продвижение.
К счастью, кроме серой массы у нас имеются в наличии и преуспевающие компании, которые поняли, что управление расходами и манипуляции с эфиром - это всего лишь необходимый фактор, но не секрет долговременного успеха. Они переключили свое внимание на выстраивание эффективного бренда и активное продвижение его на рынке.
Рассмотрим эти два столпа эффективности современного радиобизнеса более подробно.
Начнем с бренда.
Радио как религия
Когда я говорю "выстраивание бренда", то подразумеваю поиск новых путей привлечения внимания потребителя радиопродукта (читай радиослушателя). Для этого необходимо рассмотреть составляющие понятия "бренд".
Сегодня радио превращается в форму общественного сознания наряду с религией, философией и т.д. Иногда оно само становится религией, зачастую заменяя людям книги, телевизор (!), общение с друзьями. Радио как бы "врастает" своими корнями в ткань нашего общества. И успешность этого процесса определяется качеством элементов, составляющих бренд радиостанции.
Первый и главный из них - название. Оно должно быть ярким, иметь эмоциональную компоненту, вызывать в душе у человека образ, который четко ассоциируется с определенными представлениями. Например, "Авторадио" - автомобильное радио, "Европа Плюс" - современные западные песни из Европы, "Русское радио" - современные русскоязычные песни, "Радио Энергия" - энергичное, динамичное, танцевальное радио и т.д.
Неудачными, на мой взгляд, являются названия "Радио Альфа", "Наше время на милицейской волне", "Новая волна" и т.д.
Еще одним критерием успешного названия служит краткость и благозвучие. При его произнесении слушатели не должны спотыкаться, а само оно обязано "выстреливать".
Вторым элементом бренда является непосредственно эфир радиостанции со всеми его составляющими: музыкой, ди-джеями, джинглами, заставками, выпусками новостей, рубриками, специальными программами, играми, промо-роликами и т.д. Чем гармоничнее сочетаются все вышеперечисленные элементы, тем четче вырисовывается образ радио.
Третий элемент - логотип радиостанции (то, что видно, а не слышно). Речь идет непосредственно о рисунке: его графическом решении, цветовой гамме, размере, расположении на плоскости, а также об информационной составляющей (слогане), вплетенной в рисунок. Например, "Авторадио - первое автомобильное радио".
Четвертым компонентом можно назвать персонал радиостанции. Речь в первую очередь идет о "публичных личностях", о людях, которые представляют радиостанцию на телевидении, на различных мероприятиях, концертах. Очень важную роль играет их имидж: одежда, прическа, манера поведения. Именно по этим признакам публика судит о радио. Например, если ведущий концерт ди-джей одет как рокер, очевидно, что речь идет о рок-радиостанции и т.д.
Пятый элемент - коммуникативные возможности. Понятно, что если радиостанция может заказать дорогой рекламный видеоролик у известного режиссера, "прокрутить" его в прайм-тайм на Первом канале, НТВ, СТС, оплатить размещение рекламных щитов на самых людных площадях города, расклеить имиджевые плакаты на троллейбусах, трамваях, маршрутных такси и т.д., то это "круто"! Все говорит о том, что у компании есть средства, что она солидна и крепко стоит на ногах.
Все вышеперечисленное, а также целый ряд других элементов создает в обществе харизму радиостанции. Харизматическая радиостанция "обречена" на лидерство.
Не только "слышно", но и "видно"
Теперь о продвижении.
Само понятие брендинга уже подразумевает продвижение. Я частично затронул этот вопрос, теперь расскажу о продвижении чуть более подробно.
Выше говорилось - поиск новых возможностей развития успешного бизнеса ставит целью донести до радиослушателя мысль, почему "надо выбрать именно меня". Так вот бренд - это и есть ответ на вопрос "кого выбрать". А продвижение - ответ на вопрос "как донести".
Способов продвижения множество.
Назову основные из них.
Первый и главный - собственно эфир.
Второй - телевидение. Форм может быть множество: уже упомянутый рекламный видеоролик, собственная передача - например, "Золотой граммофон" "Русского радио", видеохитпарад, представляемый радиостанцией, концерт, организованный ею, участие представителей радиостанции в различных телевизионных дискуссиях, реалити-шоу - скажем, прямой эфир утреннего шоу "Авторадио" на канале Ml и т.д.
Третий - звуковая реклама: передача звукового рекламного ролика в метро, трансляция эфира радиостанции в различных публичных местах.
Четвертый - наружная реклама: щиты, плакаты, растяжки, баннеры, стикеры.
Пятый - участие радиостанции в различных мероприятиях: это могут быть концерты, шоу, различные перформансы, клубные вечеринки, работа на открытых площадках (например, в День города).
Шестой - выпуск под логотипом радиостанции музыкальной и видеопродукции: компакт-дисков, компакт-кассет, концертов или клипов различных артистов, записанных на DVD или VHS.
Седьмой - задействование печатных СМИ. Здесь речь идет о размещении логотипа радиостанции и появлении статей о ней в газетах и журналах.
Восьмой - Интернет: сайт радиостанции, ее присутствие на других информационных и развлекательных сайтах.
В качестве резюме стоит сказать лишь следующее: самое главное в продвижении - организовать как можно больше разговоров вокруг радиостанции с помощью самых разных средств. Радио должно быть не только "слышно", но и "видно".
Все вышеперечисленное имеет двоякую цель. Во-первых, радиостанции важно стать любимой с точки зрения контента, ей необходимо доказать, что она известна слушателю - то есть имеет высокий рейтинг. Во-вторых, она должна стремиться быть привлекательной и для рекламодателей. Кроме того что последние заботятся о своем бизнесе, они еще и сами являются радиослушателями и для них не только выгодно, но и приятно, когда название их собственных брендов звучит на хорошем радио. Все это способствует достижению публичного и коммерческого успеха и, как следствие, обещает процветание бизнеса.
Трудно понять и еще труднее предсказать
У этой интересной истории есть еще более интересное продолжение. Дело в том, что и построение бренда, и его продвижение требуют наличия постоянной связи с людьми, с теми, кто так или иначе взаимодействует с радиостанцией, слушая ее и (или) пользуясь ее рекламными и прочими услугами. Речь идет о необходимости проведения маркетингового анализа.
Казалось бы, технологии давно отработаны. Существуют специальные аудиторные исследования, телефонные интервью, анкетирование, фокус-группы и т.д. Однако не все так просто, как кажется на первый взгляд. Несмотря на разнообразие современных методов, с помощью которых можно собрать массу информации о стиле жизни людей, их поведении, жизненных установках, демографических и психологических профилях, каждый человек остается по-прежнему уникальным и непредсказуемым.
И хотя популярность, например, фокус-групп постоянно растет, реакции людей продолжают озадачивать специалистов: чрезвычайно трудно понять и еще труднее предсказать, насколько захватит слушателей применение новой концепции очередного бренда в радиовещании.
Работа фокус-групп подтверждает: как правило, люди рады играть в игры персонализации брендов. Они с удовольствием рассказывают о том, что ощущают, видят и слышат, когда речь идет об определенных вещах, с чем эти вещи у них ассоциируются, и, по-видимому, все это выглядит логичным и откровенным. Более того, участники исследований могут даже высказывать предположения, будет ли новая идея успешной, и это прозвучит также правдоподобно.
Эти нелогичные респонденты
Остается загадкой: почему же то, о чем они говорят и думают, не совпадает с тем, что они делают? Позволю привести отрывок из моей книги "Эфирные тайны" (издательство "FM-реклама", Новосибирск, 2003 г.).
"В радиобизнесе известно множество подобных примеров. Мои французские коллеги рассказали однажды очень показательную историю. В конце 80-х годов прошлого столетия во Франции проводились музыкальные исследования, целью которых было выявить "национального певца номер один" второй половины XX века. После анализа результатов тестирования выяснилось, что первое место занял известнейший исполнитель, француз бельгийского происхождения Жак Брель. Но исследователи были хитрыми людьми и решили кое-что проверить. Они провели повторное анкетирование. Новые вопросы были такими: "Если Вы голосуете за Жака Бреля, скажите, а есть ли у Вас пластинка или кассета с записями песен этого исполнителя?" Ответ оказался неожиданным: больше чем у половины респондентов, проголосовавших за Жака Бреля, ни кассет, ни дисков дома не было. Ответ на следующий вопрос: "А как давно Вы слушали Бреля?" вызвал у них еще больший шок. Практически никто из респондентов вообще не слушал Бреля или слушал его в последний раз очень давно. А проголосовал за него потому, что среди других кандидатов Брель показался ему наиболее достойным. Смотрите: если слушать для души, то песням Бреля они предпочитают другие, а выбирают Бреля, потому что любить его считается хорошим тоном. Каково! Подобных примеров тысячи!
В действительности не существует никакого общедоступного исследовательского метода отделения "сообщаемых" намерений и мнений от фактического поведения, подстраиваемого к изменяющимся приоритетам реальной жизни.
Все чаще и чаще появляются серьезные доказательства того, что многие из фундаментальных концепций маркетинга уже неприемлемы. Созданные модели мышления, основанные на психологии индивида и социальной группы, не имеют абсолютного успеха при решении этих головоломок.
Значит ли это, что необходимо полностью отказаться от подобных исследований и не доверять фокус-группам? Думаю, что нет. Просто надо воспринимать результаты работы не как руководство к действию, а в первую очередь как информацию к размышлению, как вспомогательный инструмент.
Бренд как сумма информации
Есть еще один вариант - обратить свой взгляд на новые области знаний, например, поближе познакомиться с нейропсихологией и НЛП (нейролингвистическое программирование).
Бренд для человека - это сумма сохраненной информации, которая постепенно выстраивается через комбинацию разнообразных переживаний, связанных с постоянными столкновениями с ним. Каждое новый эпизод занимает место над тем, что было прежде.
Есть мнение, что имидж бренда - ощущения и ассоциации, переживаемые потребителями при встрече с ним, связаны с прошлым. И это так. Однако любой программный директор знает: при редактировании плей-листа на другой день его фактически приходится создавать заново. Высокое положение бренда на рынке радиовещания необходимо подтверждать снова и снова.
Люди замечают, как радиокомпания ведет себя на публике, соответствует ли содержание эфирного продукта имиджу радиостанции, и эти наблюдения способны существенно повлиять на мнение о ее качестве и ценности. Радиослушатели чувствуют мельчайшие оттенки звучания радио и понимают, идет ли посыл от сердца или является всего лишь заученной ролью.
Одним из наиболее важных постулатов в нейронауке считается то, что мысли никогда не отделяются от эмоций, а эмоции - от мыслей. Бренды кодируются и в когнитивных, и в эмоциональных отделах мозга - они неразрывно связаны между собой. Однако когда мышление конфликтует с эмоциями, последние побеждают.
Ученые и маркетологи на Западе разрабатывают новые методики исследований, связанные с нейронаукой, и, надеюсь, в скором времени мы с ними познакомимся. Уже сегодня можно сделать некоторые практические выводы на тему эффективности брендов в радиовещании:
Руководитель департамента регионального вещания Вещательной корпорации "Проф-Медиа"
Андрей Бубукин
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #4, 2005
Посещений: 21299
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
